Управление продажами и рисками при введении новых продуктов в торговой организации

 

Союстова Н.,

студентка факультета экономики

РГУ имени С.А.Есенина,

Научный руководитель – Захаров А.В.

 

Ключевые слова: торговая организация, новая продукция, управление продажами, риски продаж, процесс принятия решения.

Для многих торговых предприятий ввести новый продукт на рынок зачастую является проблемой. Не исключение и «ТД Барс». Учитывая его долю рынка в г. Рязань [1],представленную в таблице 1,можно сказать, что это предприятие занимает не малую долю рынка в городе.

Таблица 1

Динамика доли ООО ТД «Барс» на рынках г. Рязани

Доля Барса на рынке продовольствия Рязани, %
7,7%	8,3%	8,0%

 

Торговый центр «Барс на Московском» - старейший и самый известный торговый центр в г. Рязани. ТЦ впервые открыл свои двери для посетителей в 1985 году и до настоящего времени остаётся символом широчайшего выбора товаров, высокого качества, отличного стиля. На четырёх этажах здания расположились более 200 магазинов и бутиков, ассортимент, который включает всё, что нужно для комфортной жизни: от бытовой техники,игрушек, продуктов питания, средств мобильной связи, косметики и парфюмерии до модной одежды для мужчин, женщин и детей.

Позиционирует себя как торговое предприятие, которое реализует товары производителей Рязани и рязанской области, в том числе и продукцию собственного производства (рыбная фабрика, фабрика-кухня, "Барское" пиво).

Новые продукты могут терпеть неудачу – риск при введении новой продукции так же высок, как и её шансы на успех[2]. Ключ успешной инновации – во всеохватывающем планировании и систематическом процессе развития новых продуктов.

Процесс принятия решения проходит по следующим фазам:

· Поиск идей продукции.

· Выбор идеи

· Развитие концепции.

· Развитие стратегии маркетинга и развитие продукции.

· Апробирование рынка (тестовый рынок)

 

Разработка нового товара не может реализовываться без маркетинговых исследований, ведь именно они позволяют минимизировать риски краха на рынке.

Маркетинговые исследования - это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы[3]:

Маркетинговые исследования

1. Изучение рынка (ёмкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)

Изучение потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворённые потребности)

Изучение конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

 

Исследование рынка позволяет систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и ёмкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Изучение потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (социальное положение, образование, доходы, пол, возраст). Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Изучение конкурентов состоит в том, чтобы получить нужные данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества с возможными конкурентами. С этой целью изучаются:

· занимаемая доля рынка;

· сильные и слабые стороны;

· реакция покупателей на изменение цен, совершенствование товара, товарной марки, развитие сервиса;

· изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Проведённые исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот. Это означает, что компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара негативно, в неё входят:

1. отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара,

2. нечёткое определение товара или рынка до его разработки,

3. дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы,

4. неэффективность технологических операций,

5. переоценка степени привлекательности рынка.

Наиболее распространённой проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.

К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся:

Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчёркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она её добьётся. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Важно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

Компании используют стандартные измерители результатов. Обычноиспользуются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски не востребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:

 

1. 1. Процесс разработки нового товара;

2. 2. Динамикой изменения потребительских предпочтений;

3. 3. Несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями;

4. 4. Научно-техническим прогрессом;

5. 5. Действием конкурентных сил на соответствующем рынке;

6. 6. Покупательской неуверенностью 7.

 

Помимо этого, серьёзными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как:

· географическое положение;

· исторические аспекты;

· культурно-этнические особенности;

· религия;

· социально-экономическое состояние;

· политика;

· демография и экология местности, где располагается целевой рынок.

При выборе конкретного сегментанужнограмотновыстроить не только имидж продукта, но и ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может пагубно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже изучен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с малозначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Проведенная работа даёт возможность:

1. Выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок;

2. Определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике;

3. Выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.

Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные ошибки при разработке и выводе нового товара на рынок, не допущениекоторых повысит эффективность реализации идеи нового товара в «ТД Барс».

 

Список литературы:

1. И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. Маркетинг торговли. – М:Дашков и Ко, 2013, 752с.

2. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистки по Рязанской области www.ryazan.gks.ru

3. Электронный ресурс

4. Группа компаний «Барс» www.gkbars.ru