Семиотика коммуникаций и закон эффективного воздействия

Семиотика кмуникаций.

Информация существует в знаковой форме. Знаки – это форма существования информации. Информация «одета» в знаковую одежду. Изучением знаков занимается семиотика. С ее помощью можно продвинуться дальше в понимании коммуникации как гуманитарного явления.

Классическое определение знака дал Ч.Пирс. Знак – это нечто, представляющее что-то кому-то с какой-то целью. Наглядным выражением этого определения стал «треугольник Пирса», на вершине которого знак (нечто), а по боковым углам объект (что-то) и субъкт (кто-то). Знак как нечто – это то, из чего он сделан. Он представляет (обозначает, отражает) объект, в роли которого может выступать и материальный предмет и духовное явление (мысль, эмоция). Субъектом может быть как отдельный человек, так и социальная группа, организация, страна.

Важнейщее понятие семиотики – значение, составляющее содержание информации. Значение существует в двух видах:

-значение – обозначение объекта или отражение его (объективное значение). В семиотике его еще называют денотацией.;

-значение – оценка субъектом важности, значимости для него знака и представляющего им объекта (субъективное значение). В семиотике - коннотация.

Как видно отсюда формой информации является знак, а содержание – денотация и коннотация, объективная и субъективная информация. Таким образом, информация существует в двух видах.

Содержание информации может быть представлено в изобразительной, символической и индексной знаковых формах.

Изобразительные знаки обладают сходством с объектом, который они обозначают. Они облегчают представление об объекте. Символические знаки находятся на другом полюсе. Они в строгом смысле не изобразительны, хотя в бытовой речи иногда выступают в такой роли (Медный Всадник – символ Санкт-Петербурга). Неизобразительные символы обладают другим свойством – конвенциональностью. Они договорные. Красный знак светофора – это договоренность людей о том, что на красный идти или ехать нельзя.

Индексы – это признаки, имеющие функциональную связь с обозначаемым объектом. Дым - признак огня, высокая температура – признак болезни. Таким образом, человек оперирует изобразительной, символолической и индексной информацией, кждая из которых в свою очередь включает обозначающую и оценочную информацию.

Функции знаков, связанных с их ценностью для людей, выявил Ч.Моррис:

1).Указательность – знак указывает на что-то, направляет внимание на объкт, обозначенный знаком;

2).Оценочность – знак ориентирует на качества объекта, как например, рекламные знаки – на позитивные качества;

3).Предписательность – знак подсказывает или подталкивает к определенному действию в отношении объекта, например, покупкерекламирумого товара.

 

Мифологические знаки по Р.Барту – это знаки, в которых сильно искажается представляемый объект. В этом смысле любые сказки и легенды являются мифами. Но с помощью технологии сильного искажения (мифодизайна) мифом может стать любой объект. Мифодизайн занимается созданием товарных, политических, культурных мифов. Высшим уровнем мифодизайна является натурализация мифа – «сделать сказку былью», т. е создать такой миф, в который поверили бы массы людей. В политике и бизнесе - это культ личности руководителя, в культуре – звезды кино, шоубизнеса, спорта, в коммерции – товары (машины, лекарства) с «волшебными» свойствами.

В качестве приемов мифодизайна выступают усиление возможностей человека, купившего данный товар, например, взрыв энергии или излечение от болезни; превращение товаров в символы успеха, богатства, красоты, престижа; наделение вещей магическими свойствами и т.д.

 

Отрывок из книги (Дж. Бигнелл «Семиотика медиа». Манчестерский ун-т, 2002. Перевод с английского автора)

В своем анализе лингвистических знаков Соссюр показал, что есть два компонента в каждом знаке. Один – это средство выражения знака, например, звук, производящий слово, письменные пометки на бумаге, которые мы читаем как слова, или формы и цвета, которыми фотографы представляют объекты или человека. Это средство, существующее в объективном мире, называется.

Другая часть знака – «означаемое», означенное, значимое (signified). Значимое – это представление, понятие, оценка, мнение, которое «обозначаемое» вызывает у нас, когда мы его воспринимаем. Когда мы смотрим на слово (cat), мы смотрим на группу букв, которые и являются «обозначаемым». Это обозначаемое – средство, которое вызывает образ кошки в нашей голове, а означаемое может быть выражено словами: все кошки полезны или вредны и т.п. Поэтому знак – это союз обозначаемого с означаемым, поэтому при восприятии мы не отделяем одно от другого.

