Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет рекламы

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:«Особенности применения каналов маркетинговой коммуникации в сети Интернет в сфере спорта на примере ЗАО ХК «Атлант»»

 

Специальность 032401.65 «РЕКЛАМА»

Специализация «Маркетинг и менеджмент в рекламе»

 

                                                              Выполнила

студентка: Роскова Анна Сергеевна

группа Р-504_113

 

 

Научный руководитель:

Спиридонова Г.В., к.э.н., доцент

Москва

2013

С ОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 7

1.1. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций. 7

1.2. Основные каналы маркетинговых коммуникаций, используемые в сети Интернет, их особенности. 13

1.3. Особенности маркетинговых коммуникаций в спорте. 23

ГЛАВА 2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОММЕРЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ХК «АТЛАНТ». 34

2.1 Общая коммерческая характеристики ЗАО «Атлант». 34

2.2 Специфика маркетинговых коммуникаций ЗАО ХК «Атлант». 42

2.3 Маркетинговый анализ: SWOT-, PEST-анализ, анализ Портера. 50

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ И РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ ПОВЫШЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ЗАО ХК «АТЛАНТ» 55

3.1. Анализ использования каналов маркетинговой коммуникации в Интернете ЗАО ХК «Атлант». 55

3.2. Разработка рекомендаций для максимально эффективного использования каналов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет для ЗАО ХК «Атлант» 64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 74

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ... 78

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 84

ВВЕДЕНИЕ

В реалиях современного рынка компании недостаточно произвести качественный товар, назначить за него приемлемую цену и выставить на продажу. Одним из наиважнейших конкурентных преимуществ для компании становится ее коммуникация с реальными и потенциальными потребителями. Современный клиент хочет диалогового общения с производителем, хочет знать, чем живет компания, понимать ее цели и приоритеты.

Спорт давно уже стал не только «достоянием нации», но и прибыльным бизнесом. Здесь также есть товар и его потребитель, причем в спортивной сфере, в отличие от других сфер бизнеса, связь между ними очень тесная. Болельщики несколько раз в неделю видят матчи своей команды, у большинства болельщиков в повседневной жизни присутствуют элементы атрибутики, идет постоянный обмен информацией как между клубом и болельщиками, так и между самими болельщиками. Коммуникации происходят постоянно и на всех уровнях, что является основным направлением развития современного бизнеса. И в данных обстоятельствах основной задачей спортивного клуба является постоянное увеличение возможных каналов и самих актов коммуникации с болельщиками. Для этого нужен универсальный маркетинговый инструмент, не привязанный к пространству и времени, которым, в настоящее время, является Интернет. Большинство жителей крупных городов России регулярно используют Интернет для поиска информации, работы и отдыха, и именно здесь они наиболее восприимчивы к маркетинговым коммуникациям.

Актуальность темы данной работы заключается в следующем. Ни один вид спорта не может существовать без болельщиков. Они приносят в клуб прибыль как на прямую, покупая билеты, атрибутику, участвуя в аукционах и т.д. так и являясь основным условием прихода в клуба спонсоров, инвесторов, повышением рейтинга теле-, радио- и интернет-трансляций. Наиболее оптимальным каналом для коммуникаций с потребителем, чья степень отождествления себя с брендом высока, как ни в каком другом сегменте рынка и кто хочет ежедневно получать всю информацию о своем любимом клубе является Интернет, как канал, независящий от временных и географических факторов. Однако в силу специфики общения между клубом и болельщиками существует ряд особенностей применения каналов маркетинговой коммуникации в Интернете в сфере спорта.

На данный момент существует мало материалов, описывающих коммуникационные стратегии и особенности применения каналов маркетинговой коммуникации в спорте. Все больше и больше спортивных клубов переносят основные коммуникации в Интернет, однако процент эффективных проектов пока не так велик.

Данная работа посвящена изучению каналов маркетинговых коммуникаций в Интернете и особенностям их применения в сфере спорта.

Цель дипломного проекта состоит в проведении исследования особенностей применения каналов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет в сфере спорта и выработке практических рекомендаций по их оптимизации для наиболее функционального построения коммуникативного процесса в условиях современного российского рынка на примере ЗАО ХК «Атлант».

