Технологии преодоления негативных стереотипов современного общественного сознания.

Преодоление стереотипов в процессе восприятия избирателями политического лидера

Неотъемлемой чертой демократического общества является выборность власти. Свежи в памяти первые демократические выборы 90-х годов, когда избиратели, получив право альтернативного выбора с интересом следили за всеми материалами, касающимися предстоящих выборов в прессе, на телевидении и радио. Активность избирателей доходила в те годы до 90%.

Однако со временем эйфория от первых лет демократии, предвыборных обещаний с высоких трибун сменилась тенденцией к политическому нигилизму, и выборы теперь проходят на уровне минимально необходимой явки. При этом основным доводом, убеждающим избирателей проголосовать, выступает экономия денег от организации повторных выборов.

Характерно то, что сама система выборов отрицается как способ решить существующие на сегодняшний день проблемы. Возможно, это связано с обманутыми ожиданиями избирателей, надеявшихся на то, что избранный ими лидер радикально изменит жизнь. Разочарование же лишь усиливало недоверие к власти. Сегодня у избирателей почти не осталось веры в то, что кто-либо из политиков может изменить ситуацию. В силу этого резко упала избирательная активность. Все меньше избирателей отдают свои голоса за того или иного кандидата. Увеличивается доля тех, кто голосуют против всех. Примером тому являются выборы мэра, состоявшиеся 27 сентября 1998 в г. Владивостоке.

Таким образом, институт выборности власти в России оказался под угрозой.

Одна из причин сложившейся ситуации – распространенность негативных стереотипов восприятия политических лидеров в общественном сознании. Необходимо отметить, что именно стереотипизация выступает как важнейший когнитивный процесс, опосредующий поведение человека, помогающий его ориентации.

“Образы и понятия, в форме которых у человека, принадлежащего к современному обществу, отлагается и существует знание людской психологии, складываются у него как при непосредственном общении с другими людьми, так и опосредованным путем – через печать, радио, телевидение и пр.”(1).

Изучая восприятие политического лидера избирателями, можно выделить среди прочих такие негативные стереотипы восприятия государственного деятеля как коррумпированность, бюрократизм, безразличие к судьбам людей. Это объясняется тем, что с началом перестройки при помощи средств массовой информации в социуме формируется стереотип образа руководителя беспринципного, ставящего собственное благополучие и карьеристические соображения на первое место. На смену произведениям пропагандистского характера, воспевающим руководителя бессеребренника пришли художественные фильмы, публикации, спектакли, миниатюры, высмеивающие и разоблачающие чиновника-бюрократа, чиновника-взяточника.

Эти негативные стереотипы связаны в основном с отрицательными качествами личности, им приписываются социально-неодобряемые мысли и высказывания, во многом расходящиеся с реальным образом. Такие стереотипы во многом совпадают с образами художественной литературы, которые являются одним из основных источников первичной информации о представителях различных уровней власти (чиновниках) и выступают носителем коллективного бессознательного, отраженного автором произведения.

Формирование стереотипа государственного деятеля связано с работой коллективного бессознательного. Оно, опираясь на жесткие архетипы, транслирует и воспроизводит негативные стереотипы, которые заданы исторически сложившейся структурой отношений между субъектом и объектом государственной власти в России.

Окончательное закрепление негативных стереотипов государственного деятеля происходит в начале 90-х, когда становятся доступными широким массам материалы, служившие ранее для служебного пользования.

Подобное положение не могло не вызывать резкой отрицательной реакции со стороны большинства населения. В результате сложился вполне устойчивый стереотип чиновника–руководителя, который общественное мнение готово было приписать практически всем политикам. Подтверждением этому могут служить следующие данные совместного российско-аммериканского исследования в 1995 году. В сознании населения понятия “власть”, “государство”, “правительство” чаще всего ассоциируются с недостатком культуры общения, диктаторством, бездарностью, самодержавием. Чиновники воспринимаются “не то как стена, не то как машина, которая настроена враждебно по отношению к своему народу”, чиновники в сознании людей – “лица, занимающиеся ерундой, пользы не приносящие”.