Эта стадия объяснения знака ничего не говорит о какой-то реальной кошке. Знак кошки относится не к отдельной кошке, а к ментальному представлению о ней. Знак «Бог» не связан ни с каким наблюдаемым объектом в реальном мире. Реальные вещи, к которым относятся знаки называются референтами, например, моя конкретная кошка – это референт знака «кошка».

 

Когда Соссюр разделил знак на обозначаемое и означаемое, стало возможно описать то, как язык создает понятия, формирующие наш настоящий опыт. Это может быть проиллюстрировано простым сравнением знаков в разных языках. В английском только один обозначитель белого цвета, а в некоторых языках есть несколько слов разделяющих белизну на различные одинаковые цвета. В русском языке красный цвет разделяется на разные цвета – алый, малиновый и др.

Язык всегда связан со временем. В предложениях один знак должен стоять перед другим или после него. «Собака виляет хвостом». А если перевернем (Хвост виляет собакой), меняется значение предложения.

Наш мир пронизан лингвистическими и визуальными знаками, несущими сообщения. Жесты, дресскоды, дорожные знаки, рекламные образы, газетные тексты, телепрограммы – это медиа и СМИ, использующие знаки. У визуальных знаков есть материальный обозначитель («нечто» у Пирса), который выражает знак, и ментальное представление (понятие), означаемое, которое непосредственно сопровождает его. Визуальные знаки также принадлежат кодам, образованы в синтагмы, отобранные из парадигм (Бигнелл,с.14). Лингвистические знаки - символические.

Денотативная (ярлычная) функция знака – указательность на объект или факт. Коннотации – это ассоциации, которые вызывает знак (Роллс-ройс не только авто, но и предмет роскоши). Знаки не только денотируют что-то, но вызывают коннотации. Р.Барт называет их социальным феноменом, когда вместе денотации и коннотации формируют специальное сообщение, становящееся мифом. Миф здесь не относится к мифологии в смысле традиционных историй (легенд), но к способам размышления о людях, вещах, местах или идеях, которые структурируются для того, чтобы послать специальное сообщение читателю или зрителю (Роллс, одежда человека, ботинки – говорят о привилегированной, роскошной жизни).

Медиатексты связывают одну означаемую идею с другой, или одно обозначаемое с другим для того, чтобы прикрепить коннотации к людям и вещам, наделить их значениями.

Известный семиотик Р. Барт в своей работе «Мифологии» показывает как увидеть за поверхностной видимостью явлений (раскодировать) их реальную значимость как носителей социальных значений. Барт учил читать социальную жизнь. Он использует семиотику как преобладающее средство (метод) анализа проблем современной культуры и политики.

Р. Барт рассматривает миф как тип речи. Он показывает, что матч рестлинга просто делает моральность и справедливость такими, будто они являются естественными. Но значения в рестлинге не естественны, а культурны, не даны, а произведены, не реальны, а мифологичны. Миф по Барту означает, что явления используются как знаки, посылающие социальные и политические сообщения о мире. Сообщения всегда включает нарушение или забывание противоположных сообщений, так что миф кажется единственно реальным, настоящим, естественным. (Богатый – это жулик и вор, а бедный беден потому, что мало и плохо трудится).

Изучение этих мифов, мифологии, является частью науки о знаках, которую Соссюр назвал семиологией или семиотикой. Чтение сообщений в мифе включает идентификацию знаков, показ их закодированности в структуру.

Он дает пример семиотического анализа обложки французского глянцевого журнала Пари Матч с фотографией чернокожего солдата, салютующего французскому флагу. Обозначаемые (форма и цвета на фото), могут легко читаться как иконические знаки, денотирующие сообщение «черный солдат салютует францускому флагу». Но картина означает (значение), что Франция – великая империя, сыновья которой без дискриминации по цвету кожи верно служат под ее флагом, и что нет лучшего ответа недоброжелателям, подозревающих Францию в колониализме, чем рвение, показанное этим чернокожим солдатом из Алжира в служении его так называемым угнетателям.

Суть мифа здесь во внушении того, что имперский порядок – это порядок равенства и справедливости. Реальность искажается так, чтобы все поверили в его истинность. Миф делается так, чтобы чтение его было однозначным и в пользу тех, кто это делает. Барт показал два возможных способа чтения фотографии в Пари Матч:

1.Восприятие фото как образа справедливого французского империализма. Так патриотический читатель должен думать об этом.

2. Фото – это миф, который критический читатель должен расшифровать, раскрыть в нем искажение реальности. Так критический читатель не будет поддаваться на скрытую пропаганду.