Исходя из поставленной цели, в исследовании поставлены и решаются следующие задачи:

Ø изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций;

Ø выявить основные каналы маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и их особенности;

Ø изучить особенности маркетинговых коммуникаций в спорте;

Ø описать общую коммерческую характеристику ЗАО ХК «Атлант»;

Ø проанализировать специфику маркетинговых коммуникаций ЗАО ХК «Атлант» и роль Интернета, как коммуникативного канала;

Ø определить основные перспективы развития и риски для ЗАО ХК «Атлант» с использованием методик SWOT-, PEST-анализа, анализа Портера;

Ø выявить основные каналы коммуникации в сети Интернет ЗАО ХК «Атлант» и их особенности;

Ø выработать ряд практических рекомендаций по оптимизации маркетинговой коммуникации в Интернете с учетом полученных результатов для ЗАО ХК «Атлант».

Объектом исследования данной работы является рекламная деятельность и интернет-маркетинг, и их применение в современной бизнес среде.

Предметом исследования в дипломном проекте выступают каналы маркетинговой коммуникации в сети Интернет в сфере спорта на примере ЗАО ХК «Атлант».

Научно-методической базой для написания дипломного проекта послужили работы отечественных и зарубежных авторов: Алашкин П., Ашманов И., Вердиян В., Вирин Ф., Граппоне Д., Котлер Ф., Кошик А., Ламбен Ж., Манн И., Севастьянов И., Скотт Д., Смит Д., Томич М., Халлиган Б., Чередниченко Ю., Энж Э., Яковлев А. и т.д., а так же материалы компании ЗАО ХК «Атлант» по маркетинговым коммуникация, выложенные в свободном доступе.

Структура работы. Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, приложений. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций, особенности каналов маркетинговой коммуникации в Интернете, специфика маркетинговых коммуникаций в спорте.

Во второй главе рассматриваются общая коммерческая характеристика ЗАО ХК «Атлант», специфика маркетинговых коммуникаций ЗАО ХК «Атлант», проводятся SWOT-, PEST-анализ, анализ Портера.

В третьей главе рассматривается специфика использования каналов маркетинговой коммуникации в Интернете ЗАО ХК «Атлант», разрабатываются рекомендации по оптимизации каналов коммуникации в Интернете ЗАО ХК «Атлант».

Практическая значимость данной работы заключается в разностороннем рассмотрении специфики применения каналов маркетинговой коммуникации в Интернете в условиях современного российского бизнеса.

В данной работе собраны рекомендации ученых, специализирующихся на данной тематике, проведен анализ практической реализации коммуникаций в Интернете.

В ходе данной работы были выявлены недостатки в использовании каналов коммуникации в Интернете ЗАО ХК «Атлант» и разработан ряд предложений по их устранению.

Также значимость результатов проведенного исследования организации коммуникации в Интернете заключается в возможности практического использования ЗАО ХК «Атлант» рекомендаций по оптимизации использований маркетинговых каналов в Интернете, для построения наиболее успешных коммуникаций.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

В последние годы в связи с ростом и развитием рынков сбыта в России увеличилось и значение маркетинговых коммуникаций. Сейчас для успешного существования на рынке уже недостаточно просто иметь качественные товар или услугу. Для эффективного сбыта и увеличения прибыли нужно объяснить потребителю преимущества использования или владения данным продуктом. Маркетинговые коммуникации осуществляют передачу информационных обращений целевой аудитории для повышения привлекательности товаров и услуг в глазах потребителей. Эффективные коммуникации с потребителем стали ключевыми факторами успеха любой организации. Система маркетинговых коммуникаций – это, в общем виде, целостный комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание спланированных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.[1]

Под маркетинговой коммуникацией подразумевается общность всех информационных обращений, исходящих из компании и направленных на различные ее аудитории: поставщики, акционеры, органы управления, клиенты, персонал. Основными средствами коммуникации являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

· Реклама – это платная, не личная форма коммуникации с целью продвижения товара или услуги от лица известного спонсора.

· Личная продажа – это личная коммуникация с аудиторией, направленная на побуждение к немедленному действию, выгодному компании. Основным преимуществом данного средства является личностный подход к каждой коммуникации.

· Стимулирование сбыта – это комплекс мер, направленных на кратковременное повышение интереса к какому-либо товару с целью его скорейшей реализации.

·   Связи с общественностью направлены не столько на продажу, сколько на создание доверительных отношений между компанией и всеми ее аудиториями.

Чаще всего используется не обособленно один канал, а сразу несколько дополняющих друг друга каналов, которые выбираются в зависимости от особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Для эффективности реализации коммуникационных задач также следует учитывать и специфику коммуникационного процесса.