По данным исследования В.М. Горохова и В.С. Комаровского, проведенного в 20 регионах страны в марте 1996 года (опрошено 2000 избирателей), около 80% населения испытывали высокую степень отчуждения от власти, обвиняя государственных деятелей в отрыве от народа, эгоизме и отсутствии цели и программы(2).

Рядом исследований проводимых независимыми аналитическими агентствами в различных регионах России в период предвыборных кампаний доказано, что на данный момент существует достаточно негативный стереотип политического деятеля. В нынешнем восприятии власти всегда приписывается коррумпированность, взяточничество, преследование исключительно своих интересов, глухота к проблемам народа. Результатом действия этих стереотипов является неучастие в голосовании или протестное голосование не “за” какого-либо кандидата, а против всех.

Вместе с тем данные социологических исследований, проводимых в различных регионах России, показывают, что сохраняется высокая активность старшей возрастной группы населения. Пенсионеры с большой охотой принимают участие в выборах и при общем понижении явки процент пенсионеров-избирателей постоянно увеличивается. Мировой же опыт показывает, что основу электората составляет средняя возрастная группа. Получается, что россияне, которым жить годы с новым избранником самоустраняются от предоставленного им права выбора. Выбор за них делают пенсионеры, взгляды которых весьма специфичны. Специфика восприятия ситуации старшими возрастными группами объясняется условиями, в которых формировалось общественное сознание этой социальной группы, а именно в условиях тоталитарного режима, где складывались стереотипы, служащие идеологическому обоснованию системы социализма.

Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, доказывают, что в общественном сознании старших возрастных групп по сей день превалируют сложившиеся ранее стереотипы. Так старшее поколение является приверженцем “твердой руки”, которая наведет порядок в стране. Поэтому пенсионерам в большей степени импонирует смоделированный образ генерала Лебедя (ассоциация с тем, что у военных всегда порядок) и образ коммуниста Зюганова, борца за равенство и справедливость. Характерно и то, что в различных регионах России на пост главы администрации области при активной поддержки пенсионеров проходят кандидатуры бывших работников райкомов партии или переизбираются на второй срок (при низких результатах работы) государственные деятели, руководившие областью еще в социалистические времена. Идея же демократии отвергается как что-то новое и незнакомое. Это лишний раз доказывает утверждения Лебона, что привлекательность вождя и любовь к нему со стороны масс лежит, прежде всего, в области иррационального(7). Люди способны превозносить тех политических деятелей или их качества, которые соответствуют сформированному идеальному образу внутри самого человека.

Стереотип восприятия как базовая характеристика общественного сознания ригиден. Его трудно изменить без изменения объективных условий, способствовавших его созданию. Радикальные изменения сложившихся стереотипов у старшей возрастной группы тем более затруднено в связи с происходящими в психике возрастными изменениями индивида, характеризующимися консерватизмом, снижением способности восприятия новой информации и т.д.

В сложившейся ситуации шансы политических деятелей, выдвигающих свои кандидатуры на выборах, связаны прежде всего с их способностью преодоления сложившихся негативных стереотипов, изменения закрепившегося образа государственного деятеля в общественном сознании электората. Для этого специалистами в области политического консалтинга, имиджмейкерами формируется актуальный правдоподобный имидж конкретного государственного деятеля. При этом необходимо учитывать, что в общественном сознании сформировался социально-желательный образ государственного деятеля. Это - крепкий хозяйственник, грамотный экономист и просто порядочный человек.

Эффективность результата зависит от личности и деятельности самого кандидата. Убедительный имидж нельзя построить на пустом месте, он должен опираться на реальные черты кандидата, быть отражением, по крайней мере, отдельных конкретных черт его личности. В противном случае выстроенный имидж нежизнеспособен и недостоверен.

