Создание системы розничных продаж

 

Глава 4

Стандартизация продаж. Первые шаги [12]

 

Шаг 1. Выбор оптимальных технологий продаж

 

Чтобы выбрать наиболее подходящие для конкретного магазина технологии продаж, необходимо ответить на несколько вопросов.

 

1. На какую целевую аудиторию рассчитан магазин?

Здесь есть два существенных момента. Во‑первых, любое обслуживание в восприятии клиентов связано с высокими ценами. Если бóльшую часть трафика составляют посетители, ориентированные на «бюджетные» варианты, магазин, вкладываясь в улучшение обслуживания, рискует получить обратный эффект и остаться вообще без клиентов. Это относится не только к дискаунтерам. Возьмем, например, магазин по продаже межкомнатных дверей одного из моих региональных клиентов, расположенный на территории строительного рынка. Хотя в ассортименте представлены двери не только экономкласса, но и более дорогие, заканчивая «средним плюс», магазин производит впечатление склада: узкие проходы, тусклый свет, сложенные в стопку или просто прислоненные к стене дверные полотна, не очень внимательный персонал. Но такой формат благосклонно воспринимается большинством клиентов, изначально ориентированных на невысокие цены, и эффективен с точки зрения выручки.

На осознание факта, что в дискаунтерах технология экспертной продажи практически не работает, у меня ушло несколько лет – пока количество жалоб обученных продавцов на убегающих от них посетителей не превысило критическую массу. Только тогда я понял, что посетители таких магазинов воспринимают любую активность продавца как впаривание.

Во‑вторых, есть категория покупателей, которая крайне негативно воспринимает любые попытки персонала помочь определиться с выбором и что‑то подсказать, принимая их за впаривание и «развод на деньги». По оценке участников моих тренингов, это характерно для покупателей из сельских районов и небольших населенных пунктов. У них свои авторитеты. И если процент таких покупателей велик, с внедрением экспертной технологии продаж нужно быть осторожным.

 

У фабрики межкомнатных дверей «Фрамир» из Санкт‑Петербурга есть собственная розничная сеть (более 10 магазинов). В двух из них технология экспертной продажи не используется – она там просто не работает. Один магазин находится при фабрике, другой – стоковый. Неликвид и двери по сниженным ценам продаются только там. Продавцы работают по технологии обслуживания, которую стандартизировали специально под эти магазины.

 

2. Какие клиенты чаще оказываются в магазине – заинтересованные в покупке или зашедшие «просто посмотреть»?

Если процент зашедших «просто посмотреть» велик, а сам товар предполагает короткий цикл принятия решения (понравилось – купил), есть смысл внедрять технологию импульсных продаж. Кстати, если магазин расположен в торговом центре, велика вероятность, что эта технология будет одной из ведущих.

 

3. Каков цикл принятия решения по покупке?

Если преобладает ассортимент с длинным циклом принятия решения и покупатель, прежде чем сделать выбор, старается обойти несколько магазинов, скорее всего, нужно будет использовать экспертную технологию, а также применить элементы многоходовых продаж.

 

4. Насколько часто в магазин приходят покупатели, уже определившиеся с выбором?

В некоторых магазинах большинство посетителей уже определились с выбором (например, в аптеке, находящейся на территории больницы, в уже упоминавшемся магазине запчастей), и ведущей там будет технология обслуживания, усиленная приемами увеличения суммы среднего чека.

 

5. Насколько хорошо покупатели разбираются в представленных в магазине товарах?

Иначе говоря, насколько им требуется экспертная помощь в принятии решения? Если выбор товара обычно сопряжен с получением консультации, необходимо задуматься о внедрении технологии экспертных продаж.

 

Графически выбор технологии можно представить следующим образом (рис. 2)[13].

 

Рис. 2. Схема выбора технологии