Сказали себе «я буду продавать товар»? Вы должны продать его любой ценой.

 

К вопросу о «нужности» товара хочется добавить вот еще что. Часто, даже очень часто люди платят не столько за сам товар, сколько за внимание к себе. Другое дело, что кто-то из покупателей это осознает и не видит ничего предосудительного, а кто-то не признается в этом даже самому себе.

 

 

Как полюбить... лопату

 

 

Я не отношусь к числу горячих поклонников Михаила Задорнова, но иногда послушать его псевдонаучные изыскания в области русского языка считаю полезным. Думаю, не зря слово «работа» произошло от слова «раб», а «труд» – от «трудно». «Во всем сомневайся», – призывал еще один классик. Давайте поразмыслим. Речь идет даже не о словообразовании, а о том, что между фразами «у меня есть работа» и «у меня есть дело» есть большая разница. В чем она состоит? «Работа» ассоциируется в основном с наемным трудом, а «дело» – это чаще всего то, чему вы сам хозяин и голова. Увы, жизнь – не совсем справедливая штука, и часто мы получаем не совсем то, о чем мечтали. Да, конечно, написано много книг о том, как поменять свою жизнь, как ставить цели и добиваться их, как быть хозяином своей судьбы. Но в рамках этой книги мы будем говорить немного о других вещах. Бывает так, что волею судеб вы стали, скажем, менеджером по рекламе – хотя бы потому, что для данной деятельности не требуется специального образования, а требования, предъявляемые кандидатам на данную должность, как правило, очень размыты, и в целом их можно охарактеризовать так: «попробуй, а вдруг получится». Так вот, вы становитесь менеджером по рекламе и очень скоро понимаете, что, в принципе, заработать на этой ниве можно, да только слишком уж много отказов, слишком много зависит не от вас, а от настроения рекламодателя и еще бог знает чего. И хочется уже найти работу попроще, да ведь это же опять искать, да, может, и еще хуже будет... Словом, как бы сделать так, чтобы на том месте, которое вы сейчас прикрыли своим «тылом», было бы поинтереснее и поденежнее? Или вы приезжаете в новый город и начинаете искать работу. Объявлений с вакансиями много, да только требуются или специалисты в какой-то определенной области, или из текста объявления не поймешь

Клиент кто. И вы идете туда, где требуется «не

 

поймешь кто», и там вас целый день инструктор водит с сумкой, в которой книги (косметика, БАДы, китайские чайники, наборы отверток, телефонные справочники). Но, услышав за день раз двести слово «нет», любой нормальный человек впадает в ступор, начинает сомневаться в своей полноценности и уходит, так и не поняв, мимо какой золотой жилы прошел. Да, в своей книге я дам несколько советов, как извлечь выгоду из подобных «заманчивых предложений», а прямо сейчас объясню, как быть, если хочется зацепиться, поработать, попробовать, но так не хочется считать себя «торговцем» (когда мама – учитель, а папа – инженер) и «обслугой» (как официант), и вообще, как уменьшить фактор случайности и привести деятельность в управляемое русло?

 

 

Таперича я психолог!

 

 

Во-первых, как избавиться от комплекса, который навязывает вам точку зрения, что если вы ходите и кому-то и что-то предлагаете, то вы находитесь изначально в зависимом положении, что «вас выбирают», а не «вы выбираете», что вы находитесь на одной из самых низших профессиональных ступеней, что продавать – стыдно, как было с моей знакомой, которая году этак в 1994-м, будучи преподавателем вуза, по причине нищеты вышла на рынок торговать, и какие это может вызывать моральные терзания и муки (переходящие, кстати, в чисто физические). Для себя данную проблему я решил довольно просто – я назвал себя психологом. Есть психологи, которые сидят и пишут теоретические труды в тиши кабинетов. Есть те, кто принимает пациентов в кабинетах, на своей, так сказать, территории. А я – психолог, чья территория – это поле боя. Я не читаю о тиграх (клиентах) в толстых книжках. И не разглядываю их через клетку в зоопарке. Я изучаю их, так сказать, в местах естественного проживания, «на выгуле», «на водопое». Я выхожу к ним один на один, чтобы изучить повадки, привычки, их психологию, при необходимости – сражаюсь с ними. Такая позиция по отношению к делу кардинально меняет положение вещей. И вы перестаете быть «обслугой», «мальчиком на побегушках». Каждый мой контакт с клиентом делает меня умнее и опытнее, кроме того, я смело могу заявить, что у меня очень творческая профессия. Ведь каждый человек – исключение, к каждому нужно найти свой ключик, то, что сработало с одним, может принести вред в общении с другим.

