Раздел 1. Сущность коммуникационного менеджмента

М. Г. Федотова

 

Коммуникационный менеджмент

 

Учебное пособие

 

 

Омск 2007

УДК 658.012.4(075) ББК 65.290-2я73 Ф 34

 

Рецензенты:

 

Н.И. Роговская, канд. филос. наук, Л.Н. Кибардина, канд. филос. наук

 

Федотова М.Г.

 

Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. – 76 с.

 

В учебном пособии дается представление о сути коммуникационного менеджмента, его особенностях, отличии от смежных сфер деятельности. Рассмотрены основные принципы стратегического планирования в коммуникационном менеджменте, показаны критерии эффективности работы специалиста по коммуникациям. В пособии даны практические рекомендации по созданию в организации соответствующего отдела.

 

Содержит методические указания, планы семинарских занятий, тесты. Предназначено для студентов специальности 030602 – Связи с

 

общественностью дистанционной формы обучения.

 

Печатается по решению редакционно - издательского совета Омского государственного технического университета.

 

 

УДК

 

ББК © М.Г. Федотова, 2007

 

© Омский государственный технический университет, 2007

 

2

ВВЕДЕНИЕ

 

Термину «коммуникационный менеджмент» в российской науке скоро исполнится десять лет (впервые его употребил А.Б. Зверинцев в 1997 г.), но все еще не выработано единой точки зрения на суть этой деятельности. Что же такое коммуникационный менеджмент? Это один из видов менеджмента организации? Или это синоним связей с общественностью? Или коммуникационный менеджмент и PR все же разные понятия? Эти вопросы остаются дискуссионными до сих пор.

 

Автор пытается в учебном пособии дать свой ответ на эти вопросы и предложить, отталкиваясь от понимания сути коммуникационного менеджмента (раздел 1), технологии работы менеджера по коммуникациям, критерии оценки ее эффективности (раздел 2) и описать специфику деятельности менеджера по коммуникациям в коммерческой и некоммерческой сфере (раздел 3).

 

Пособие предназначено для всех, кто изучает дисциплину «коммуникационный менеджмент» самостоятельно. Поэтому кроме изложения соответствующих тем, автором предлагаются также планы семинарских занятий и тесты для проверки полученных знаний.

 

3

Раздел 1. Сущность коммуникационного менеджмента

 

Коммуникационный менеджмент и его роль в стратегии управления организаций

 

Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения.

 

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль¹ характеризовал функции управления следующим образом:

– предвидеть;

 

– организовать;

 

– руководить;

 

– координировать;

 

– контролировать.

 

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

 

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

 

– определять цели коммуникации;

 

– определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;

 

– организовать осуществление этих коммуникативных действий;

 

– координировать взаимодействие коммуникаторов;

 

– контролировать;

 

– корректировать процесс по результатам коммуникации.

 

 

¹ См. Зайцева О.А., Радугин А.А., Радугин К.А., Рогачева Н.И. Основы менеджмента. М., 2000. – с. 33 -36.

 

5

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным

 

Менеджментом.

 

Итак, коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

 

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

 

Коммуникационная политика возникает, прежде всего, как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

 

И только после этого можно строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

 

Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих проблем) с учетом всех моделей мышления.

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

 

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.

 

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее

 

6

подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

 

Такое структурированное подразделение позволит организации:

 

– создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

 

– сделать исходящую от организации и внутри организации информацию управляемой;

– более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории;

 

– обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

Так же, как и другие сферы функционального менеджмента,

 

коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

 

Репутация как накопление паблицитного капитала. Менеджер покоммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного капитала клиента. Паблицитный капитал (М. Шишкина)² — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Обладатель паблицитного капитала за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономиче-ской власти.

 

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

 

Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другое.

 

Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.

 

 

² Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб, 1999. - С. 88 - 90.

 

7

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала

 

— экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

 

Основными задачами коммуникационного менеджмента на предприятии являются:

 

- формирование корпоративной общности коллектива и создание соответствующей мотивации сотрудников;

- поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения;

 

- информационная поддержка управленческих решений;

 

- коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;

 

- выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.

 

Роль менеджера по коммуникациям заключается в том,чтобы служитьцентральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации. Принцип посредничества, лежащий

в основе управления коммуникациями, предполагает, что ситуации, в которых такой работник выступает как коммуникатор, достаточно ограничены. Гораздо чаще он действует как проектировщик, контролер, руководитель процессов, в которых он сам не принимает непосредственного участия. По этой причине результат его деятельности менее очевиден.

 

Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и потоки, направленные на внешние аудитории. В смысле контроля, осуществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности.

 

Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одновременно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий. Именно поэтому от менеджера по коммуникациям требуется целый набор профессиональных и личностных качеств (см. табл. 1.1.).