Существует много моделей коммуникационного процесса. Базовые элементы коммуникации и сам процесс движения информации наиболее удачно представлен Ф. Котлером.[2] Он состоит из: коммуникатора; процесса кодирования; сообщения; посредника; процесса декодирования; коммуниканта; ответной реакции; обратной связи; помех.

Отправитель (или коммуникатор) – инициатор коммуникации. Отправителю очень важно хорошо ориентироваться в коммуникационной ситуации, так как с его подачи создается информационное обращение, выбираются пути кодировки и каналы коммуникации. Если же отправитель на каком-либо этапе допустит ошибку, то его сообщение не будет воспринято потребителем, так как просто не дойдет до него или будет неверно расшифровано.

Кодирование – В процессе кодировки (превращении изначальной идеи в символы) могут возникать проблемы, из-за которых коммуникативная эффективность будет снижена или вообще пропадет. Например, сообщение состоит из символов, неизвестных получателю, или же эти символы имеют несколько трактовок (т.е. коммуникатор не настроен на язык, культуру коммуниканта, что ведет к искажениям в понимании).

Сообщение – подготовленная к передаче получателю информация, закодированная с помощью символов - слов, специальных знаковых символов, тона сообщения, рисунков, жестов, подтекста и т.д.

Посредник – это каналы коммуникации, через которые сообщение от коммуникатора передается коммуниканту. От правильного выбора посредника в процессе коммуникации зависят получение и понимание передаваемой информации.

Декодирование – это процесс расшифровки, в ходе которого коммуникант придает смысл символам, переданным коммуникатором. Не всегда процесс декодирования коммуникантом бывает успешным. Неправильная интерпретация сообщения может быть обусловлена разностью языков, культур, интересов коммуникатора и коммуниканта.

Получатель (или коммуникант) – целевой рынок или индивид, или сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – это реакция коммуниканта, возникшая после получения сообщения.

Обратная связь – часть ответной реакции, сообщение, которое коммуникант передает коммуникатору в ответ на полученное сообщение. Обратная связь позволяет коммуникатору не только проанализировать результативность коммуникации, но и внести корректировки в следующие коммуникационные сообщения для достижения наилучшего эффекта.

Помехи (шумы) – элемент коммуникации, влияющий на все этапы передачи информации. Помехами, мешающими правильной передаче информации, могут быть незапланированное влияние внешней среды, искажения, влияющие на восприятие информации, изменения изначального сообщения в процессе его передачи. Также это могут быть непреднамеренные или целенаправленные конкурирующие сообщения.

Рассмотрим продвижение информации от рекламодателя к получателю.

Обращение должно быть эффективным, т.е. при его кодировании необходимо использовать те знаки и приемы, которые наиболее знакомы потребителю и будут однозначно (адекватно) расшифрованы.

Эффективность коммуникации характеризуется тем, насколько передаваемая информация воспринимается в соответствии с ее первоначальным значением, а также степенью соответствия полученной ответной реакции ожидаемой ответной реакции.[3] Данная модель коммуникации помогает выделить этапы разработки эффективной программы коммуникации:

Определение целевой аудитории. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.

Определение коммуникационной цели (определение желаемой ответной реакции). Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).[4]

Создание обращения (основной идеи коммуникации, красной нитью продвигаемой через все мероприятия). Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

Выбор канала (или каналов) коммуникации. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, автомобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мнение сведущих людей. Но исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90 % людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.[5]

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы – газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования.[6] Массовая коммуникация влияет на личные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений – людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них – к менее активным частям населения.

1.2. Основные каналы маркетинговых коммуникаций, используемые в сети Интернет, их особенности

Развитие сети Интернет привело к изменениям во взгляде на современные маркетинговые коммуникации. Сеть одновременно является и средой для общения, и быстро растущим рынком потенциальных клиентов, имеющих высокий уровень доходов. Интернет объединил в себе возможности персонализации и интерактивный характер коммуникации, которые позволяют повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации.

Основным плюсом коммуникации в Интернете является активная позиция потребителя, которая обусловлена его заинтересованностью в начале коммуникации с компанией.

Главными особенностями маркетинговых коммуникаций в Интернете являются:

· точное выделение целевых аудиторий благодаря различным видам таргетинга;

· простота мониторинга конкурентных коммуникаций в Интернете;

· возможность диалогового общения компании с потребителем в режиме реального времени;

· множество каналов распространения сообщений с возможностью точной подстройки под каждую коммуникационную кампанию[7];

· персонализация сообщений для каждого конкретного пользователя;

· легкость изменения формы сообщения и канала передачи в зависимости от хода кампании;

· простота анализа результатов коммуникации.