И если уж говорить о моей «фишке» с пистолетом, то позабавлю читателя еще одной такой находкой. Однажды моя маленькая дочка подарила мне на день рождения маленькую фигурку зверька плохоопределяемого вида. Но в любом случае, фигурка была прикольная. И какое-то время, приходя к клиенту, я ставил на стол эту фигурку и говорил, что это – мой талисман, который подарила мне дочка, что когда он рядом – мне везет, и людям, которые рядом, тоже, и еще что-то в том же духе...

 

 

Чужое мнение

 

Говоря о том, что, меняя свою позицию, называя себя психологом, а не продавцом, вы во многом облегчаете себе работу, я не удивился бы, услышав от читателя, что клиент об этом не знает, он думает о вас черт знает что, в его глазах вы все-таки продавец, а не психолог. Как быть?

Проблема тоже решаема. И опять – дело в подходе и тренировке, а не в чем-то необычном и заоблачном.

Я могу, конечно, облегчить себе ответ, сказав, что мысль материальна, что мысли, которые вы транслируете в пространство, улавливаются другими людьми, и они начинают думать на той же волне, что и вы. Я мог бы более подробно рассказать о технике визуализации и программировании будущего и, возможно, сделаю это в следующей книге, но сейчас просто скажу, что надеяться на такие методы – это все равно что выпрыгнуть из самолета и верить, что вы не разобьетесь, поскольку четко представляете, что летите с парашютом, визуализировать купол и стропы и программировать приземление в виде мягкого соприкосновения с землей.

Слишком много и слишком долго я занимался всем этим, чтобы заверить вас в эффективности подобных методов.

Все это иллюзорно и слишком уж похоже на неправду. А правда в данном случае такова, что вам нужно добиться от человека согласия и испытать при этом кайф и даже заработать денег, а не очередной комплекс неполноценности.

Проблема во многом может решиться, если вы будете искренни сами с собой и прямо признаетесь, что человек о вас обязательно что-нибудь подумает – и, воз можно, не самое лестное. То есть не прятать голову в песок, подобно страусу, а спокойно и рассудительно посмотреть на то, что уже есть.

Не так давно мы с другом договорились встретиться в центре города, чтобы сходить куда-нибудь отдохнуть. А когда он подошел, я заметил, что у него расстегнута ширинка. Оказывается, он шел с таким казусом по всему центру. «А я еще удивляюсь, чего это женщины мне улыбаются!» – заявил друг. Так вот, мы забыли об этом случае буквально через пятнадцать минут. Как вы думаете, та сотня человек, что видела расстегнутую ширинку, думала об этом дольше? Заверю вас – столько же, а то и меньше. Не нужно мнить из себя слишком много, не нужно думать, что человек (любой, кроме любящего) забросит все свои проблемы, мысли о хлебе насущном, как кредит погасить, как с женой помириться, что ребенку на день рождения купить, и будет думать только о вашей ширинке!

Возможно, бабушки у подъезда, которым делать нечего, и попромывают вам ко сточки чуть дольше, но это не тот контингент, чьим мнением вы должны дорожить.

 

 

Опыт – сын ошибок трудных

 

Напомню вам старый-престарый анекдот.

Некто спрашивает знакомого:

– Ты умеешь играть на рояле?

– Не знаю, не пробовал.

С некоторых пор этот анекдот мне очень нравится. А именно с той самой поры, как я начал свою трудовую деятельность.

Не секрет, что не все выпускники педагогического института становятся учителями.

И не все дипломированные маркетологи занимаются маркетингом.

И уж совсем маловероятно, что у всех торговцев на рынке в дипломе о высшем образовании значится запись: «торговец рынка».

Это я говорю к тому, что часто людям нужно (в силу жизненных обстоятельств) трудиться не на том поприще, которое они выбрали, поступая, скажем, в вуз.

Процесс может идти как в лучшую, так и в худшую сторону. То есть вы можете учиться по специальности «банковское дело», а работать потом простым консультантом в «Эльдорадо».

А можете отучиться на физрука, а потом возглавить крупное предприятие.

В этой главе я хочу коснуться вопроса опыта.

