Принцип 4: ходите по линии двусмысленности

Если вам приходится говорить о негативе, изъясняйтесь в целом смутно, но будьте точны и конкретны, говоря о позитивных и подлинных моментах. В одном опубликованном в сентябре 2007 г. исследовании рассмотрен эффект памфлета, изданного Центрами контроля над заболеваемостью и профилактики заболеваний и направленного против мифов о вакцине против гриппа:

Федеральные центры контроля над заболеваемостью и профилактики заболеваний недавно опубликовали листовку, направленную против мифов о противогриппозной вакцине. В этой листовке воспроизведены разные распространенные мнения, которые обозначены как «обоснованные» или же как «ошибочные». Среди «ошибочных» мнений встречаются утверждения вроде «Побочные эффекты хуже самого гриппа» и «В противогриппозной вакцине нуждаются только пожилые люди».

Однако когда Норберт Шварц, социальный психолог из Мичиганского университета, попросил добровольцев прочитать эту листовку, он обнаружил, что в первые же полчаса после прочтения пожилые добровольцы неправильно вспомнили о том, что 28 % ложных утверждений являются истинными. Через три дня они считали истинными 40 % утверждений, которые в листовке были названы мифами.

Поначалу добровольцы более молодого возраста давали более правильные ответы, но через три дня они стали делать столько же ошибок, сколько пожилые люди делали в первые полчаса после прочтения. Самым тревожным было то, что люди всех возрастов теперь считали источником своих ложных убеждений листовки Центров контроля над заболеваемостью и профилактики заболеваний (Vedantam, 2007).

Если упоминаются слухи (обоснованные или нет), то даже в процессе их опровержения авторитетным источником люди все равно неверно интерпретируют и неправильно запоминают истину и ложь. У общественности очень короткая память. Не напоминайте людям то, о чем они и сами готовы забыть. Эта рекомендация приводит нас к последнему принципу.

Принцип 5: не задерживайтесь!

Необходимо сохранять устремленность в будущее и выбираться из кризисного режима как можно скорее. В 80-х гг. ХХ в. компания McDonald's столкнулась со слухом о том, что мясо для ее гамбургеров сделано из червей. В ответ компания дала выход своему гневу в рекламных материалах и в своих ресторанах развесила плакаты, в которых говорилось, что McDonald's не использует червей как мясо, ибо такая подмена бессмысленна – черви дороже говядины. Этот логичный, разумный ответ пресек слухи, но в стратегии была упущена устремленность в будущее. Вот почему эта рекламная кампания оказалась весьма неудачной.

Комментируя исследование, проведенное после описанного инцидента, профессор Уортонской школы бизнеса Мэри Фрэнсис Люс заметила: «McDonald's следовало бы сосредоточиться на других вещах». В исследовании, о котором идет речь, стратегию прямого опровержения слухов (а именно ту стратегию, которой последовала компания McDonald's) сравнили со стратегией опроса потребителей, у которых спрашивали мнение относительно не связанных со слухами аспектов деятельности компании – например, о жареном картофеле и об игровых комнатах в ресторанах компании.

Хотя люди на самом деле не думали, будто в гамбургерах McDonald's использовали мясо червей, они охотно приняли бы участие в обсуждении тем, никак не связанных с червями. Используя опрос для укрепления ассоциаций, не имеющих отношения к червям (ассоциаций с жареным картофелем и игровыми площадками), а не опровергая слух, компания дала бы более эффективный ответ.

Бесплатная реклама!

Некая региональная сеть проката видеофильмов удостоилась плохих отзывов в местной прессе. Люди жаловались на то, что DVD, выдаваемые в этой сети, слишком часто поцарапаны, и их невозможно смотреть. Как ответила на эти жалобы компания? «Качество DVD, которые мы продаем нашим клиентам, – превосходное. Чтобы доказать это, мы предоставляем всем новым и старым клиентам пять фильмов бесплатно». Каков был результат этой акции? Благодаря молве, которую компания никогда не смогла бы купить за деньги, в пунктах проката начался настоящий бум. Если бы компания стала просто опровергать слухи, она бы упустила прекрасную возможность приобрести новых клиентов.

См. также:

• главу 17 «Как привлечь на свою сторону любое собрание – от коллегии присяжных заседателей до совета директоров компании, или Как один голос может изменить звучание хора».

3