Модель, приведенная в таблице, дает ориентировочное представление о профпригодности человека для управленческой деятельности. При этом следует иметь в виду статус этой деятельности: административный (топ-менеджер) или функциональный (руководитель аналитического отдела), сферу деятельности (например, логистика или связи с общественностью). В первом случае у менеджеров разные масштабы проявлений организаторских данных, умения планировать и прогнозировать работу с персоналом. Во втором — им необходимы специальные знания и опыт работы в конкретных профессиональных сферах.

 

8

					Таблица 1.1.

Вопросы по теме

 

1. Какова роль коммуникации в системе управления организацией?

 

2. Как вы понимаете стратегическое управление коммуникацией?

 

3. Каковы функции и сфера применения коммуникационного менеджмента?

 

4. Охарактеризуйте термин «коммуникационная политика».

 

5. Каким образом накопление паблицитного капитала может влиять на экономическое положение организации?

6. Какие требования предъявляются к менеджеру по коммуникации?

 

³ Шепель В.М. Коммуникационный менеджмент. М., 2004. - С. 234.

 

9

Рис. 1. 2. Коммуникация - инструмент управления

 

13

Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подготовки. В терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для краткой оценки результатов кампаний.

 

Политика в области коммуникации рассматривается как вторичная по отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль. Соответственно, при такой политике не существует автономного потока коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы повлиять на ее организационную политику.

 

4. Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью.

 

Особенности данной модели:

 

- функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

- базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

- широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

 

- потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

 

В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа органи-зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи-зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).

 

В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки.

 

14

Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими (см.

 

рис.1.3).

 

 

		Коммуникация
				Внутренняя/
Организация
				внешняя общественность

 

Коммуникация

 

 

Рис. 1.3. Коммуникация – стратегический инструмент

 

В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конечном итоге речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли коммуникаций неизбежно и изменение положения менеджеров по коммуникациям в иерархической структуре организации. Появилась необходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять «консультирование по процессу». Новый подход к роли менеджера коммуникаций требует таких форм коммуникаций, которые позволят вести масштабный диалог и создать гибкие системы планирования для создания сценариев и применения их в конкретных ситуациях.

 

Ситуационная модель управления коммуникациями. Фактически вопрособ открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору подхода можно судить о степени осведомленности организации в области коммуникаций. Организация, у которой этот показатель очень высокий, в полной мере открыта внешнему воздействию. При этом нужно учесть, что не только сама организация передает сообщения, но такую же позицию занимают другие организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать— принимать и пересылать, поэтому организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа коммуникационных потоков, которые требуют «руководящей руки»: контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при

 

15

двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона. Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные. Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в информации и коммуникациях.

 

В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем именуемое «влиянием». Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получаем ситуационную модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат. Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную сеть (см. рис.1.4.).

 

Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы политики и фазы общественности.

 

Контролируемое одностороннее движение информации

 

 

О т к р о в е н и е

 

 

Ин			Убе
форма-			ждение
ция
Диа			Фо
лог			рмиро-
			вание

 

В л и я н и е

 

 

Двухстороннее движение информации

 

Рис. 1. 4. Коммуникационная сеть

 

16

Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» соответствует основной стратегии информирования. Это стратегия передатчика, который информирует кого-либо о чем-либо для того, чтобы подтолкнуть его к рассмотрению этого объекта, сформировать о нем мнение и при необходимости способствовать принятию решения о характере действий. В условие этой стратегии входит завершенная, сформированная политика (ибо сообщение должно быть абсолютно четким и ясным) и потребность в информации со стороны общественности, что свидетельствует о ее осведомленности.

 

На пересечении значений «одностороннее движение» и «влияние» находится основная стратегия убеждения. Эта стратегия — краеугольный камень рекламы и пропаганды. В этот квадрат попадают и коммуникации корпорации, задача которых — создание максимально позитивного отношения к организации у релевантных внешних групп. Для этой стратегии характерно целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее эффективной реализации — завершенная политика и вялая (латентная) общественность.

 

В квадрате «двухстороннее движение» — «откровение» находится основная диалоговая стратегия. Она неразрывно связана с потребностью в профессиональном совете консультантов, помогающих организации выстраивать группы общественности по их приоритетности с точки зрения формирования политики. Она активизируется при интерактивном формировании политики и для проведения социально ответственных мероприятий. Эта стратегия предназначена для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление проблемы), для реализации такой политики необходима осведомленная общественность.

 

Квадрат «двухстороннее движение» — «влияние» определяет основную стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к координированным отношениям между организацией и окружающей средой или работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Такая стратегия наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного пространства для модификации политики.

 

Вопросы по теме

 

1. Охарактеризуйте пропаганду как разновидность коммуникативной технологии.

 

2. Каковы основные положения теории PR по Айви Ли?

