Понятие и формы маркетинговой политической коммуникации. Имиджмейкинг как современная маркетинговая технология. Политическая реклама и ее типы.

    Политический маркетинг как комплекс мероприятий в области политического рынка   (выделение сегментов электората и сегментов конкурирующих кандидатов и  партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют     избирателей). Избирательные компании: «политических кандидатов продают как мыло». Основные элементы маркетинга: товар, продвижение, место и цена. Товар как стратегия, партия и имидж, включая их материальные и нематериальные аспекты.  Продвижение и место как разработка и использование различных аспектов коммуникации. Цена (не столь уместно в контексте политической коммуникации), обозначает передачу («продажу») голоса, который обычно отдают за партию, которая исполняет данные ею ранее обещания. Маркетинговые приемы информационного обмена – при которых предоставление информации реципиенту организуется в соответствии с его потребностями, предпочтениями. Политический маркетинг как результат повышения уровня политического консьюмеризма (потребительства).

    Основные маркетинговые коммуникативные технологии. Политическая реклама (ПР) как коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Политическая реклама призвана изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя: вызвать позитивные чувства к спонсору рекламы. ПР: 1) не создает, а направляет уже сложившуюся установку на тот или иной «товар»; 2) создает узнаваемость и преодоление настороженности посредством «промоушн» – узнавания имени; 3) вырастает из работы с «негативными» ситуациями; 4) стимулирует искусственное потребление, то есть провоцирует ситуацию выбора у пассивных; 5) ограничена временными рамками избирательной кампании. Три типа рекламы: пропагандистская (лучшие качества кандидата, почему именно он), сравнительная (сравнение кандидатов) и негативная (акцент на негативные качества противника).

    Виды рекламы по ее функциям.

- Информативная реклама (предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту).
 - Увещевательная реклама (формирует избирательный спрос, доказывает, что кандидат Х является более приемлемым для группы молодежи (пенсионеров, бюджетников).
- Сравнительная реклама (показывает преимущества одного кандидата перед другим).
- Напоминающая реклама (заставляет вспомнить о кандидате или партии).
- Подкрепляющая реклама (уверяет в правильности сделанного выбора).

    Политический PR как деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. Политический PR – мероприятия: Организация и проведение предвыборных кампаний. Социологические исследования. Разработка стратегии проведения кампаний. Имидж-сопровождение Кандидата. Разработка креативного обеспечения кампании. Юридическое сопровождение предвыборной кампании. Внешний мониторинг. Привлечение федеральных и региональных СМИ. Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио. Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов. Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д. Работа с политическими и общественными организациями. Проведение специальных мероприятий. Создание информационных поводов.

    Политический брендинг как технология в системе маркетинговых коммуникаций в политике, процесс управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа политического актора (партии). Бренды формируют на основе ряда атрибутов – эмблем, рекламного сообщения, названий (в т.ч. аббревиатур) и слоганов и т. п.

    Специфика политического бренда: не существует как материальный предмет и трудно воспринимается как рациональная категория. Брендинг партии – конструируемый образ партии – просчитывается, планируется. С оздание партийного бренда – комплекс мероприятий: разработка названия партии (в т.ч. эффективной аббревиатуры); выбор альтернативных названий для партийного бренда; создание устава и программы партии; формирование партийных девизов; конструирование имиджа партии; разработка дизайна партийной эмблематики; определение партийных бренд персон; дизайн рекламных материалов.

    Имиджмейкинг как современная маркетинговая технология. Понятие имиджмейкинг (от англ. «image» – образ + «make» – делать) связано с латинским «imitari» – имитировать. Имидж – целенаправленно (искусственно) формируемый образ (лидера, партии, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации. Основные функции: а) идентификации; б) идеализации; в) противопоставления. Последовательность формирования имиджа: индивидуализация (выделение среди других), акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик), продвижение (порождение контекстов, где эти характеристики могут наилучшим образом проявиться).     Стратегия доминирующего стереотипа («профессионал», «победитель», «силовик», «хозяйственник», «борец за правду», «самый честный», «самый умный»), то есть устойчивый культурно-исторический мифологический образ «героя» времени.

    18. Семиотические аспекты коммуникации. Типология знаков по Ч. Пирсу и их использование в рекламе.

    Семиотика как научная дисциплина, изучающая общее в строении и функционировании различных знаковых (семиотических) систем, хранящих и передающих информацию, будь то системы, действующие в человеческом обществе, в природе или в самом человеке. Коммуникация как обмен информацией. Знаковая природа информации и коммуникации.