Функция мифа производить такие идеи, которые кажутся естественными, и с ними надо соглашаться. Миф производит социальные и политические значения, как истины здравого смысла о мире. Это поверхностное прочтение СМИ. А критические читатели и зрители должны устранить впечатление естественности, показав как миф сконструирован, как он продвигает один способ мысли и исключает все альтернативные размышления.

Господствующая идеология меняется во времени. Две сотни лет назад было само собой разумеющимся, что черные – низшие по отношению к белым, женщины - к мужчинам, а дети черных и бедных должны заниматься физическим трудом. Идеология сегодня другая, но необязательно менее несправедливая. Функция идеологии – сделать так, чтобы существующая система казалась естественной и приемлемой для всех.

Миф – это тип речи о социальных реалиях, который поддерживает идеологию, уводя от политических споров. Миф не отрицает реальности, наоборот, его функция говорить о ней, но он очищает ее, придает невиновность, дает ей естественное и вечное подтверждение, он дает ясность не объяснением, а констатацией фактов. Если я констатирую факт империальности без объяснения ее, я близок к тому, чтобы считать это естественным и принимать без лишних разговоров.

Функция фото салютующего черного солдата сделать французский империализм нейтральным, если не хорошим или нормальным. Это служило интересам господствующей идеологии. Сегодня через почти полвека после Барта миф стал виден всем. Колониальный порядок считается отжившим и постыдным эпизодом в европейской истории. Но полвека тому назад он сделал свое идеологическое дело.

 

2.Закон эффективной коммуникации заключается в воздействии с целью убеждения людей со стороны носителей мнений (субъективных значений) в том, что их мнения более правильны и полезны. Этот закон обусловлен тем, что субъективные значения (коннотации, оценки) могут быть при коммуникации равны (одинаковы) и неравны (различны), что определяется сходством или различием между людьми, их мировоззрением, принципами жизни и т. п.

Знаковая форма информации влияет на процесс формирования субъективного значения обозначаемого объекта. Чем проще, нагляднее, художественнее знаковая форма информации, тем лучше она воспринимается, оценивается субъектом, тем значимее для него она становится.

Человек оперирует изобразительной, символической и индексной информацией, каждая из которых в свою очередь включает обозначающую и оценочную информацию.

Первая изучается естественными и техническими науками, вторая – гуманитарными (социологией, психологией, культурологией и др.). В этом проявляется принципиальная разница между двумя типами наук. Для астрономии обозначенное словом «Солнце» – звезда, не имеющая мнения по поводу планеты «Земля». В социологии человек предстает как биологическое существо с оценками и мнениями обо всем окружающем его мире. Астрономы не спрашивают мнения «Солнца» о его жизни в космосе, а для социологов необходимым материалом для анализа кроме статистики, являются данные опросов и интервью, которые не являются постоянными и одинаковыми.

Соблюдение первого закона «эффективного информирования» (информационного равенства) не делает различий между естественно-техническими и гуманитарными науками, так как любая посланная информация должна восприниматься адекватно, иначе будут возникать ошибки и неприятные последствия - попробуйте не соблюдать правила дорожного движения!

Действие второго закона «эффективного коммуникативного воздействия» (в условиях неравенства оценок и мнений) приводит к существенным различиям между двумя типами наук. Естественно-технические науки преимущественно денотативны, а гуманитарные, общественные - денотативны и коннотативны. В них неизбежны как одинаковые, так и разные мнения, концепции по поводу социальных явлений, включающих разные интересы и позиции людей в обществе.

«Несмотря на манифестируюмую СМИ беспристрастность, даже простой акт репрезентации в журналистике всегда интенционально окрашен». (Мансурова В.Д. К открытию через синтез когнитивных практик.//СМИ в современном мире. СПб., 2011.- С.84-87).

Таким образом, мы живем в «прямо и криво зеркальных» мирах.

В «прямо зеркальном мире» в коммуникациях содержание информации адекватно, равно, однозначно – метр, килограмм для всех одинаковы;

В «криво зеркальном мире» в коммуникациях значения знаков и обозначаемых ими объектов различны – например, имя и логотип компании могут кому-то нравиться, а кому-то нет, и отношение к конкретному СМИ, фирме и ее товарам тоже может быть разное.

 

Второй закон «эффективной коммуникации» связан с процессом убеждения человека или аудитории в том, что предлагаемые мнения, оценки, решения, товары и услуги лучше, чем другие. В этом случае людей мало проинформировать, их надо убедить и сагитировать на определенное поведение (например, на покупку или голосование за кандидата).