В жизни может получиться так, что вы лишились работы и ищете новую. Более сложный вариант – вы только что закончили учебное заведение, но то, чему вас учили, вам не нравится и вы хотите работать «не по специальности». Конечно, сам факт того, что человек пять лет своей жизни тратит на обучение тому, чем в дальнейшем заниматься не хочет, очень подозрителен, но не это тема нашей книги. Так вот, в процессе поиска работы человек часто сам себе сужает рамки по иска. Повар ищет место повара, а золотарь – золотаря. Иногда подобная практика идет на пользу, но не всегда. Например, мы часто выбираем учебное заведение не по велению души, а по настойчивой просьбе родителей, или потому, что проще поступить, или потому, что жить хочется в привычной домашней обстановке, а не в общаге. В результате выбирается учебное заведение в родном городе.

Что такое опыт? Это знание того, что вы нечто умеете (потому что пробовали), а что-то другое – не умеете, поскольку не пробовали. Речь идет о конкретных навыках. Итак, опыт – это уверенность. Моя книга – это усиление вашей уверенности, получение опыта... без опыта.

Может, чтобы выточить какую-то гайку, и требуется большой опыт (хотя бы время на то, чтобы пальцы запомнили движение станка). А в продажах все не так – в ваших силах за очень быстрый срок так исполниться уверенности и уверенно начать тараторить, что у человека не останется шанса вам отказать.

Совсем недавно одна моя знакомая рассказала, как начала работу. Она поехала в первый раз продавать, да еще в другой город, да совсем не зная, что и как продавать. Просто ей очень нужны были деньги, причем срочно. Так вот, о продукции она прочитала, только сидя в автобусе, и ничего – получилось! И сейчас она лидер этой самой сетевой компании.

Учеба учебе рознь. Служа в армии, я получил воинскую профессию «командир отделения ПЗРК». А всего «пульнул» из этого ПЗРК два раза, хотя служил два года. Нам давали основы тактической и технической подготовки, а также: медицинской, разведывательной и прочей.

Не совсем приятное сравнение, да уж больно подходящее. В Афгане душманов обращаться с этим же оружием учили две недели. Потом давали три ракеты и объясняли, что если он (душман, то есть дикий и необразованный афганский крестьянин, который до того момента в руках держал только древнюю соху) с трех попыток не собьет хотя бы одну цель, то ему отпилят голову. К огромному сожалению, сравнение двух подходов было явно не в нашу пользу.

Так что опыт – штука относительная, а уж на нашем поприще – и тем паче, мотивация в данном случае может перевесить даже многолетний опыт.

 

И все-таки про уважение

 

Надеюсь, в предыдущих главах мне удалось объяснить вам, что часто ваши интересы не состыкуются с интересами покупателя, у вас могут быть свои задачи и цели, а «уважать» – это значит быть внимательным и, может быть, отдавать чуть больше, чем вы получаете. Все это так, и относиться к человеку нужно по-человечески, и сохранять порядочность тоже нужно, тем более в торговле. Не подумайте, будто вышеприведенными аргументами я усыпляю вашу совесть. Но существует многовековой опыт торговли, секреты продаж, которые выражаются в том, что если вы будете думать только об интересах покупателя, то проиграете, то есть не заработаете совсем или заработаете намного меньше других, а значит, в дальнейшем у вас окажется меньше ресурсов для успешного ведения конкурентной борьбы.

 

Если вы будете думать только об интересах покупателя, то проиграете. Все-таки цель торговли – это получение прибыли, а не ублажение клиента. Знаю, знаю, есть общеизвестная формула «покупатель всегда прав». Но чутье подсказывает мне, что эту формулу изобрел именно покупатель. Ну не могу я представить, что ее изобрел продавец!

В целом я уважаю людей. Даже не очень хороших людей. Уважаю сильных и недолюбливаю слабых. Какое отношение сила и слабость имеют к продажам? Eсли у вас покупает сильный и уверенный в себе человек, так это он принимает решение, он подумал, прикинул и купил. А если покупает слабый, безвольный, зависимый, которого вы вынудили совершить покупку, то принятое решение – его проблемы. Вы, во-первых, у него деньги не крали, а обменяли на некую вещь, которая этих денег стоит, а во-вторых, окажись вы недостаточно убедительны – следом пришел бы ваш конкурент и все равно бы эти деньги забрал.

Постепенно, методом таких размышлений я хочу подвести вас к главной идее следующей главы, которая называется так:

 

 

Моя твоя не понимай

 

Продолжу вводить читателя в транс.