    Предмет семиотики коммуникации – знаки, знаковые аспекты всех видов коммуникации (устная, письменная, вербальная, визуальная, перформансная и т.д.).  Знак как материально-идеальный образ, способный характеризовать нечто в его отсутствие. Знаки и язык. Язык как з наковая система, используемая для целей коммуникации и познания. Две сферы бытия знаков: познание и смысловые коммуникации. Знак как материальный объект, которому при определенных условиях соответствует некое «значение», минимальный носитель языковой информации. Репрезентативная (передача информации, характеризующей объект) (информационная), экспрессивная (передача эмоциональных оценочных характеристик) и прагматическая (побудительный мотив к действию) функции знаков. Понятия семиотики: т екст (знаковый комплекс, имеющий различные уровни сложности и разную степень структурированности);    код (набор, знаков, правил их сочетания, способ упорядочения знаков в определенную систему).

    Системы знаков: образные (живопись, музыка, танцы, мимика, жесты), конвенциональные или условные (формальные, символические, устная и письменная речь, системы записи, например, – нотная. Примеры конвенциональных знаков: школьный звонок; красный крест на машине «скорой помощи»; «зебра» на пешеходном переходе; звезды и полосы на погонах), натуральные (следы зверей, звездное небо и т.д.).

    Ч. Пирс: три вида знаков: индексы, иконы и символы.
    Индекс – знак, у которого знаковая форма связана с денотатом (обозначаемым объектом) напрямую. Она указывает на него как на свою причину или свою часть, (дым, указывающий на огонь, как свою причину). Стон может быть индексом ранения, болезни; веселый, жизнерадостный смех – индексом радости, счастья. К индексам относятся указательный жест, флюгер, стрелка-указатель, дорожные знаки. В рекламном плакате типичным знаком индексом будет изображение представителей целевой аудитории, на которую рассчитан рекламный текст.

    Иконический знак строится на принципе подобия означающего и означаемого (например, рисунок льва и сам лев). Знак похож на то, что обозначает, например, портрет или звукоподражание, изображение в рекламе рекламируемого продукта.    

    Символ – знак, не имеющий предметного значения, через который открывается глубокий смысл самого объекта. Символ не имеет прямой связи знаковой формы с денотатом, она конвенциональна, условна и при расшифровке значения получается высказывание. Символы в наглядно-образной форме передают абстрактные идеи или понятия, связанные с обозначаемым объектом. Наиболее простыми формами символов являются эмблемы, гербы, ордена, знамена и т. д. Примером символа являются воинские знаки, смайлики и математические знаки. В рекламе символом всегда является логотип, даже если он выполнен в форме иконического изображения, но как логотип он всегда символ.

    Иконический знак самый простой, поскольку передавая информацию, он принадлежит прошлому опыту. Индекс способен передавать информацию. Но иконические знаки и индексы не способны образовать суждение. Только символы  могут породить суждение и воздействовать на мышление человека, способны вызвать ту или иную реакцию партнера в процессе коммуникации и способны воздействовать на поведение партнера. Знак, в данном случае, выполняет прагматическую (побудительную) функцию, важнейшую функцию социальной коммуникации.

    Ценностный характер значения символов. В зависимости от характера ценностного значения выделяют различные виды символов. Это  исторические символы (Бородинское поле как символ боевой славы русского оружия, гробница Наполеона как символ величия Франции и др.), религиозные (крест, иконы, мощи святых и др.), мифологические (миф о Прометее как символ самоутверждения человека в борьбе с чуждыми внешними силами и др.), идеологические и пропагандистские (программы, лозунги, воззвания, конституции и др.), нравственные (белый цвет как символ нравственной чистоты и др.), художественные (произведения искусства, в особенности монументального).

19. Миф и мифологические функции и формы в рекламе. Миф как техника PR.

