Теории влияния насилия в СМК на детей и молодежь.

Сложность проблемы влияния СМК на людей можно показать на примере споров вокруг их роли в воспитании детей и молодежи. В 60-70е годы эта проблема стала активно изучаться применительно к телевидению. Ранее, в США ее начали исследовать в 30е годы по отношению к радио в связи с ростом насилия среди молодежи, уменьшением влияния церкви и родителей на их поведение.

В 1961году У. Шрамм и др. доказали, что телевидение является важным фактором влияния, но не основной причиной молодежной агрессии и антисоциального поведения. В нормальных семьях телевизор усиливает позитивные эффекты так же, как и книги. Корни следует искать в семье и обществе.

В оценке влияния СМК продолжается борьба двух точек зрения:

1.Абсолютизация роли СМК (сегодня особенно интернета) на основе применения теорий неограниченного влияния и социального обучения. Все сводится к простой цепочке – вижу (читаю), учусь, подражаю. Это обьясняет и то, почему привлекателен «запретный плод», например, богатство в результате антисоциального поведения. Именно по этой логике многие люди выступают против демонстрации этих явлений в СМК,

2. Другой подход связан с теориями ограниченного влияния СМК и удовлетворения потребностей. В частности, речь идет о катарсисе или сублимации. Увидеть насилие – значит уже удовлетворить агрессивные стремления, очиститься от них. В этом случае вероятность агрессивного поведения снижается. Кроме того, людям просто интересно смотреть драки, даже убийства как источники адреналина в крови.

Определить чего больше – позитивного или негативного в поведении людей можно только с помощью эмпирических исследованиий. Распространенной ошибкой является преувеличение влияния СМК на поведение людей.

 

4).Теория разрыва в знаниях или информационного дефицита. Люди отличаются по социальным возможностям доступа к СМИ и индивидуальным способностям и потребностям в массовой информации.

Теория говорит о том, что с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ, люди с более высоким социально-экономическим статусом и уровнем образования быстрее получают эту информацию, чем люди с более низким статусом. В результате между ними скорее растет разрыв в знаниях, чем происходит его сглаживание. СМК могут способствовать усилению неравенства. Показателями неравенства являются: уровень знаний или информации о явлении или событии; ресурсы, которыми обладают индивид или группа. В частности, еще многие люди не имеют компъютеров и не подключены к Интернету.

Факторы, влияющие на этот разрыв следующие:

1)разные информационные потребности;

2)целевая направленность сообщений;

3)мотивы, интересы и способы отбора;

4)информационно-коммуникационные умения;

5)типы социальных связей, контактов, включенность в те или иные огранизации;

6)различный доступ к знаниям.

Определяющим фактором может быть оценка значимости определенной информации. Разрыв меньше в информации о повседневных делах и естественно больше в вопросах, требующих профессиональной подготовки. Сближаются позиции в ситуации борьбы с другим государством или межнационального конфликта.

Из СМК наиболее сближает людей телевидение как наиболее массовый канал потребления информации.

Сами по себе различия естественны. Но проблема заключается в том, что не до всех слоев доходят необходимые современному человеку научные знания. В странах Третьего мира еще много просто неграмотных. В России в 90-е годы вновь возникла проблема роста числа детей, не имеющих дома и не обучающихся в школе. Для развитых стран существует проблема функциональной неграмотности. Имеет место хождение иррациональных знаний, суеверий и т.п. Все это способствует распространению ненаучных знаний, ведет к девиантному поведению, является источником социальной напряженности.

Если треть нашего населения по данным опросов считает, что Солнце вращается вокруг Земли, то чего можно ожидать от таких невежественных людей в понимании сложных политических и социально-экономических вопросов?

В целом, СМК ориентированы на более образованные и экономически сильные группы и тем самым способствуют сохранению или усилению неравенства в получении и использовании знаний.

 

Информационные эффекты СМК. (Из книги Петера Винтерхофф-Шпурка «Медиапсихология». Харьков, 2007).

В книге представлены многочисленные результаты исследований влияния СМК на разные стороны жизни людей. Приводим некоторые из них, касающиеся влияния информационных передач.

1.События имеют тем большую информационную ценность для всех масс-медиа, чем больше они удовлетворяют следующим критериям: статус информаторов, притягательность, значимость, динамика и идентификация зрителей с событиями. Эмпирический анализ телевизионных новостей показывает, что несчастья и войны, катастрофы и преступления имеют важное информационное значение для телевидения (с.158).

2.Данные показывают, что общественные каналы Германии с 1985 по 1996 год в среднем занимали показом криминальных новостей и катастроф около 10% эфирного времени. Для приватных станций эта квота в среднем составляла 16%. Было обнаружено, что время сюжета становится более коротким, а представление насилия – более наглядным (с.159).