К основным каналам маркетинговой коммуникации в Интернете можно отнести:

· контекстная реклама;

· медийная реклама;

· маркетинг в социальных сетях;

· вирусный маркетинг;

· Интернет-PR;

· прямой маркетинг;

· сайт.

Контекстная реклама – платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредством электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора.[8]

Контекстная реклама – высокорентабельный вид рекламы. Из самого названия следует, что этот тип рекламы показывается не где и когда попало, а только при наличии определенного контекста. Это может быть как тематическое содержание страницы, на которой появилось рекламное сообщение, так и запрос пользователя, схожий с темой рекламного объявления.

Чаще всего говоря о контекстной рекламе, имеют ввиду короткие текстовые объявления, размещенные в выдаче поисковых машин рядом с естественным поиском, однако контекстная реклама может быть и в виде графического баннера или, крайне редко, в виде текстового объявления с графическим изображением.

За время существования контекстной рекламы виды ее оплат эволюционировали.

· Размещение на время (Flat Fee). Модель оплаты, при которой оплачивается время постоянного показа рекламного объявления.

· За 1000 показов (CPM – cost per mille).

· За переход посетителя на сайт (CPC – cost per click). В данном случае оплачиваются клики пользователей по рекламному сообщению.

· За звонок (PPC – pay per call). Оплачиваются только клиенты, позвонившие по номеру, указанному на сайте.

· За действие клиента (CPA – cost per action). До начала рекламной кампании клиент оговаривает, какое действие клиента считается успешной коммуникацией. Это может быть заполненная анкета, регистрация, заказ и только за клиентов, перешедших по контекстному объявлению и выполнившим данное действие, рекламодатель будет платить.

К особенностям контекстной рекламы можно отнести: точное нацеливание на нужную аудиторию; прямое соотношение цена/результат; оперативность начала рекламной кампании или внесения в нее каких-либо изменений; возможность проводить рекламные кампании с минимальными бюджетами благодаря аукционам.

В нашей стране основными системами контекстной рекламы являются Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords.[9]

Медийная реклама – медийная реклама в сети Интернет представлена в виде баннеров, размеры которых могут отличаться. Достаточно часто медийную рекламу размещают во всевозможных тематических зонах, на сайтах новостей, в выдаче результатов поисковых систем.

Медийная реклама в Сети мало чем отличается от более привычной нам рекламы, которую можно встретить в различных средствах массовой информации. Основное воздействие медийной рекламы приходится на визуальное восприятие информации человеком. Это могут быть обычные баннеры, короткие видеоролики, использование Интернет-радио и прочее. Говорить об эффективности медийной Интернет рекламы можно в том случае, если речь идет о рекламировании торговой марки среди своей потенциальной аудитории; вывод на рынок нового продукта или услуги; привлечение внимания аудитории к предстоящему событию или акции; привлечение и поддержка дилеров и оптовых покупателей; привлечение конечных покупателей к продукции бренда; пробуждение интереса к рекламируемому товару или услуге.[10] Нередко медийная реклама в Сети являет собой продолжение роликов на телевидении или наружной рекламы, что усиливает эффект популяризации. Основными особенностями медийной рекламы является тот факт, что стоимость ее в сравнении с другими средствами рекламы достаточно высока – именно по этой причине ее использование эффективно только при выделении достаточного количества бюджетных средств на рекламную кампанию. Однако, как и традиционная реклама обладает сильным эмоциональным воздействием, хорошо запоминается, даже если в момент показа и не было совершено перехода на сайт, позволяет охватить широкую аудиторию Интернет пользователей.

SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях. Это продвижение компании в социальных сетях, блогосфере, на форумах и в различных интернет-сообществах. Инструмент интернет-маркетинга, который становится все более популярным в связи с ростом интереса к различным социальным сетям в интернете. SMM скорее ближе к PR, чем к рекламе, потому что основным инструментом в работе является общественное мнение. Во время диалога компании с потребителем влиять на общественное мнение, создавать образ открытой и восприимчивой компании намного проще. Действие SMM оцениваются в долгосрочном периоде, это кропотливый анализ и работа с аудиторией, но в паре с низкой стоимостью этого инструмента он является одним из самых эффективных на данный момент. Задачи, которые могут решаться с помощью SMM: брендирование и продвижение бренда; повышение известности бренда и увеличение лояльности; увеличение посещаемости сайта. Так же можно выделить следующие направления работ в SMM:

· продвижение в социальных сетях и сервисах: создание и развитие сообщества компании; стимулирование интереса аудитории (акции, конкурсы); создание приложений (полезные утилиты, игры, приложения);

· продвижение в сообществах: размещение тематических статей; открытая и скрытая работа в блогах и форумах;

· аналитика: проведение мониторинга; глубокий анализ и разработка рекомендаций; разработка стратегии.

