Основные характеристики и законы восприятия в рекламе

Восприятие - это отражение предметов или явлений при их непосредствен-ном воздействии на наши органы чувств. Оно тесно связано с преобразованием информации, поступающей из вне и при этом у нас формируются образы, с которыми в дальнейшем работают внимание, память, мышление и эмоции.

Виды восприятия: зрение, осязание, слух, кинестезия, обоняние и вкус. Благодаря внутренним связям между ними в воспринимаемых нами образах отражаются такие свойства как величина предмета, вес, форма, регулярность. Построение образа воспринимаемого объекта тесно связано со способами его обследования. Полученная при помощи двигательного обследования, информация о предмете и его свойствах (форме, величине) преобразуется в характеристики, из которых в дальнейшем создаются отображения объекта в сознании - образ. При этом, в процессе формирования образа на него действуют уже имеющиеся у нас определенные установки, интересы, потребности и мотивы, которые определяют уникальность и особенности уже эмоциональной окраски образов. Так как в образе одновременно представлены разные свойства объекта (размеры, цвет, форма, фактура, ритм) то можно сказать, что обобщенное представление объекта - это результат объединения многих ощущений. [6]

К основным характеристикам восприятия психология относит: констант-ность, предметность, целостность и обобщенность.

Константность - это независимость образа от условий восприятия. Она проявляется как его неизменность, то есть форма, цвет и размер предметов воспринимаются нами как постоянные, несмотря на то, что сигналы, поступающие от этих предметов в органы чувств, непрерывно меняются. Известно, что размер проекции предмета на сетчатке глаза зависит от расстояния между предметом и глазом и от угла зрения, но предметы нам кажутся неизменной величины вне зависимости от расстояния. Восприятие цвета также зависит от многих факторов: освещенности, фона, интенсивности, но цвет знакомых нам предметов всегда воспринимается одинаково. То же самое с формой. Форма знакомых объектов воспринимается нами как постоянная и не зависит от условий наблюдения. Если бы не было константности то при любом движении, при изменении расстояний, освещенности мы переставали бы узнавать предметы. Важной характеристикой восприятия является его предметность. Предметность проявляется в том, что объект воспринимается нами как отделенное в пространстве и времени физическое тело. Ярко это свойство проявляется в феномене выделения фигуры из фона. Вся наблюдаемая нами действительность делится на две неравные по значимости части: одна - предмет - воспринимается как конкретное, четко очерченное, расположенное на переднем плане целое, а вторая - фон - как неопределенное, расположенное позади предмета и неограниченное поле. Реальность всегда разделяется на два слоя: на фигуру - образ предмета, и фон - образ окружающего предмет пространства. Впервые попытку систематического исследования соотношения фигуры и фона предпринял Рубин [14]

Он обнаружил, что при равных условиях поверхность с четкими границами, обладающая меньшей площадью, стремится приобрести статус фигуры, и тогда все, окружающее ее, воспринимается как фон. Большое значение при этом имеет степень контрастности: если она мала, то фигура сливается с фоном и остается не воспринятой. Границу между фоном и фигурой обычно относят к фигуре, а не к фону, который в общем случае может не быть обозримым.

Любой образ целостен. Под этим понимается внутренняя органическая взаимосвязь частей и целого в образе. При анализе целостности восприятия выделяют два взаимосвязанных аспекта: объединение разных элементов в целое и независимость образованной целостности от качества элементов. При этом наше восприятие целого влияет и на восприятие частей. Правила группировки частей в целое были сформулированы Вертхеймером [15] Правило подобия: чем больше части картины похожи друг на друга по какому-либо зрительно воспринимаемому качеству, с тем большей вероятностью они будут восприниматься как расположенные вместе. В качестве группирующих свойств может выступать сходство по размеру, форме, по расположению частей. В единую целостную структуру объединяются также элементы с так называемой хорошей формой, т. е. обладающие симметрией или периодичностью.

Правило общей судьбы: множество элементов, движущихся с одинаковой скоростью и по одной траектории, воспринимается целостно - как единый движущийся объект. Это правило применимо и тогда, когда объекты неподвижны, но движется наблюдатель.

Правило близости: в любом поле, содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены наиболее близко друг к другу, визуально могут восприниматься целостно, как один объект.

Независимость целого от качества составляющих его элементов проявляется в доминировании целостной структуры над ее составляющими. Выделяют три формы доминирования. Первая выражается в том, что один и тот же элемент, будучи включенным в разные целостные структуры, воспринимается по-разному. Вторая проявляется в том, что при замене отдельных элементов, но сохранении соотношения между ними общая структура образа остается неизменной. Можно изобразить профиль и штрихами, и пунктиром, и с помощью других элементов, сохраняя портретное сходство. Третья форма - факт того, что структура цельного восприятия сохраняется при выпадении отдельных частей.

