Суть коммуникационного менеджмента , сфера его применения .

 

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль¹ характеризовал функции управления следующим образом:

– предвидеть;

 

– организовать;

 

– руководить;

 

– координировать;

 

– контролировать.

 

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

 

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

 

– определять цели коммуникации;

 

– определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;

 

– организовать осуществление этих коммуникативных действий;

 

– координировать взаимодействие коммуникаторов;

 

– контролировать;

 

– корректировать процесс по результатам коммуникации.

 

 

¹ См. Зайцева О.А., Радугин А.А., Радугин К.А., Рогачева Н.И. Основы менеджмента. М., 2000. – с. 33 -36.

 

5

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным

 

Менеджментом.

 

Итак, коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

 

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

 

Коммуникационная политика возникает, прежде всего, как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

 

И только после этого можно строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

 

Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих проблем) с учетом всех моделей мышления.

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

 

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.

 

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее

 

6

подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

 

Такое структурированное подразделение позволит организации:

 

– создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

 

– сделать исходящую от организации и внутри организации информацию управляемой;

– более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории;

 

– обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

Так же, как и другие сферы функционального менеджмента,

 

коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

 

Репутация как накопление паблицитного капитала. Менеджер покоммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного капитала клиента. Паблицитный капитал (М. Шишкина)² — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Обладатель паблицитного капитала за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономиче-ской власти.

 

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

 

Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другое.

 

Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.

 

 

² Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб, 1999. - С. 88 - 90.

 

7

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала

 

— экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

 

Основными задачами коммуникационного менеджмента на предприятии являются:

 

- формирование корпоративной общности коллектива и создание соответствующей мотивации сотрудников;

- поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения;

 

- информационная поддержка управленческих решений;

 

- коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;

 

- выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.

 

Роль менеджера по коммуникациям заключается в том,чтобы служитьцентральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации. Принцип посредничества, лежащий

в основе управления коммуникациями, предполагает, что ситуации, в которых такой работник выступает как коммуникатор, достаточно ограничены. Гораздо чаще он действует как проектировщик, контролер, руководитель процессов, в которых он сам не принимает непосредственного участия. По этой причине результат его деятельности менее очевиден.

 

Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и потоки, направленные на внешние аудитории. В смысле контроля, осуществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности.

 

Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одновременно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий. Именно поэтому от менеджера по коммуникациям требуется целый набор профессиональных и личностных качеств (см. табл. 1.1.).

Модель, приведенная в таблице, дает ориентировочное представление о профпригодности человека для управленческой деятельности. При этом следует иметь в виду статус этой деятельности: административный (топ-менеджер) или функциональный (руководитель аналитического отдела), сферу деятельности (например, логистика или связи с общественностью). В первом случае у менеджеров разные масштабы проявлений организаторских данных, умения планировать и прогнозировать работу с персоналом. Во втором — им необходимы специальные знания и опыт работы в конкретных профессиональных сферах.

 

8

					Таблица 1.1.