Ниже последует тезис, который наверняка заставит некоторую часть читательской аудитории снова возмутиться. Итак…

 

ПОКУПАТЕЛЬ ВАС НЕ СЛЫШИТ

 

 

Возмутились? Поражены? Изумлены? Сейчас изумитесь еще больше! Дело в том, что…

 

 

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ СЛЫШИТ ДАЖЕ САМОГО СЕБЯ

 

 

Поясню эту формулу подробнее. В одной интересной и полезной книжке (увы, запамятовал имя автора) приводится такая история. Жили-были муж и жена, и было у них два очаровательных малыша. Однажды жена мило прощебетала супругу: «Любимый, давай заведем собачку, чтобы дети привыкали любить животных!» В ответ супруг гневно насупил брови и... отругал жену по полной программе. Что стряслось? В чем была проблема? В том, что жена происходила из городской семьи, и собачкой в их городской квартире был маленький, вечно дрожащий той-терьер, а муж вырос в деревне, и их собачкой был кабысдох ростом с теленка, по причине своего грозного вида и агрессивного характера вечно пребывающий на корабельной цепи.

Как видите, под одним и тем же словом супруги подразумевали совершенно разный смысл. Вот и получилось, что говорили они на разных языках.

Я общался с клиентами во многих городах, и везде клиенты реагируют на предложение одинаково. Поэтому с огромной долей вероятности могу предположить, что все клиенты говорят на одном и том же языке. Суть его в том, что любое высказывание клиента может:

1. В своем смысловом виде соответствовать общепринятому и общепонятному (что крайне редко встречается).

2. Не значить абсолютно ничего.

3. Иметь несколько (в том числе взаимоисключающих) толкований.

За примером далеко ходить не буду. Давайте разберем распространенную формулу, которая в устах клиента звучит так: «У меня нет денег».

 

Эта фраза имеет столько толкований, что иногда диву даешься, насколько же ограничен клиентский словарный состав.

Итак, ниже приводится словарик, который посвящен исключительно разъяснению фразы «у меня нет денег».

 

"  Чаще всего это значит: «Я вас не услышал», «Я вас не понял», «У меня нет времени/сил/желания возражать вам».

 

"  У меня нет денег СЕЙЧАС (то есть сегодня или, скажем, в ближайший час), но неопытный продавец может сделать ложный вывод и оставит покупателя в покое.

 

"  «У меня нет денег столько, сколько я хотел бы». Пояснение такое. Если какая-нибудь пенсионерка скажет вам, что у нее нет денег, то это может значить, что у нее действительно нет денег. Совсем. Если так скажет, предположим, мелкий чиновник, то это будет значить, что в его кармане «болтается» двести – пятьсот рублей. Если такое вам скажет банкир, то толкование может быть таким: «“Мерс” есть у меня, у моей жены и у моего сына, но вечно не хватает денег купить его любовнице (а также скататься с ней на Гоа)».

 

" Вариант смысла предыдущего ответа: покупатель выдает его тогда, когда опытный продавец начинает предложение с наиболее высокой ценовой планки, чтобы в процессе опускания цены вниз нащупать реальные финансовые возможности клиента (по принципу «хочешь лошадь – проси слона»).

 

Что самое интересное, люди, у которых действительно нет денег в том смысле, который мы имеем в виду, редко говорят, что у них «нет денег». Просто потому, что стесняются этого факта. Кстати, неопытный покупатель, сказавший такое опытному продавцу, попадает в примитивную ловушку (о словесных и прочих ловушках мы поговорим далее).

 

За несколько лет я участвовал в нескольких издательских проектах и могу сказать, что на газету или журнал, которых еще реально не существует, можно собрать денег больше, чем на последующие номера этого же самого издания. Просто потому, что когда его нет и вам приходится объяснять все клиенту, что называется, «на пальцах», то чаще всего то, что вы не сказали, клиент в своем воображении дорисует сам. Именно поэтому процветают различные «телемагазины на диване», «товары-почтой» и прочее. Примерно по тому же принципу действуют продавцы выпечки, когда пирожок, который лежит «для демонстрации», кажется больше всех остальных.

 

 

Продаю ведро электричества по выгодной цене!

 

В целом покупатель не глупее вас, а в чем-то и откровенно умнее. Но дело в том, что при контакте с ним вы ему открываете не все двери. Вот он увидел вас, вот вы начали говорить, но он не знает всего, что знаете вы! Он знает только то, что сказали ему вы!

Он принимает решение только на основании той информации (в целом), которую предоставили ему вы. И пока вы не скажете о минусах продукта, он будет (в целом) считать, что этих минусов и не существует. Поэтому в ваших же интересах открывать ему нужные двери. Причем говорить нужно не о том, чем данный продукт хорош (хороших продуктов много – это не значит, что все нужно покупать), а о том, почему именно сейчас именно он (покупатель) должен его приобрести. Это похоже на окошечки с отгаданными буквами в игре «Поле чудес».