Важной характеристикой образа является обобщенность. Она означает отнесенность образа к какому либо классу объектов, имеющему название. В этом отражается влияние не только языка, но и опыта. По мере расширения опыта восприятия, образ, сохраняя свою индивидуальность и отнесенность к предмету, причисляется к большей совокупности предметов определенной категории, т. е. он классифицируется. Классификация обеспечивает надежность правильного узнавания объекта независимо от его индивидуальных особенностей и искажений, не выводящих объект за пределы класса. Значение обобщенности узнавания проявляется, в способности человека свободно читать текст независимо от шрифта или почерка, которым он написан. Обобщенность позволяет не только классифицировать и узнавать предметы и явления, но и предсказывать некоторые свойства, непосредственно не воспринимаемые, так как объект по отдельным качествам отнесен к данному классу, то это значит, что он обладает и другими свойствами, характерными для этого класса.

Между всеми характеристиками восприятия есть сходство. И константность, и предметность, и целостность, и обобщенность придают образу независимость от условий восприятия и искажений.

Константность - это независимость от физических условий восприятия, предметность - от фона, целостность - от искажения и замены компонен-тов, составляющих целое. Обобщенность - независимость восприятия от таких искажений и изменений, которые не выводят объект за границы класса. Такая организация восприятия позволяет нам гибко и адекватно взаимодействовать со средой, а также в определенных пределах предсказывать непосредственно не воспринимаемые свойства объектов и явлений. Свойства восприятия не являются врожденными, а развиваются в течение всей нашей жизни.

Образ, складывающийся в результате процесса восприятия, предполагает взаимодействие, скоординированную работу сразу нескольких анализаторов. В зависимости от того, какой из них работает активнее, перерабатывает больше информации, получает наиболее значимые признаки, свидетельствующие о свойствах воспринимаемого объекта, различают и виды восприятия.

Рассмотрим зрительное и слуховое восприятие, так как они чаще задействованы в восприятии рекламы. Известно, что зрительная система человека чувствительна к электромагнитным колебаниям, длина волны которых лежит в диапазоне от 380 до 720 нанометров. Эта область - видимая часть спектра. Рецепция падающего на сетчатку света - это первая ступень в сложной цепи процессов, приводящих к зрительному отражению окружающего нас мира. Структура процесса восприятия цвета меняется в зависимости от оптических свойств поверхности предметов. Эти поверхности могут светиться, блестеть, отражать лишь часть света или быть прозрачными. Большинство предметов частично поглощают и частично отражают свет. Цвет этих предметов характеризуется их отражательной способностью. Поэтому для восприятия цвета предметов зрительная система должна учитывать не только свет отраженный поверхностью предмета, но также характеристики света. Одни и те же предметы в разных условиях освещения отражают свет разного спектра. Вместе с тем, уголь например в солнечный день отбрасывает гораздо больше света, чем кусок мела в сумерки, а мы все же воспринимаем уголь черным, а мел белым. Это пример константности восприятии цвета, которое обеспечивается благодаря оценке относительной яркости поверхностей, находящихся в поле зрения наблюдателя, учитывается роль прошлого опыта. Теперь о восприятии формы. Обычно в поле нашего зрения одновременно находится огромное число объектов, которые могли бы образовать самые разные конфигурации. Между тем мы легко узнаем известные нам предметы. Более того, нам не требуется специального обучение, чтобы воспринять незнакомый предмет в незнакомом окружении как обособленное целое. Это происходит благодаря выделению фигуры и фона. Фигура имеет характер вещи. Это выступающая вперед часть видимого мира. Фон имеет характер неоформленного окружения. Он отступает назад и кажется непрерывно продолжающимся за фигурой. Исследование факторов, определяющих выделение фигуры из фона было проведено представителями гештальтпсихологии (Вольфганг Келлер, Макс Вертгеймер, Курт Коффка, Курт Левин).

Был установлен ряд таких факторов. К ним относятся:

. Сходство, когда в фигуру объединяются элементы, имеющие близкие свойства, обладающие похожими формой, цветом, величиной;

. Близость, когда из множества элементов в одно целое объединяются те, которые с пространственно ближе всего расположены друг к другу;

. «Общая судьба». Если группа точек или каких-либо других элементов движется относительно окружения в одном и том же направлении и с одинаковой скоростью, то возникает тенденция воспринимать эти элементы как самостоятельную фигуру.

