Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Топ:
Устройство и оснащение процедурного кабинета: Решающая роль в обеспечении правильного лечения пациентов отводится процедурной медсестре...
История развития методов оптимизации: теорема Куна-Таккера, метод Лагранжа, роль выпуклости в оптимизации...
Интересное:
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Дисциплины:
2019-08-07 | 169 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
где AC – расходы на привлечение клиента, Mn – маржа, полученная благодаря клиенту в период n, Cn – расходы на маркетинг и обслуживание клиента, p – вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года, N – общее количество лет или периодов.
Для понимания сути показателя № 10 следует прежде всего уяснить, что CLTV представляет собой чистую приведенную стоимость клиента. Мы дали определение этого показателя в главе 5. Чтобы в этом убедиться, запишем показатель № 10 в следующем виде:
Сравнив эту формулу с определением NPV, мы увидим, что расходы в момент времени 0 представляют собой расходы по привлечению клиента (AC). В каждом периоде 1, 2, 3…, n мы имеем маржу за вычетом расходов – прибыль от клиента за данный период. После этого мы производим дисконтирование по формуле (1 + r), поскольку прибыль в будущем стоит меньше.
Разница между CLTV и NPV заключается лишь в p – вероятности того, что клиент останется с компанией (доле удержания). Она рассчитывается как 1 минус вероятность ухода клиента:
p = 1 – c,
где c – коэффициент оттока, то есть основной показатель № 4. Иными словами, вероятность того, что клиент останется с вами в течение года, всего лишь 1 минус вероятность его ухода (коэффициент оттока). Мы можем переписать формулу CLTV в виде:
Формула кажется сложной, но суть ее такова: мы берем прибыль за каждый период (маржа минус расходы) и дисконтируем с учетом стоимости денег в будущем. Показатель 1 – c – вероятность того, что клиент останется с нами в течение года, или 1 минус вероятность оттока. В точке 0 стоимость привлечения клиента (AC) не входит в число стандартных функций в Excel, однако в табл. 6.1 представлен шаблон, позволяющий рассчитать этот основной показатель для отдельного клиента.
|
Табл. 6.1. Пожизненная ценность клиента – шаблон в формате Excel для одного клиента
Цифры могут меняться в зависимости от ваших условий. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI
Возникает вопрос: «Какой временной интервал лучше использовать для расчета CLTV?». Мне доводилось видеть, как рассчитывался CLTV для 85 лет – биологической продолжительности жизни клиента. Конечно, такой диапазон нереалистичен. Лучше ограничиться 3–5 годами. Причина (как и в случае с возвратом на маркетинговые инвестиции) в том, что будущее крайне сложно предсказать. Ценность клиента может и не ограничиваться 3–5 годами, но лучше сосредоточиться на более коротком периоде для принятия решения – тогда ваш анализ будет более реалистичным.
Шаблон в табл. 6.1 основан на допущении о том, что величина расходов на привлечение и обслуживание клиентов, а также величина поступающей от них прибыли известны. Иногда эти данные получить сложно, особенно для крупного предприятия. Необходимо определить все точки контакта клиента с компанией: колл-центры, сайт, службу сервиса, маркетинговые коммуникации и т. д. – и узнать, что́ мы продаем клиенту, чему равна маржа каждого продукта и т. д.
CLTV достаточно легко рассчитать в Excel, но получить данные сложно; крупным компаниям иногда приходится организовывать корпоративное хранилище данных и высокопроизводительную инфраструктуру.
Ниже я расскажу, как использовать CLTV для стратегии и управления маркетингом.
|
|
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!