Вирусный маркетинг — это стратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.[11]

Когда пользователь находит в Интернете интересную статью, смешной видеоролик или красивую картинку он, скорее всего, захочет показать свою находку друзьям и отправит им ссылку на данный контент. Такая информация воспринимается скорее как досуг, развлечение, нежели распространение рекламы. Доверие и позитивное отношение к такому контенту возрастает в разы, так как его отправителем была не абстрактная компания, заинтересованная только в получении прибыли, а знакомый человек.

Основными видами вирусного контента являются видеоролики, фото и картинки, тексты и игры. Крайне редко, но все же, вирусными могут быть сайты.

К особенностям вирусного контента можно отнести: низкую стоимость в связи с отсутствием затрат на распространение рекламного сообщения; формирование отношения потребителя к бренду; отсутствие цензуры и законодательных ограничений при создании и распространении вирусного контента; длительный автономный жизненный цикл.[12]

PR в Интернете – одно из наиболее молодых и перспективных направлений PR-деятельности. Уровень интерактивности и обширные возможности для коммуникации делают Интернет отличной площадкой для PR-коммуникаций.

Обычно под PR в Интернете понимают следующие виды деятельности:

· создание сайта, среди функций которого имиджевая и коммуникативная становятся основными;

· взаимодействие со средствами массовой информации;

· проведение и освещение мероприятий;

· анализ общественного мнения.[13]

PR в Интернете имеет ряд специфических особенностей, которые отличают его от PR в оффлайне.

Соотношение стоимости и отклика. Он-лайн акции стоят относительно не дорого, при высоком уровне и быстроте отклика.

Таргетированность. Возможность задать точные критерии отбора целевой аудитории.

Уровень интерактивности. Наивысшая включенность пользователей в коммуникацию.

Свобода слова и самовыражения. На данный момент коммуникации в Интернете регулируются только этическими нормами, что дает компаниям свободу действий.

Большой потенциал рынка. Рунет только начинает развиваться.

Оперативность. Сроки проведения кампании не зависят от внешних факторов.

Real - time management. [14] Возможность внесения изменений и корректировок в PR-кампанию практически в любой момент.

Возможности проведения PR -кампаний для малого и среднего бизнеса благодаря невысоким бюджетам.

Глобальность. Интернет – это коммуникационное пространство, лишенное географических разделений.

Диалог с потребителем. Коммуникация в Интернете чаще всего двусторонняя. Обратная связь с потребителем дает компании дополнительную информацию о личности потребителя, его интересах и пристрастиях.

Конкурентное преимущество. PR в Интернете пока используется далеко не всеми компаниями.

Инициатива пользователей. Часто инициаторами коммуникации являются сами потребители.

Под прямым маркетингом принято понимать один из типов маркетинговой коммуникации, направленный на персональное общение с клиентами и потенциальной аудиторией. Правильное построение взаимоотношений с клиентами позволяет удерживать их, побуждает их оставаться приверженцем того или иного продукта, пользоваться услугами определенной компании. Прямой маркетинг не предполагает наличие посредников в общении с пользователями. Достаточно часто к прямому маркетингу относят все мероприятия типа BTL. Прямой же маркетинг в сети Интернет может быть осуществлен путем рассылок сообщений пользователям определенной целевой аудитории посредством email, Skype, RSS и т.д. Основное отличие директ-маркетинга заключается в индивидуальности работы с каждым клиентом, а не направленности на группу.

Естественно, прямой маркетинг предполагает создание клиентской базы данных, актуальной, обновляемой и максимально точной. Консолидация информации о каждом клиенте позволяет более четко выделить его запросы и потребности, а, значит, и дает возможность их удовлетворить.[15]

Сайт. За последние годы сайт перешел из разряда модного, но не обязательного атрибута, в категорию основного элемента маркетинговой коммуникации в Интернете. Если рассматривать сайт как маркетинговую систему, то можно представить данную систему как соединение представителей целевых групп, коммуникация с которыми интересна компании.