 

3. Какие идеи Э. Бернайса и С. Блэка считаются сегодня общепризнанными

 

в сфере управления коммуникациями?

 

4. Охарактеризуйте 4 модели паблик рилейшнз, предложенных Дж. Грюнигом и Т. Хантом.

 

5. Что такое ситуационная модель управления коммуникациями? В каких случаях она применяется?

 

 

17

Вопросы по теме

 

1. Математически взаимоотношения между терминами паблик рилейшнз (PR)

 

и коммуникационный менеджмент (КМ) можно описать как: PR = КМ; PR< КМ; PR > КМ. Какую из перечисленных позиций вы разделяете? Аргументируйте свою точку зрения.

2. Дайте определение коммуникационному менеджменту, отталкиваясь от PR-деятельности.

3. Как разграничить управление и манипулирование общественным сознанием?

4. Охарактеризуйте коммуникативный акт в рамках диалогического и монологического информационного потока.

 

Методические указания и планы семинарских занятий по разделу

 

При изучении тем этого раздела нужно обратить внимание на вопросы, возникающие в начале изучения любой дисциплины: в чем суть коммуникационного менеджмента, какова его роль в процессе общего управления организацией, в чем его специфика по отношению к смежным сферам дельности.

 

Ключевым для понимания вопросов этого раздела является определение коммуникационного менеджмента как одной из разновидностей менеджмента, имеющей с ним общие исторические и методологические основы. Специфика же этой деятельности может быть выявлена при сопоставлении коммуникационного менеджмента и связей с общественностью. Вопрос об их соотношении продолжает оставаться дискуссионным. Здесь предлагается считать коммуникационный менеджмент частью PR – деятельности, стратегической ее частью.

 

Представляется также, что будущим специалистам по связям с общественностью полезно обратить внимание на блок профессиональных требований к специалистам по коммуникационному менеджменту.

 

22

Общественным сознанием

 

1. Границы управления коммуникациями.

 

2. Управление коммуникациями в связях с общественностью и коммуникационном менеджменте.

 

3. Проблемы разграничения управления и манипулирования.

 

Вопросы и задания

 

1. Сопоставьте «связи с общественностью» и «коммуникационный менеджмент». Результаты сопоставления представьте в виде схемы.

 

2. Чем ограничивается деятельность по управлению коммуникациями в организации? Является ли она всеобъемлющей?

 

3. Каковы особенности управления коммуникациями в коммуникационном менеджменте?

 

4. Каковы различия между монологическим и диалогическим информационным потоками? Какие из них имеют отношение к манипулированию сознанием? Как их различить?

5. Каковы особенности коммуникационного процесса в диалогическом и монологическом информационных потоках?

 

Список рекомендуемой литературы по разделу

 

1. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.:

 

ИНФРА, 2002.

 

2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. / И.В. Алешина – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

 

3. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера. / А.Б. Зверинцев – СПб: Союз, 1997.

 

4. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент. / О.С. Виханский, А.И. Наумов – М.: Экономистъ, 2006.

 

5. Кара – Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием. / С.Г. Кара – Мурза – М.: Изд-во ЭКСМО – пресс, 2002.

 

6. Коммуникационный менеджмент: Сб. докл. Тольятти: Межд. Акад. бизнеса и банк. дела, 2000.

 

7. Коммуникационный менеджмент: соц. – филос. введение: мат-лы к спец. курсу. Екатеринбург: Изд-во УРГУ, 2001.

 

24

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер - М.: Прогресс,

 

1990.

 

9. Крылов, А.Н. Коммуникационный менеджмент & pablic relations: лексикон и практикум. / А.Н. Крылов - М: Нац. инст. бизнеса, 2000.

 

10. Норткот Паркинсон С. Искусство управления. / С. Норткот Паркинсон, М.К. Рустомджи - СПб.: Лениздат, 1992.

 

11. Орлова, Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экон. сист.: автореф. Дис. д-ра экон. наук // Рос. Акад. гос. сл. при Президенте РФ.

 

М., 2002.

 

12. Рева, В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов РФ, гот. спец. по СО. / В.Е. Рева – Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2001.

 

13. Самые успешные PR – кампании в мировой практике. М: ИНФРА,

 

2002.

 

14. Томилов, В.В. Информационно-коммуникационные технологии в управлении предприятиями. / В.В. Томилов, В.В. Трофимов, А.М. Бурмистров

 

- СПб: С.-Петерб. ун-т экономики и финансов, 2002.

 

15. Чумиков, А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". Учеб. пособие. / А.Н. Чумиков – М., 1998.

 

16. Шепель, В.М. Коммуникационный менеджмент. / В.М. Шепель - М.: Гардарики, 2004.

 

17. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. / М.А. Шишкина – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

 

18. Якокка Ли Карьера менеджера: пер. с англ./ Ли Якокка - М.: Прогресс,

 

1990.