Имидж при всей схожести черт со стереотипом имеет свои признаки и свой путь формирования. Создается имидж путем навязывания эмоциональных и идеологических мыслительных связей, т.е. ассоциативных. В пропаганде эти ассоциации имеют идеологическую, политическую ценность. Имидж всегда связан с воображением.

Имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде использовать его как инструмент манипулирования общественным сознанием.

Техника конструирования имиджа, построенная на создании внешнего рисунка роли, позволяет средствам массовой информации внушать избирателям желаемый образ политического лидера. Многие специалисты по политическим кампаниям считают, что важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагирует на образ, а не на человека. Менять надо не человека, а воспринимаемое от него впечатление, которое в большей степени зависит от средств массовой информации, чем от самого кандидата. При создании образа на первый план выходят такие характеристики, как внешность, манера поведения, жестикуляция, тембр голоса, грамотность речи. Преподаватели университета Карнеги-Меллона Д.Р. Киндер и С.Т. Фиске объясняют возможный механизм восприятия имиджа американского президента(8). Понимание происходит при помощи определенной уже имеющейся схемы. Новая информация интерпретируется на основе уже существующей. Схемы, относящиеся к личности, называют прототипами.

Предполагается, что американская публика уже имеет в своем представлении прототип президента. Чем больше соответствует реальный президент прототипу, тем меньше информации о нем нужно аудитории. Как показывают исследования, большое внимание уделяется внешности. Более привлекательные кандидаты оцениваются как более компетентные. В общественном сознании россиянина положительную оценку получает тот кандидат, кто в своем поведении выражает необходимую меру народности. Рейтинги политических лидеров, получаемые с помощью социологических опросов, подтверждают, что поведение популярных лидеров отвечает определенному доступному и понятному массам среднему уровню.

Итоги выборных кампаний доказывают приверженность народа к простому и доступному. Избиратели голосуют за того или иного кандидата по таким формальным признакам, как простая и ясная фамилия кандидата, удачная фотография, биография.

Основная масса избирателей делает выбор того или иного кандидата на основе информации, полученной через средства массовой информации, поэтому прежде всего задействуются платные и бесплатные периодические издания, телевидение, радио, внешняя политическая реклама. Эффективность результатов работы по внедрению позитивного имиджа в общественное сознание зависят от знания законов восприятия такого рода информации.

Восприятие психологи определяют как осознание материальных объектов, находящихся перед нашими органами чувств. Оно – результат истолкованных внешних и внутренних сигналов, обращенных в мысленные образы. Поиск и выбор сигнала зависят от уровня врожденных потребностей, приобретенных в течение жизни мотиваций и эффективных компонентов эмоций и чувств(3). Восприятие информации зависит не только от ее содержания, но и от способностей субъекта. Оно опосредуется целями, интересами, социальным опытом человека. По мнению Е.П. Прохорова восприятию предшествуют предиспозиционные факторы. К ним относятся состояние внутреннего мира реципиента, его социальная направленность, жизненный опыт, система интересов и предпочтений. Уровень готовности к восприятию зависит от того, напряжен он или расслаблен(6).

По мнению российского ученого А.А. Бодалева: “ Восприятие человека человеком – это непосредственное наглядно-образное отражение одним человеком другого. Понятие, складывающееся у индивида о конкретной личности, - это форма его мышления о ней, в которой обобщенно фиксируются признаки данного человека, характеризующие его как субъекта труда, познания и общения”(1).

Многое в восприятии информации зависит от внимания реципиента. Поэтому информация формируется с учетом обеспечения высокого уровня внимания при передаче особо важных сведений, чтобы акценты на ключевых моментах были замечены аудиторией.

Воспринятая информация закрепляется в памяти. Восприимчивость памяти каждого отдельного человека различна. Как показывает опыт, наиболее устойчивым оказывается материал, “набираемый памятью постепенно день за днем, в связи с различными контекстами, освещенный с разных точек зрения, связанный ассоциациями с другими событиями, неоднократно подвергающийся обсуждению”(4). Если этого не учитывать, то одна и та же информация в течение дня звучащая с телеэкранов, радио, напечатанная в различных изданиях, выраженная в одних и тех же словесных формах, производит впечатление навязывания, и у человека срабатывает психологический механизм защиты.