3.Большое количество ежедневных новостей, как и прежде, состоит из небольшого количества волнующих сообщений. Большая часть из них и сегодня связана с политикой и экономикой. Они представлены конференциями, государственными визитами, заседаниями, парламентскими дебатами, выборами и т.д В совокупности все политические институты – правительства, парламенты, партии, научные и экономические союзы, профсоюзы – занимают основное время, это 80% выступлений…Выделяются политические конфликты. (с.160)

4. Хотя зрители новостей считают себя хорошо информированными, на самом деле, могут вспомнить только 25% сообщений. Максимум половина зрителей правильно понимает основные части сообщений. Это явление называется «ошибкой восприятия» или «иллюзией знания». Понимание можно повысить, оптимизировав форму подачи материала с помощью разговорных текстов с простыми формулировками, визуального материала, использования заголовков и резюме, умеренного темпа передач. Однако эти факторы не следует переоценивать. Они улучшают запоминаемость материала лишь на 5-10%. (с.161).

5.В американском исследовании от 40% до 50% зрителей смотрят новости вне связи их с личной жизнью. Они считают их развлекательными, удобными, расслабляющими (как сеть удовольствий). Плохие новости смотрят на 33% охотнее, чем хорошие. Поэтому и запоминаемость последних невысокая (с.163).

6. Особенно хорошо запоминают интеллектуально развитые, хорошо образованные, интересующиеся политикой. Приобретение знаний с помощью СМИ происходит быстрее у высокообразованных групп с высоким достатком и стабильнымсоциальным положением. Но различия в образовании и информированности скорее становятся больше, а не меньше. Есть «хронические незнайки» с низким уровнем образования. Образование оказывает сильное, обширное и продолжительное влияние на знания и восприимчмвость к знаниям. Для малообразованных слоев скорее характерно знание фактов, чем знание о структурах, взаимосвязях и контексте. Но высокая распространенность темы уменьшает различия в знаниях. А стратегии прсмотра СМИ, существующие в разных социальных классах, скорее усиливают эти отличия, нежели сокращают их (с.166-168).

7.О влиянии уровня образования на восприятие содержания говорит такой характерный факт. После радиоспектакля «Вторжение с Марса» возникла паника. Согласно опросу CBS 28% радиослушателей, окончивших колледж, и 46%, окончивших начальную школу, посчитали, что радиопьеса была передачей новостей. Таким образом, более образованные оказались менее подвержены панике, чем те, у кого образование было меньше (с.168).

Эффекты воздействия.

Людям нужна разная информация, в том числе для подкрепления или изменения своих точек зрения. СМК не только информируют, но убеждают и переубеждают.

Так, стал классическим пример с отношением американцев к первой войне с Ираком («Буря в пустыне»). До 1991 года мнения американцев «за войну или против» делились поровну, а после - в пользу войны было уже 80%. Этот эффект был достигнут в результате одностороннего освещения событий.

Журналисты были поставлены под жесткий контроль. Военные снабжали их позитивной информацией об успехах и негативной о С.Хусейне. Д.Буш сделал его новым Гитлером. По телевизору показывали как точно ракеты попадают в цели не поражая людей.

Теория изменения позиций.

К.Ховленд, исследовав влияние пропаганды, выявил, что односторонние сообщения больше влияют на людей с односторонними установками. Двусторонние сообщения, где есть информация «за и против», лучше подходят для воздействия на более образованных и информированных людей. Но эти сообщения на менее образованных могут давать эффект бумеранга, аргументы «против» срабатывают сильнее, чем «за».

Может быть с этим связан рост негативизма и неверия в политику правительства даже, если она рациональна. Например, негативные факты о коррупции чиновников или нарушениях со стороны полицейских, «забивают» все позитивное, что делается и ведут к нигилизму и критиканству в убеждениях.

Люди больше доверяют авторитету, но если он ошибается, то верят тому, что им ближе и во что хочется верить. Более развитая аудитория любит делать выводы сама. Но в сложных вопросах лучше предлагать всем четкие выводы. Если аудитория внутренне не заинтересована, то самое важное лучше давать вначале, а если настроена благожелательна, то в конце.

В современных ток-шоу нередко люди, выслушав разные мнения спорящих, не имеют мнения авторитетного эксперта и остаются со своим или поддерживают то, что им близко и интеллектуального развития не происходит.

Чем больше люди ценят свое членство в группе, тем сильнее их позиции будут согласовываться с групповыми (проявление конформизма). Поэтому в этом случае важнее убеждать группу, чем отдельного человека.

Люди ищут в сообщениях чаще то, что согласуется с ценностями и убеждениями своего окружения и избегают сообщений, которые противоречат им. Это связано с теорией когнитивного диссонанса Л.Фестингера: информация, не соответствующая убеждениям и ценностям, вызывает психологический дискомфорт. Преодоление этого дискомфорта является трудным процессом.

В частности, по этой причине в отношении к России у западных людей продолжают доминировать негативные оценки – для них пока это комфортнее, чем изменить их на позитивные, даже когда для этого и есть основания.

Чем активнее люди участвуют в коммуникации, тем сильнее эффект убеждения. На это влияют и предыдущие факторы, связанные с коммуникатором, контентом, уровнем аудитории, отношениями в группе.

