Понятие и роль цены в экономике предприятия

Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена — денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1) централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Стоимость — это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Значение цены в экономике предприятия огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность производства продукции и услуг и, в конечном счете, на уровень жизни общества. Рассмотрим теперь процесс формирования цены. Как показано на схеме, рис. 6.15, цена продавца формируется на основе учета полных издержек и желаемой прибыли. Однако под действием конкурентов маркетинговое пространство ценовой политики продавца сужается, что, в конце концов, приводит к снижению цены продавца.

 

Структура цены При совпадении цены продавца и покупателя совершается продажа/покупка товара или услуги. В отдельных случаях продавец вынужден продавать свой товар по цене, не приносящей ему ни прибыли, ни убытков (точка безубыточности). Цена выполняет следующие основные функции в экономике:

1.Функция учета затрат при производстве товаров и услуг.

2.Стимулирующая функция. Более высокая цена увеличивает заинтересованность в производственном процессе.

3.Распределительная функция цены способствует организации сбыта товаров и услуг предприятия.

4.Функция рационального распределения размещения производства товаров и услуг на рынке.

5.Функция сбалансирования спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот.

Таким образом, роль цены на рынке проявляется в следующих направлениях:

-цена как индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие, взаимодействие;

-цена как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка. Ценовая политика предприятия--важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Существуют три основные цели ценовой политики предприятия: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка. Обеспечение выживаемости - главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка, и увеличения объема сбыта используются заниженные цены. К максимизации прибыли стремятся не только предприятия, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях предприятие делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Для достижения этой це- ли предприятие реализует все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы — это установление определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

 

41. Основные этапы ценообразования на предприятии

 

Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования.

Этап 1. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, ка­кую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой полити­ки: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществ­ляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

-ценовой спрос потребителей эластичен;

- фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- фирма предполагает, что увеличение объема реализации со­кратит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обра­тить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясня­ется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли, для того чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закре­питься в определенной нише рынка, по возможности расширить его, постоянно обновлять основные средства и т. п. Все это несо­вместимо с политикой, направленной на увеличение краткосроч­ной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их бу­дущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех от­ношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

-установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;

-расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с рос­том стоимости капиталовложений;

-стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может ис­числяться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль — это доход, который получает прода­вец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реа­лизованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жи­лье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные пред­меты, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие от­носительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высо­кий доход получают компании, использующие цены проникнове­ния.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все воз­можные меры для предотвращения спада сбыта и обострения кон­курентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуа­цией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, дейст­виями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Этап 2. Определение спроса— следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно не­возможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Од­нако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначен­ная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются ти­пом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропор­циональную зависимость между спросом и ценой, а также обос­нованность спроса при той цене, которую установила фирма.

С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-мо­нополиста будет меняться под влиянием ценовой политики дру­гих фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить при­чины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсут­ствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциаль­ных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т. п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффици­ент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэф­фициента.

Этап 3. Анализ издержек.Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют мини­мальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

 

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен час­тые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Этап 4. Анализ цен конкурентов.Существенное влияние на цену ока­зывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличи­тельные черты их товаров. С этой целью делаются покупки това­ров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фир­ма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конку­рентов.

Этап 5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной це­ны.Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на товар. Оптимально возможная цена должна пол­ностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нор­мы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

-минимальный уровень, определяемый затратами;

-максимальный уровень, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цены.

Наиболее распространенными методами установления цен яв­ляются следующие:

1) метод установления цены товара на основе издержек произ­водства;

2) метод дохода на капитал;

3) определение цен с ориентацией на спрос;

4) установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на ка­питал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рас­считывается по следующей формуле:

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходи­мых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степе­ни неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из кото­рой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки) — один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара по­требителем.

 

Производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией товара тесно связана дифферен­циация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности сво­их потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специ­фическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена по­средством:

-анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

-проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и связаны с определёнными трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполирова­нии спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление кото­рых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, довольно сложно.

Тем не менее определенным образом сориентировать в ситуа­ции на рынке эти методы могут.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточива­ет в себе, как принято считать, «коллективную мудрость» отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополистической конкурен­ции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих случа­ях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурен­тов, или так воспринимается покупателями, то производитель сво­боден в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость вреакций на ценовую политику конкурентов).

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предпри­ятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает за­дача страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходи­мость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрес­сивных руководителей, заключающегося в страховании окончатель­ной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и на уровень сбыта товаров влияет немало посто­янно меняющихся факторов (политическая нестабильность, обще­экономические факторы, истощение природных ресурсов, измене­ние экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соот­ветствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договоры, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компа­ния-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и ры­ночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прей­скуранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать дей­ствующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми из­менениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки преду­смотреть правовые возможности повышения цен без соответствую­щего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговор­ки о росте цен, с помощью которых производитель получает воз­можность перенести риск на своих покупателей.