Тема 5: Типы стратегий развития бизнеса.

 

Подходы к развитию организации.

Стратегии концентрированного роста.

Стратегии интегрированного роста.

Стратегии диверсифицированного роста.

Стратегии сокращения.

 

1. Подходы к развитию организации:

 

Выбор стратегии развития бизнеса зависит от ситуатции, в которой находится фирма.

При разработке стратегии развития бизнеса, руководство должно ответить на следующие вопросы:

n какой бизнес прекратить;

n какой бизнес продолжить;

n в какой бизнес перейти.

 

При этом внимание концентрируется на двух моментах: 1) что организация делает

и чего не делает; и 2) что для организации более важно, а что – менее.

Таким образом, стратегия развития бизнеса по своей сути близка к корпоративной

и деловой стратегиям, но внимание здесь концентрируется на динамике.

При выделении основных стратегий развития бизнеса рассматривают пять параметров:

1. Продукт;

2. Рынок;

3. Отрасль;

4. Положение фирмы внутри отрасли;

5. Технология.

 

Каждый из этих пяти элементов может принимать два значения: 1) существующее положение; и 2) новое положение.

Итак, выделяют следующие базисные (эталонные) стратегии, которые отражают четыре общих подхода к развитию фирм:

1.Стратегии концентрированного роста.

2.Стратегии интегрированного роста.

3.Стратегии диверсифицированного роста.

4.Стратегии сокращения.

 

2. Стратегии концентрированного роста:

 

Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменениями продукта и рынка и

не затрагивают остальных трёх параметров. Это:

n стратегия усиления позиции на рынке;

n стратегия развития рынка (поиск новых рынков для существующего продукта);

n стратегия развития продукта (новый продукт на существующем рынке).

 

3. Стратегии интегрированного роста:

 

Эта группа стратегий связана с расширением фирмы путём добавления новых

структур. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путём приобретения новых структур, так и путём расширения изнутри.

Выделяют два типа стратегий интегрированного роста:

1) Стратегия обратной вертикальной интеграции (приобретение контроля за поставщиками);

2) Стратегия вперёд идущей вертикальной интеграции (приобретение или

усиление контроля за системами распределения и продажи).

 

4. Стратегии диверсифицированного роста:

 

Стратегии диверсифицированного роста применяются в том случае, если фирма не может дальше развиваться на данном рынке, с данным продуктом, в рамках данной отрасли.

Прчины, обуславливающие выбор данной стратегии, могут быть следующие:

n рынок находится в состоянии насыщения;

n текущий бизнес даёт большие поступления наличности, которые могут быть прибыльно вложены в другие сферы;

n антимонопольное регулирование;

n синергетический эффект, вызываемый новым бизнесом и др.

 

Выделяют три направления стратегий диверсифицированного роста:

1. Стратегия центрированной диверсификации. Тут фирма ведёт поиск производства новых продуктов в рамках существующего бизнеса. Т.е. фирма

использует старые технологии, работает на старом рынке, в старой отрасли.

Изменяются при этом продукт и положение в отрасли. Например: фирма “Хилтон” изначально предоставляла только дорогие гостиницы, а потом решила заняться ещё и дешёвыми.

2. Стратегия горизонтальной диверсификации. В данном случае предполагается введение новой продукции, требующей новые технологии. Но при этом отрасль

и специализация не меняются. Фирма продолжает использовать старые

возможности. Реализация этой стратегии сложнее, чем первой стратегии (она обойдётся дороже и является более рискованной), поэтому её применяют в неблагоприятных для фирм ситуациях.

3. Стратегия конгломеративной диверсификации. При реализации этой стратегии фирма меняет всё и переходит в другую область деятельности. Данная

стратегия является ещё более рискованной и требует больше средств, чем

стратегия (2). Значит и применяют её в исключительно крайних случаях.

 

Стратегии сокращения:

 

Проблема сокращения бизнеса рано или поздно встаёт перед любой фирмой:

 

Cтоимость

фирмы, $ А

 

 

0 Время, t

Жизненный цикл фирмы

 

Молодая фирма, появившися на рынке, начинает развиваться и достигает пика своего развития в некоторой точке А (см.рис.). Достигнув данной точки, руководство фирмы решает, что оно управляет компанией наиболее эффективным способом и ничего менять тут уже не требуется. Но это не так: поскольку внешняя среда изменяется постоянно, то значит надо что-то менять и в самой организации.

Так вот стратегии сокращения бизнеса и применяются либо после такого длительного роста, либо в условиях кризиса.

Стратегия сокращения бизнеса – единственно возможный способ обновления бизнеса (бизнес нельзя обновлять, непрерывно наращивая его: наращивать надо,

но отсекая при этом всё старое и неэффективное).

Выделяют четыре типа стратегий сокращения бизнеса:

1. Стратегия ликвидации. Применяется, когда фирма находится в глубоком кризисе и не может вести далее свой бизнес. Это крайний случай. Реализуется способами: продажа имущества; продажа контрольного пакета акций.

2. Стратегия “сбора урожая”. Она означает отказ фирмы от долгосрочных перспектив в пользу максимизации доходов в настоящее время. Фирма не

делает никаких инвестиций, никак не мотивирует работников, ничего.

Оборудование эксплуатируется, пока оно в состоянии работать, а потом ликвидируется. Такую стратегию проводят для неперспективных и устаревших подразделений.

3. Стратегия сокращения. Означает отсечение фирмой некоторых своих подразделений или видов бизнеса. Данная стратегия может применяться только

высокодиверсифицированными компаниями. Она ведёт к оздоровлению фирмы,

но не к её ликвидации.

4. Стратегия сокращения расходов. Фирма также остаётся работать и старается увеличить эффективность этой работы за счёт уменьшения затрат. Данная

стратегия отличается от стратегии (3) тем, что она: 1) ориентируется на

устранение достаточно небольших источников затрат; и 2) имеет временный (краткосрочный) характер. Тут, если фирма стабилизирует своё положение, то она может быть и вернётся к данной деятельности.

 

Заметим, что стратегии сокращения имеют не вынужденный, а целенаправленный

характер.

Все рассмотренные выше стратегии являются эталонными. В реальной же действительности фирмы реализуют различные комбинированные стратегии.

 

Тема 6: Стратегия продукта.

 

Понятие продукта.

Жизненный цикл продукта.