 

2.Матричная модель Мак-Гуайра. Это модель объяснения эффекта информировано и убеждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, независимые переменные включают в себя источник медиаинформации, сообщение, получателя, канал передачи и контекст, где представлено сообщение. Выходные, зависимые переменые включают интенсивность потребления медиаинформации, интерес и внимание к ней, понимание новой информации, запоминание и усвоение новых знаний, согласие с содержанием, осознанное решение действовать на их основе и соответствующее поведение.

3. Теория вероятности сознательной обработки информации. Это модель процесса убеждения путем определения вероятности того, что индивид тщательно обдумает полученное убеждающее сообщение. Согласно модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический.

Центральный путь требут от получателя значительных когнитивных усилий для оценки убеждающей информации. Он должен вникнуть в содержание сообщения и оценить информацию в свете имеющихся знаний и накопленного опыта.

Периферический путь может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не требует значительных когнитивных усилий. Простые ориентиры предполагают, например, положительную эмоциональную реакцию на рекламу. Использование экспертного мненияили эффект массовости предполагают веру в специалистов и в массу людей, а не обдумывание информации.

Центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, а периферический успешно действует в течение короткого промежутка времени.

Теория диффузии инноваций.

Инновация – это идея, объект или практическая деятельность, новизна которых ощущается индивидом или группой. Дифффузия – это процесс, в ходе которого инновация распространяется по определенным каналам среди членов социальной системы в течение некоторого времени.

Некоторые люди принимают инновацию сразу, другим требуется больше времени, у третьих этот процесс длится еще дольше. В связи с этим все люди подразделяются на несколько групп:

1). Новаторы открыты всему новому и смело принимают его, даже с риском для себя;

2). Ранние последователи – здесь наибольшее число лидеров мнений, они являются источником информации о нововедениях;

3). Раннее большинство – они обдумывают все «за» и «против» новшества, а потом уже принимают его;

4). Позднее большинство – они скептически и недоверчиво относятся к нововведениям и выжидают до тех пор, пока их не примет большинство, под давлением группы или экономической необходимости;

5). Отстающие – это те, кто принимают инновацию в последнюю очередь, иногда уже устаревшую.

Диффузия имеет четыре этапа распространения:

-получение знания в результате информирования;

-формирование убеждения в правильности, полезности и.т.п.;

-решение о принятии инновации (иногда оно обратимо);

-подтверждение правильности или ошибочности под влиянием практики внедрения нового.

Так, многие наши люди еще не убеждены в том, что планы по модернизации страны будут выполнены.

5. Модель обдуманных действий и автоматической активации. Согласно первой модели перед совершением действий человек тщательно взвешивает их пользу или вред для себя. Оцениваются и позиции других. Модель автоматической активации предполагает, что поведение автоматически «включается», как только активируются соответствующие установки. Этот процесс спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индивида.

 

Принципы успешной информационной кампании ( По материалам книги Дж.Брайант, С.Томпсон Основы воздействия СМИ. М., Изд. дом «Вильямс». 2004, с.281-287)

Авторы приводят 10 принципов, соблюдение которых увеличивает шансы информационных кампаний на успех:

1.Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.

Необходимо проанализировать опыт прошлых кампаний и уточнить ключевые понятия, особенно цели и задачи кампании.

2.Применение и развитие релевантных теорий.

Расмотренные выше теории (например, теория диффузии инноваций) обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные информационные кампании.

3.Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании. Цели кампании не должны быть утопичными, нельзя ждать излишне быстрых результатов. Четко наметить критерии успешности кампании (изменения в знаниях, понимании, убеждении, поведении).

4.Планирование кампании: соответствие целей затратам и полученной пользе. Важно установить промежуточные цели, время медиасообщений, выбрать медиа. К некоторым социальным информационным (маркетинговым) кампаниям применимы «4 Р» маркетинга.

5.Применение предварительного анализа. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате (уровень образованности, жизненные стандарты, вера и др.) и возможностях его влияния на проведение информационной кампании.

6.Анализ целевой аудитории. Важно определить центральные сегменты, лидеров общественного мнения, общественных политиков. С ними необходим диалог, а не простое информирование.

7. Анализ и понимание выбора медиа. Это не только выбор, но и понимание стратегии использования медиа (например, для изменения законодательства или работы социальных служб). Для определения наиболее популярного канала используют данные рейтингов СМИ.

8.Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения. Межличностное общение необходимо использовать для поддержки сообщений в массмедиа.

9.Понимание пользы и вреда масс-медиа. Важно знание всего спектра содержания масс-медиа, ведь иногда смысл некоторых сообщений может противоречить целям кампании (например, реклама курения).

10.Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой практики.

Успешными кампаниями можно считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие позитивные изменения в их поведении. Другим методом оценивания кампаний является системно-теоретический подход, когда оцениваются все этапы и процедуры кампании.