. «Вхождение без остатка». Объединение элементов осуществляется так, чтобы все они были включены в образующуюся фигуру. Фактор «Вхождение без остатка» противостоит фактору близости: если группируются близкие элементы, то воспринимаются две узкие полосы, если элементы группируются таким образом, чтобы войти в образовавшуюся фигуру без остатка, то воспринимаются три широкие полосы.

. «Хорошая линия». Фактор определяет восприятие пересечений двух или более контуров. Зрительная система в соответствии с действием этого фактора старается сохранить характер кривой до пересечения и после него.

. Замкнутость. Когда из двух возможных перцептивных организаций одна ведет к образованию фигуры с замкнутым контуром, а другая - открытым, то воспринимается первая фигура. Особенно сильно влияние этого фактора, если контур обладает к тому же и симметрией.

. Установка, или поведение наблюдателя. В качестве фигуры легче выступают те элементы, на которые обращено внимание наблюдателя.

. Прошлый опыт. Влияние этого фактора обнаруживается в тех случаях, когда изображение имеет определенный смысл. Распространенный пример: если без промежутков написать осмысленную фразу, то перцептивно она все же распадается на части, соответствующие отдельным словам: СОБАКАЕСТМЯСО.

Зрительное восприятие простых форм происходит мгновенно. Сложные же предметы и их изображения воспринимаются сложно. Процесс зрительного восприятия сложных объектов представляет сложную и активную деятельность, и хотя он протекает несравненно более сокращенно, чем процесс опознания предмета на ощупь, он все же требует участия двигательных компонентов, приближаясь тем самым к осязательному восприятию [12]

Слуховое восприятие. Оно в корне отличается от осязательного и от зрительного. Если осязательное и зрительное восприятие отражает мир предметов, расположенных в пространстве, то слуховое восприятие имеет дело с последовательностью раздражении, протекающих во времени. Наш слух воспринимает тоны и шумы. Тоны представляют собой правильные ритмические колебания воздуха, причем частота этих колебаний определяет высоту тона, а амплитуда - интенсивность звука. Шумы являются результатом комплекса, накладывающихся друг на друга колебаний, причем частота этих колебаний находится в случайных, некратных отношениях между собой. Человек способен различать звуки в диапазоне от 20 до 20000 герц, а диапазон интенсивностей звуков, воспринимаемых человеком, составляет шкалу от 1 дб до 130 дб. Когда психологи говорят об организации осязательной и зрительной чувствительности, то отмечают что факторами, организующими их, являются формы и предметы внешнего мира. Отражение их и приводит к тому, что осязательные и зрительные процессы кодируются в известные системы и превращаются в организованное осязательное и зрительное восприятие. Какие же факторы приводят к организации слуховых процессов? Здесь разделяют две объективные системы, которые сложились в процессе социальной истории человечества. Первой из них является ритмико-мелодическая (музыкальная) система кодов, вторая - фонематическая система кодов (звуковых кодов языка). Оба этих фактора и организуют воспринимаемые человеком звуки в сложные системы слухового восприятия. Известно, что система ритмико-мелодических кодов, определяющая музыкальный слух, состоит из двух основных компонентов. Одним из них являются звуковысотные отношения, позволяющие складывать звуки в аккорды и формировать ряды, входящие в состав мелодий. Вторым являются ритмические отношения правильных чередований длительностей и интервалов отдельных звуков. Эти отношения могут создать сложные ритмические узоры даже из звуков одной частоты (дробь барабана). На ранних этапах развития музыкального слуха процесс кодирования звуковых систем носит развернутый характер. По мере упражнения этот процесс сокращается. У человека вырабатываются более крупные единицы музыкального слуха, и он становится способным выделить и удерживать целые системы музыкальных мелодий. Вторая система - система звукового языка. Человеческий язык располагает целой системой звуковых кодов, на основе которых строится его значащие элементы - слова. Овладение фонематической системой (различной в разных языках) и является условием, организующим слух человека и обеспечивающим восприятие звуковой речи. Без овладения этой фонематической системой слух остается неорганизованным, и поэтому человек, не овладевший фонематической системой чужого языка, не только «не понимает» его, но и не выделяет существенных для него фонематических признаков, иначе говоря, «не слышит» составляющих его звуков. Кодирование звуков в соответствующие системы музыкального или речевого слуха не является пассивным процессом. Сложное слуховое восприятие представляет собой активный процесс, включающий в свой состав моторные компоненты. Отличие слухового восприятия от осязательного и зрительного заключается в том, что если в осязательном и зрительном восприятии двигательные компоненты включены в ту же систему анализаторов, в слуховом восприятии они отделены от слуховой системы и выделены в особую систему пропевания голосом для музыкального слуха и проговаривания для речевого слуха. Пример - проговаривание при изучении иностранного языка. Оно позволяет выделять нужные фонематические признаки, овладевать фонематической системой языка и тем самым существенно уточнять речевой фонематический слух.