    Миф как древнейший донаучный способ объяснения мира и места в нем человека. Использование мифа в рекламе и искусственно созданный миф (Р. Барт). Миф как продукт коллективного и индивидуального сознания. Различия традиционного (отсутствие знаний о мире) и современного (избыток информации) мифов. ХХ век и технологии созданияния мифа (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифа). Мифы и архетипы коллективного бессознательного (К.Г. Юнг), выраженные в символах. Массовая культура и миф. Увеличение роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры. Рекламный миф: мифологизация субъективных представлений, мотивов и потребностей потребителя; отражение в рекламируемых предметах глубинных желаний целевых аудиторий. Миф и бинарные оппозиции: душа – тело, свет – тень, добро – зло, любовь – ненависть, мужчина – женщина и т.д. Мифологизированная реклама и активизация архетипического содержания коллективного бессознательного. Бренд как мифологическая конструкция. (Человек это то, что он потребляет). Продажа образа жизни. Потребляются не вещи, а ценности, символы.

    Провоцирование необходимой поведенческой реакции у аудитории с помощью выбора нужного архетипа или сюжета.    «Умение хорошо готовить – залог семейного счастья» как пример мифа, эксплуатируемого в рекламе продуктов питания. Использование архетипов «волшебник», «добрая фея». Мистер Проппер появляется в критической ситуации, мультипликационный джин и помогает решить проблему. Архетип «герой». Реклама украинского банка «Дельта банк». В самые неприятные моменты приходит Дельтамен (герой, стилизованный под Супермена. Аналогично в видеоролике Актимеля роль супергероя играет Иван Ургант.

    Поиск героя как проявление мифологического сознания. Элвис Пресли, принцесса Диана после смерти превратились в мифологических персонажей и даже породили своего рода религиозные культы. Миф как одно из средств ведения психологической войны. Образ врага. Миф о варварстве русских. Миф как техника PR. Архетипы злодей и герой. Типы и роли героев: рыцарь, хозяин, генерал и др. Символы мужества, силы, преодоления испытаний, благородства, надежности, справедливости, верного друга, особой одаренности, хозяйственности, родом из народа и т.д. Политический миф, национальный и этнический миф.

    20. Особенности синтаксиса рекламного сообщения. (Вербальный и визуальный уровни коммуникации).

    Вербальная и визуальная коммуникация в рекламе. Особенности синтаксиса в рекламе (вербальный уровень). Реклама не терпит многословия и усложненных синтаксических оборотов, должна быть динамичной (должна призывать к действию). В текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Синтаксические конструкции: парцеллирование (членение предложения: Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.); вопросно-ответные конструкции (Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.);прием антитезы для выразительности, построен на противоположностях (Indesit. Мы работаем –   Вы отдыхаете.);риторическое обращение (Наше предложение для Вас, ценители искусства!); повелительное наклонение (Выбери свой стиль); неологизмы («сникерсни»); рифмы (Решайте сами, как быть с волосами.) и др.

    Метафора (перенос названия с одного предмета или явления действительности на другой на основе их сходства в каком-либо отношении) в рекламе: метафоры организма (создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье», появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств (слоган: «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med); архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент»; транспортные метафоры («Легкий путь к красоте!» косметика «Орифлейм») и др. Гипербола – преувеличение вполне реальных свойств, самое распространенное средство в рекламе. К гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Напр.: /кукурузные хлопья / Gold. Король хлопьев.

    Особенности синтаксиса в визуальной рекламе. У. Эко о кодификационных уровнях в рекламном сообщении: 1. – иконический – интернациональные коды; 2. – иконографический: исторический – заимствования из сферы классического искусства (“святость”, “материнство”) и современный, созданный в рекламе: позы, ракурсы, мимика, жесты, манера одеваться; 3. – тропы, аналог словесных (троп – риторическая фигура, слово или выражение, используемое в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи): гипербола (чрезмерное преувеличение), метафора, метонимия (например, изображение куклы указывает на ребенка, скрытое цитирования), сравнение. Причасность по смежности (знаменитое произведение искусства, превращенное в рекламный плакат или в этикетку, упаковку). 4. уровень – топосов (общих мест, смысловых моделей). Каждая иконограмма, кроме своего буквального, денотативного значения, имеет ряд коннотаций (дополнительные значения), большая часть из которых − топосы («Все делают так», «Это неоспоримо», «Это − истина» и т.д.), наводящие на определенную предпосылку («И ты делай так», «Согласись и ты с этим», «Не сомневайся» и пр.) не столько убеждение, сколько внушение на глубинном уровне архетипических структур коллективного бессознательного; 5. – уровень визуальной аргументации, строится по принципу сокращенного умозаключения с опущенными посылками.

Самостоятельно подготовить:

1.Коммуникация и реклама.

2. Теория коммуникации: о месте и роли коммуникации в рекламе и пиаре.