Правила представления товара.

Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу — представлению товара.

2.3.1. Ценники.

Ценник как рекламный материал.

Известно, что каждый третий покупатель откажется от покупки товара, если не обнаружит на месте продажи информации о цене.

Торговые точки предоставляют не только обязательные ценники для каждого товара, но и заботятся об эффективном представлении цен при организации дополнительных мест продажи и проведении рекламных акций, чтобы привлечь внимание покупателей.

Ценник должен нести рекламную функцию!

Огромное значение имеют:

1. Выбор шрифта.

2. Выбор интервала (межбуквенного и межстрочного).

3. Выбор цветового сочетания.

Величина букв на расстоянии.

Восприятие замысла POS-материалов зависит не только от стиля шрифта или текста, или используемых цветовых комбинаций, но также и от того, как

взаимодействие этих элементов выглядит на расстоянии. Само расстояние — величина переменная, что должно учитываться, т.к. аудитория постоянно находится в движении.

2.3.2. Реклама товаров в местах продаж. Возможности рекламы товаров в местах продаж.

Согласно данным Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL), 66 % решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением.

Основная задача мерчендайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (POS) — точках конечного приобретения.

Для этого используются три основных инструмента. Space-management, выкладка товара:

1. «Удвоенная, утроенная выкладка».

2. Выкладка товара в отдельные «горки», «пирамиды» и т.д. — выразительный способ.

POS - designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина.

Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды, полки...

Stock - control.

Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в POS.

ЧТО ТАКОЕ POS- И POP- МАТЕРИАЛЫ?

Место продаж по-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном жаргоне именуются POP- или POS -материалами.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

Основные POS-материалы:

1. Напольный дисплей — он позволяет максимально привлечь внимание покупателей к торговой марке или брэнду.

2. Шелфорганайзеры (фирменные ценники с символикой брэнда).

3. Шелфтокеры (фирменный символ без цены, крепящийся на полке).

4. Диспенсеры размещают возле касс и, как правило, на них выкладывают штучные товары импульсного спроса и небольшого размера: жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики.

5. Мобайлы.

6. Воблеры.

7. Постеры.

8. Макеты коробок.

9. Торговые стенды.

10. Указатели.

III. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗОНЫ ПРОДАЖИ.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS- материалы:

1. Наружное оформление.

2. Входная группа.

3. Торговый зал.

4. Место выкладки.

5. Прикассовая зона.

НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ.

Функции наружного оформления:

Первая функция наружного оформления — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

Во- вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.

Наконец, POS -материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

К средствам наружного оформления относятся:

комплексное оформление фасада;

оформление витрин;

вывески;

панель-кронштейны; крышные установки; торцевые брандмауэры; тротуарная графика;

выносные конструкции, в основном, штендеры; щиты и другие отдельностоящие конструкции.

ВХОДНАЯ ГРУППА.

Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему.

К выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы — эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.

Витринистика.

При оформлении витрин необходимо учитывать:

1. На каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей:

- если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины;

- на проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

2. Жизненный цикл витрины - максимум 2 недели. Это значит, что витрины надо менять не реже, чем каждые 2 недели.

3. Когда магазин уже закрыт, витрины продолжают продавать. Не следует выключать освещение в витринах после закрытия магазина.

4. Эффективное освещение - ключевой фактор в организации успешных витрин.

5. Витрина не похожа на театр, когда публику от сцены отделяет огромное расстояние в связи с тем, что там расположена оркестровая яма. Покупатели рассматривают витрины на уровне глаз. Каждое пятнышко, пылинка, увядающий цветок очевидны аудитории.

Входная группа.

POS- материалы, размещаемые во входной группе: таблички "открыто/закрыто"; стикеры с режимом работы; таблички с надписями "от себя/на себя"; рекламные наклейки;

напольные стикеры и надписи, например, с фразой «Добро пожаловать».

Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми — внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS -материалов.

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ. ВНУТРЕННЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ.

Полнота информации — основа для доверия к товару.

На месте выкладки товара должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.

Важная для покупателя информация о скидках и промо - акциях должна

бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА.

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки».

Соответственно и POS- материалы в прикассовой зоне служат

для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам.

Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба

(с надписью «касса»).

Рекламные материалы.

Цель использования рекламных материалов — привлечь внимание покупателей к присутствующей в торговом зале продукции, создать лояльное отношение к торговой марке, повысить количество

импульсных покупок.

 

Основная задача рекламного материала — дать информацию покупателю.

Поэтому:

1. Понимание информации должно происходить быстро. Согласно американским исследованиям, информация должна быть понятна ребенку 14-ти лет со средним уровнем интеллекта.

2. Информации не должно быть много. Рекомендуется размещать рекламу только для 15-20% товаров.

Правила при размещении рекламы.

Для того, чтобы рекламные материалы действительно помогали увеличивать

объем продаж, необходимо следовать некоторым правилам размещения

рекламы:

1. на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;

2. на уровне глаз или выше, либо около рекламируемой продукции;

3. рекламные материалы должны быть яркими, чистыми и привлекательными, постоянно обновляющимися;

4. рекламные материалы должны соответствовать рекламным кампаниям, проводимым в данный момент;

5. рекламные материалы не должны мешать ни продавцу, ни покупателю;

6. не должно быть «эффекта маскарада»;

7. необходима постоянная смена рекламных материалов в торговом зале, т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать.

Разделение рекламных материалов по специфике их размещения:

Рекламные материалы на местах продажи.

Рекламные материалы около мест продажи или по ходу к ним.

Рекламные материалы в магазинах без самообслуживания.