Как воспринимается пространство? В основе этого восприятия лежит функция специального аппарата - полукружных каналов (или вестибулярного аппарата), расположенного во внутреннем ухе. Этот аппарат, тонко реагирующий на отражение трех основных плоскостей пространства, является его специфическим рецептором. Он тесно связан с аппаратом глазодвигательных мышц, и каждое изменение в вестибулярном аппарате вызывает рефлекторные изменения в положении глаз. Такая тесная взаимная связь между вестибулярным и глазодвигательным аппаратом, вызывающая оптико-вестибулярные рефлексы, входит в систему, обеспечивающую восприятие пространства. Вторым аппаратом, обеспечивающим восприятие пространства, и прежде всего глубины, является аппарат бинокулярного зрительного восприятия (бинокулярное зрение: в одном глазу получается двумерное изображение предмета, немного отличное от изображения в другом глазу, позволяет мозгу объединить эти два изображения в один трехмерный образ). Глубина (отдаленность) предмета успешно воспринимается при наблюдении за предметом обоими глазами. Чтобы воспринять предметы, нужно чтобы изображение от рассматриваемого предмета падало на соответствующее точки сетчатки, а для обеспечения этого необходимо конвергенция обоих глаз (сведение зрительных осей глаза на каком-либо объекте или в одну точку зрительного пространства). Если при конвергенции глаз возникает диспаратность изображений, появляется ощущение удаленности предмета или стереоскопический эффект; при большей диспаратности точек сетчатки обоих глаз возникает двоение предмета. Третьим важным компонентом восприятия пространства являются законы структурного восприятия: восприятие целых геометрических форм или структур; целостный характер восприятия цвета; законы восприятия формы (описанные гештальтпсихологами).

К ним присоединяется и последнее условие-влияние хорошо закрепленного прежнего опыта. Восприятие пространства не ограничивается восприятием глубины. Его существенную часть составляет восприятие расположения предметов по отношению друг к другу. Воспринимаемое пространство никогда не носит симметричного характера; оно всегда в большей или меньшей степени асимметрично. Одни предметы расположены от нас вверху, другие внизу; одни дальше, другие ближе; одни справа, другие слева. Различные пространственные расположения предметов в этом асимметричном пространстве имеют часто решающее значение. Примером этого могут служить ситуации, когда нам нужно ориентироваться в расположении комнат, сохранить план пути и так далее. В условиях, когда мы можем опираться на дополнительные зрительные сигналы (расстановка вещей в коридорах, различный вид зданий на улицах), такая ориентировка в пространстве осуществляется легко.

И так, восприятие - это наиболее важный для эффективной рекламной деятельности процесс. Наши отдельные ощущения отражают характеристики объектов, как то: мягкий, холодный, горький, светлый, громкий и т.д. Восприятие дает информацию об объектах в целом. С его помощью мы узнаем и различаем объекты, относим их к определенной категории и классифицируем их. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов - наши представления.

В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально непопулярных продуктов. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать даже приятные ощущения.

В плане визуализации рекламы, психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме соотношения размеров объявлений и количества их публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя в СМИ (газеты, журналы). Эта проблема не простая потому, что по виду сегодня объявление строго определенно. Конечно, в идеале считается, что самое воспринимаемый макет - это небольшой текст с графикой, занимающий примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля и окруженный пустым белым незаполненным полем. Такие объявления редки по причине экономии. Позже У. Дж. Скотт экспериментально доказал что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

Очень большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют фигуры и фоны. Если рекламируемый товар удается представить как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов, то положительный эффект от рекламы не заставит себя ждать. Большое значение психологи рекламы также уделяют вопросу соотношения времени восприятия объявлений и способам подачи рекламных материалов. Замечено, что, рассматривая плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. Это подтверждается на практике опытом и выверенными правилами построения эффективной наружной рекламы (щиты, вывески, плакаты и т.п.). Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быстрее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т. д.). Тем не менее «рекламное объявление, - пишет профессор Т. Кениг, - должно быть доступно быстрому апперцепцированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Как часто погрешают против этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивалось в специальной прессе, и экспериментальная психология, на основании опытных данных, всецело поддерживает здесь практику рекламного дела, в противовес художнику, требующему, чтобы надпись была ясна и отчетлива», - считает автор. [9]

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмыс-1ения должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества. [3]

На основе данного примера можно сделать два важных вывода:

) Если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды;

) Люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, - более эффективным.