 

Вопросы по теме

 

1. Каковы принципы организации эффективного коммуникационного процесса с персоналом?

 

2. Какова стратегия работы с персоналом в системе неформальной коммуникации?

 

2.2. Принципы стратегического планирования в коммуникационном менеджменте

 

Вопросы по теме

 

1. Как соотносятся понятия «стратегия» и «стратегическое планирование»?

 

2. Перечислите корпоративные стратегии (по классификации В.Ф. Глюка) и охарактеризуйте каждую из них.

3. Опишите процесс стратегического планирования применительно к коммуникационной кампании.

4. Назовите отличия в стратегическом планировании, связанные с формой собственности и объемом прибыли организации.

 

 

33

Вопросы по теме

 

1. Дайте определение общественному мнению и перечислите его характеристики.

 

2. Каковы уровни детерминации общественного мнения?

 

3. Какой уровень детерминации общественного мнения является базовым и почему?

 

Вопросы по теме

 

1. Сопоставьте понятия «эффект» и «эффективность».

 

2. Какие виды эффективности вам известны?

 

3. Как измеряются итоги коммуникационной кампании? А как – ее результаты?

 

Вопросы по теме

 

1. Какие функции выполняет отдел по коммуникациям в организации?

 

2. Что такое матричная структура организации работы соответствующего отдела?

3. Какова традиционная структура коммуникационного отдела?

 

Менеджмента PR- агентству

 

Возможны три основных пути организации коммуникационного менеджмента: прибегнуть к услугам сторонних профессионалов, делать все силами отдела, созданного в организации и когда руководитель небольшой организации занимается коммуникационной поддержкой самостоятельно. Передача функций управления коммуникационными процессами сторонней организации называется аутсорсингом.

Преимущества аутсорсинга - гарантированный профессионализм исполнения, возможность прибегать в различных случаях к услугам различных профессионалов (кто-то лучше организует презентации, а кто-то лучше работает с прессой и т.п.). Это и конкретность оплаты работы по договору - заказчик четко знает, за что он платит деньги. Это и большая объективность по сравнению с собственными работниками, зависимыми от руководства фирмы.

 

К недостаткам относятся меньшая оперативность, необходимость доверять полноту информации о фирме сторонним специалистам, меньшая погруженность их в дела фирмы. Кроме того, реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников, вынужденных осуществлять идеи "чужаков". Услуги высокопрофессиональных внешних консультантов обходятся дороже, чем создание собственного отдела в организации.

 

При правильной методологии РR -агентство хорошо проведет для вашей компании специальное мероприятие, ибо способно сконцентрировать большие́ (нежели внутренняя РR-служба) человеческие ресурсы в ограниченном временном́промежутке. А РR–служба внутри компании способна обеспечить глубокую степень вовлеченности лидеров мнений. Лидеры мнений, как правило, составляют 10 % ЦГ и впоследствии обеспечивают влияние на 100 % целевой аудитории.

 

Вышесказанное можно систематизировать при помощи следующей таблицы.

 

46

Таблица 2.2.

 

Деятельностью

             

Экономия средств компании

 

Отвлечение

руководителя компании

         

от основных обязанностей

     

Возможность

 

донесения

 

Нехватка

профессионализма

и

информации о развитии бизнеса «из

РR-опыта и как

следствие

частые

первых уст»        

ошибки и учеба на собственных оши6ках

Четкое ассоциирование бизнеса

 

Ограниченность

временных

и с лидером        

физических ресурсов.

       

Вопросы по теме

 

1. Какие формы организации коммуникационного менеджмента в организации вам известны?

 

2. Сформулируйте достоинства и недостатки аутсорсинга.

 

3. В каких случаях целесообразна передача РR-функций на аутсорсинг?

 

Методические указания и планы семинарских занятий по разделу

 

Этот раздел посвящен технологиям работы специалиста по коммуникационному менеджменту в организации. При его изучении стоит обратить внимание на основные принципы организации практической деятельности в этой сфере, на соответствие коммуникационных задач общей стратегии развития организации, на особенности стратегического планирования в коммуникационном менеджменте.

 

Достаточно внимания в разделе уделяется условиям формирования положительного общественного мнения об организации (что в конечном итоге является целью деятельности менеджера по коммуникациям). Наиболее важным здесь является прикладной аспект проблемы: технологии формирования первичных и вторичных информационных потоков, роль стереотипов общественного сознания в формировании общественного мнения.

 

Замыкает разговор о технологиях в коммуникационном менеджменте вопрос об организационном оформлении этой деятельности: какова структура отдела по коммуникациям, ступень в организационной иерархии, какую работу стоит выполнять внутри организации, а какую передать на аутсорсинг.

 

Практическое занятие 4. <