Критерием эффективности коммуникации в этом случае является увеличение числа людей, перешедших на позиции того, кто убеждает, изменивших свое поведение в пользу «агитатора, горлана, главаря».

Общие условия, принципы убеждения связаны с тем, что информация в знаковой форме должна производить наиболее благоприятное впечатление на аудиторию:

- необходимо соблюдать принцип идентификации, т.е. связи идеи или мнения с личными потребностями и желаниями, надеждами и устремлениями;

- крайне важно доверие к источнику информации и выразителю мнения;

- необходимо соблюдать принцип связи слова и дела. Люди будут сильнее поддерживать идеи, если они сопровождаются делами тех, кто их выдвигает;

- принцип эстетичности предполагает ясность, наглядность, выразительность идеи и мнения для аудитории.

Процесс убеждения может быть позитивным, если речь идет о полезных для аудитории идеях и мнениях, и негативным, если речь идет о выгоде только одной стороне – убеждающей. В последнем случае этой стороне приходится прибегать к манипулированию.

М анипуляции – информация о фактах, событиях, людях, их позициях, которая намеренно искажается в выгодном для манипулятора плане.

Типов манипуляции несколько десятков, а приемов значительно больше.

Они распадаются на группы в зависимости от субьектов и объектов: межличностные, групповые, корпоративные, общественные.

Наиболее распространены для всех групп:

- наклеивание позитивного или негативного ярлыка (талант - бездарь, трудоголик и лентяй и т. д.;

- замена слов с негативными коннотациями нейтральными типа предприниматель вместо «капиталист, буржуа, эксплуататор» или чиновник вместо слова «бюрократ»;

- перенос «ауры» (позитивной коннотации) известного человека на менее известного;

- использование свидетельства профессионала или известного лица в пиаровских или рекламных целях, например, подписи сторонников и противников Охта-Центра;

- приобщение к массе –«я такой же простой петербуржец как и вы»;

- примыкание к большинству – «все так думают или в этом заинтересованы все, а вы нет?»;

- подтасовка – односторонняя подача фактов, выпячивание одних и замалчивание других;

- использование эмоциональных стереотипов, например, удачный бизнесмен может быть и хорошим губернатором;

- одностороннее и избирательное освещение информации (либеральные СМИ делают акцент на негативных явлениях и критике властей);

- намеки и клевета, дискредитация благих целей корыстными личными интересами, распространение слухов и их опровержение, искусственная организация жалоб, писем, демонстраций, искусственные скандалы, заказные опросы с определенной формулировкой вопросов, скрытая реклама, жареные факты, догадки в форме фактов, выдача прошлых материалов как настоящих, двойной смысл и др.

К методам манипулирования человеком относятся обещание награды или угроза наказания, аванс или наказание до уступки, позитивный или негативный пример, демонстрация дружеского расположения, призыв к долгу, обращение к морали, призыв к альтруизму, обещание уважения или неуважения и др.

Здесь можно говорить и о самоманипулировании, общим приемом которого является подмена реального явления субъективным представлением, связанная с любовью к человеку, увлечением чем-то, страстью, подражанием звездам, фанатизмом, экстремизмом, сильной религиозностью и т.д.

Более подробно о манипулировании (С.Кара-Мурза, С.Смирнов «Манипуляция сознанием – 2». М., 2009.). Авторы разбирают несколько десятков методов и приемов манипуляции, в том числе такие, как подмена понятий, мозаичность информации, осмеяние символа, негативизация, оглупление темы разговора, перенос значения, паразитирование, расхваливание, «троянский конь», «демонизация», тенденциозный подбор информации, логический подлог, фальсификация информации, искажение сказанного, навязывание, отключение критичекого восприятия, «фургон с оркестром»-единение с обществом и др.

Общий источник искажений информации заключен в субъективном значении, но в одном случае он естественен (свое мнение), в другом ошибочен (неверное суждение), в третьем – сознательно искажен (манипуляция).

Таким образом, основу общей теории коммуникации составляют два закона с соответствующими условиями, методами и приемами реализации на практике. Первый закон – закон адекватного информирования, а второй – закон воздействия, убеждения.

Второй закон эффективной коммуникации (закон воздействия) требует проведения убеждения (пропаганды, агитации за свое мнение) и в этом случае эффективность коммуникации будет определяться долей людей, принявших эту точку зрения. Чем ближе она будет приближаться к максимуму, например, от 51 до 100%, тем выше ее эффективность.

В таком случае итоговая эффективность коммуникации складывается из «суммы» информированных и убежденных. Чем выше их значения, тем эффективнее коммуникация.