Процесс восприятия предусматривает понимание и усвоение информации. Известно, что степень восприятия информации у разных людей неодинакова. Поэтому восприятие сообщения будет наиболее полным, если информация передается в терминах соответствующих запасу слов и понятий потребителя. Если кандидат и избиратель говорят на разных языках, то последний может неправильно истолковать услышанное. По утверждению И. Кона человеку свойственно воспринимать “только свою информацию, удобную для себя и внутреннего мира, ограничивая объем знаний и сохраняя психику”(5). Установлено, что на восприятие человеком информации влияют такие факторы как специфика личностного и массового механизма восприятия; отношение к освещаемому в средствах массовой информации до получения информации, в момент и после, мнение различных авторитетов (политологов, официальных лиц, деятелей культуры, ученых и т.д.); особенность сознания; установки; предпочтение в выборе канала информации.

Чем больше информации по одному и тому же поводу, поступает к аудитории, тем больше оценочных суждений несет эта информация. Как правило, при большом потоке информации возможна переоценка события с изменением знака восприятия. Если постоянно утверждать, что кандидат является исключительной личностью и только он один достоин права быть избранным, то со временем у избирателя формируется убеждение о том, что данную кандидатуру ему бесцеремонно навязывают, лишая тем самым самому сделать осознанный выбор. В практике предвыборных кампаний есть и такие примеры, когда переизбыток материалов компрометирующего характера, убеждают избирателя в невиновности кандидата и желании скомпрометировать его оппозицией.

Наиболее активным является зрительное восприятие. С помощью зрения воспринимается от 60 до 80% информации. Поэтому надо отметить, что телевидение, как наиболее современное средство массовой информации является основным каналом формирования имиджа политического деятеля. Телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования общественным сознанием благодаря такой психологической особенности воздействия на зрителя, которое социальные психологи называют “пара-социальным” характером телевидения. Суть этого характера заключается в создании иллюзии присутствия при действии, которое показывают по телевизору и соответственно в создании устойчивой иллюзии “объективности” и “достоверности” телевидения. Подсознательно приравнивая свои ощущения от восприятия телевизионной информации к ощущению участника всего происходящего на экране, телезритель воспринимает эту информацию как абсолютно достоверную. Иллюзия “соучастия” зрителя в том действии, которое показывается по телевидению, настолько глубока, что версия этого действия рассматривается как единственно достоверная. Телезритель обычно не задумывается, что увиденное им на экране тщательно “отредактировано” для того, чтобы вызвать у зрителя желаемое эмоционально окрашенное отношение. Однако рядовой зритель обычно не замечает таких “тонкостей”, которые могут дать совершенно другой образ политика, наделив его соответствующим имиджем, соответствующими социально-психологическими характеристиками.

В ходе предвыборных кампаний большое внимание обычно уделяется политической рекламе - плакатам, листовкам, видеороликам, символам, атрибутам и т.д. Однако и здесь следует учитывать тот факт, что наглядная агитация оказывает большое влияние на восприятие кандидата. Так дорогие плакаты, листовки на фоне общей бедности региона вызывают негативное отношение, а листовки, напечатанные на ксероксе в черно-белом исполнении нередко позволяют заработать кандидату столь необходимые положительные оценки со стороны избирателей.

Таким образом, успех политического лидера на выборах во многом зависит от грамотно простроенного имиджа с учетом особенностей восприятия подаваемой информации о кандидате избирателям через средства массовой информации. Формирование такого имиджа для конкретной политической фигуры позволяет избежать приписывания ей тех негативных черт, которые присущи стереотипам, сложившимся в общественном сознании. В свою очередь прохождение во власть лидеров нового типа способствует расшатыванию тех стереотипов, которые формируют негативное отношение к самой системе демократических выборов.