Традиционно для маркетинга выделяют:

· внешнюю аудиторию, к которой можно отнести: посредники (каналы сбыта), поставщики, коммуникативные посредники, клиенты, конкуренты;

· внутреннюю аудиторию, к которой относятся сотрудники, организационные структуры компании, акционеры, партнеры.

Можно выделить также три базовые функции сайта:

· бизнес-функции – связаны с движением информационных и материальных потоков при коммерческой деятельности компании;

· сервисные функции – удовлетворяют потребности целевой аудитории и предоставляются им для обеспечения их присутствия на сайте;

· коммуникативные функции – обмен информацией между компанией и представителями внешней и внутренней аудиторий.[16]

В условиях современных тенденций развития коммуникаций в Интернете, где потребитель все чаще становится инициатором общения, для компании очень важно, чтобы клиент мог как можно проще попасть на их сайт и работать с ним. Для это применяются такие инструменты интернет-маркетинга как: SEO и SMO.

Поисковая оптимизация (SEO) – это продвижение сайта на первые места в поисковых системах по эффективным, продающим запросам.

Аудитория, попавшая на сайт через поисковую машину, изначально является целевой, так как пользователем уже был проявлен интерес к какой-либо услуге или товару, выраженный в поисковом запросе. И при переходе по ссылке из поисковой выдачи пользователь сразу же может совершить желаемое действие (получение информации, покупку товара, заказ услуги).

Поисковые машины составляют выдачу по четко регламентированным правилам. Основным приоритетом является наиболее точное совпадение контента страницы поисковому запросу пользователя. Но помимо этого поисковая машина оценивает еще множество параметров сайта, например его структуру, содержание, «естественность» текстов, технические составляющие сайта, количество и полнота заголовков, уровни текста. Чаще всего поисковая оптимизация ведется исходя из «семантического ядра», то есть из списка поисковых запросов, наиболее релевантных и эффективных для данного сайта.[17] Все эти параметры относятся к внутренним факторам ранжирования, однако существуют еще и внешние факторы, такие как ссылки, ведущие на сайт с других интернет-ресурсов. Чем выше ранг ссылающегося ресурса, тем ценнее ссылка.

При проведении поисковой оптимизации очень важно придерживаться правил поисковых систем, иначе сайт может попасть в черный список поискового паука и тогда он очень долго не появится в поисковой выдаче, что сильно снизит количество переходов на сайт.

SMO (Social Media Optimization) – процесс оптимизации сайтов под социальные медиа. Термин был введен в обращение 5 августа 2006 года Рохитом Баргавой. Главная цель SMO – оптимизировать сайт так, чтобы на него ссылалось как можно большее количество пользователей, он часто упоминался и цитировался в социальных сетях, форумах, блогах, группах новостей. SMO – это комплекс чисто технических мер, направленных на преобразование контента и ядра сайта. Цель этих преобразований – создать ядро сообщества и увеличить цитируемость сайта в интернете.[18] Основными методами SMO является постоянное наполнение сайта новым качественным (легко читаемым и красочно иллюстрированным) контентом; перелинковка статей между собой для более удобной навигации и, соответственно, задержки посетителя на сайте; удаление ненужных элементов интерфейса, чтобы внимание посетителя сайта не разделялось на несколько действий; установка в самых видимых местах сайта полезных элементов, таких как RSS, популярные статьи, ссылка на комментирование, но всегда количество элементов должно быть минимальное; параллельная подача информации, то есть рядом с основным блоком контента должен быть блок анонсов, наиболее читаемых статей, что сможет заинтересовать потребителя, которому по каким-то причинам стал не интересен основной блок; создание условий для наиболее легкого добавления записей и статей с сайта в социальные сети, поощрение экспорта контента на сторонние ресурсы. К правилам написания контента для SMO сайта можно отнести: оригинальность контента, так как чужие тексты могут сильно испортить впечатление читателя о компании; новизна контента; единая тематика наполнения сайта; размер публикации не меньше 5-6 абзацев; грамотное форматирование текста для максимальной легкости чтения.

1.3. Особенности маркетинговых коммуникаций в спорте

Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, зрители – посещать соревнования, производители спортивных товаров – наращивать продажи, спонсоры – продвигать свои бренды, телеканалы – транслировать рейтинговые матчи.[19] Последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к категории спортивного маркетинга.

До недавнего времени проблема привлечения денег в спортивную индустрию, привлечения спонсоров (партнеров) и инвесторов была больным местом российского спорта, он финансировался по остаточному принципу. Постепенное развитие маркетинговых отношений в спорте позволило не только найти дополнительные источники финансирования, но и сфор