Не буду грузить читателя идеями о том, что мысль материальна, скажу проще: существует такой принцип – плацебо. Так вот, вы можете продать чело веку какой-нибудь БАД и при продаже грамотно провести программирование (на все оставшуюся жизнь), какой это замечательный продукт, открыв НУЖНЫЕ двери. И человек будет им пользоваться и нахваливать – и в дальнейшем покупать, потому что первоначально в его картине мира отсутствовала информация об этом продукте, а вы ее дали, но так, что он будет знать, что это все, что касается данного продукта.

 

 

Вся правда о ловушках

 

Вы будете смеяться, если я скажу, что покупатель тоже человек. А значит, ничто человеческое ему не чуждо. В том числе это касается наличия у покупателя слабостей и комплексов.

Самый примитивный способ воспользоваться слабостями покупателя – это «взять» его (простите за каламбур) «на слабо». Если вернуться к приведенной выше формуле «у меня нет денег», то могу вас заверить – если покупатель мне это скажет, то я мысленно ему отвечу: «Ну ты, парень, попал!»

Ведь не секрет, что сейчас ощущается интерес людей ко всякой эзотерике, мистике, чертовщине и прочей чепухе из области фэн-шуй. Поэтому в ответ на фразу об отсутствии финансов я могу сказать покупателю, что мысль материальна, что если он будет говорить такое, то деньги и в самом деле пропадут. Естественно, при этом нужно демонстрировать доброжелательность и ни в коем случае не давать повод покупателю думать, что вы это говорите серьезно. Но это, так сказать, цветочки. Более действенным контраргументом будет мягкое манипулирование. Сводится оно к тому, что вы недоумеваете – мол, как же так, человек занимается бизнесом, а денег у него нет, и зачем тогда вообще заниматься бизнесом? Тонкий намек на отсутствие успеха, ума, деловой хватки в данном случае делает свое дело.

Обучение тому, как загнать клиента в ловушку, – процесс творческий, и трудно выработать некий общий алгоритм. Проще всего научить этому в режиме «разбора полетов» или «работы над ошибками», то есть анализируя уже закончившуюся продажу. Представим себе, что молодому неопытному продавцу уже отказали и теперь нужно научить его, как выправить ситуацию в следующий раз. На наглядном материале он научится быстрее.

Хотя я и сказал, что трудно выработать общий, универсальный алгоритм, я не утверждал, что это невозможно! Главное – уметь слушать покупателя, крутить головой на 360 градусов, подмечать мелкие перепады настроения и нестыковки в разговоре.

Попробую провести маленький тест. Предположим, покупатель говорит вам: «Уж не знаю, как и поступить». Частенько такой фразой грешат женщины. Означает она сомнение – купить или не купить. Попробуйте разыграть эту без обидную фразу. Заставьте ее работать на себя...

Итак...

Правильных ответов в данном случае быть не может, но я бы сказал: «Если вы не знаете, как поступить, то спросите меня» (а я вам, естественно, посоветую – покупать).

Существует две разновидности ловушек, о которых необходимо поговорить подробнее. Итак...

 

Ловушка первая: времени (товара) в обрез.

Ловушка примитивная, неоднократно описанная. Сводится к тому, что вы искусственно ограничиваете время на размышления. Вариаций – бездна, ловушку применяют как мошенники всех статей, так и продавцы (жулик и продавец – не одно и то же, но тестозамес одинаковый, и, где заканчивается одно и начинается другое, я не знаю, но один из рекламистов прошлого как-то в шутку (как будто) сказал: только не говорите моей маме, что я работаю в рекламном агентстве – она думает, что я тапер в борделе).

Рекламисты в таких случаях объявляют о «неделе скидок» для новых клиентов или о том, что кто-то там не заплатил, и поэтому срочно и по дешевке «мы предлагаем вам (и только вам) занять эту рекламную полосу.

Сетевики говорят: вот, последняя штука осталась, а с утра их сорок было, но так брали, так брали.

Примитивный вариант (поэтому хорошо работающий), когда человек сомневается, брать или не брать, платить или не платить, и просит зайти в другой раз, а вы говорите: знаете, я к вам в такую даль приехал, когда еще приеду – неизвестно, давайте решим прямо сейчас.

Короче, суть вам должна быть понятна – ограничить человека во времени, не дать ему подумать, сравнить и т. д.