Характеристика суггестивного воздействия рекламы

Психологическая манипуляция – один из способов психологического воздействия на личность или группу, направленный на достижение манипулятором своих целей (вне зависимости от последствий для объекта манипуляции) путем незаметного для объекта манипуляции его подталкивания к осуществлению желаемых манипулятором проявлений активности, как правило, несовпадающих с изначальными намерениями объекта манипуляции [2].

По мере того, как люди рассматривают рекламу, намерение рекламодателей заключается в том, чтобы манипулировать желанием аудитории получить продукт, о которым они, возможно, ранее не думали или не хотели его приобрести [8].

Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю[4].

Метод внушения рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.

К методам суггестивного воздействия можно отнести психоаналитически ориентированные подходы.

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая техно­логии воздействия на подсознание, не создает новых потребнос­тей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

- во-вторых, основа привлекательности товара—сексуаль­ность и широком смысле.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомоби­ле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пас­сажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекла­мы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь —.мы и сами такие».

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко време­ни, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в пост психоаналитических концепциях, например, в трансактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Трансактный анализ - это теория о личности, развитии личности и общения. Его идеи были развиты у Эрика Берна в 1950-х годах, и опубликованы в работе «Трансактный анализ в психотерапии» (1951)[12].

Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций трансактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой.

Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет— кусание ногтей. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Таким образом социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову [4].

Объектом рекламного внушения является огромная масса людей. Лучшим образом люди воспринимают информацию, которая выложена доступно, наглядно, образно и лаконично, и особенно большим будет эффект воздействия, если внушаемая информация будет соответствовать потребностям и интересам общества. Суггестия в рекламе будет эффективнее, если суггестор будет владеть высоким статусом и являться авторитетом для людей, иметь интеллектуальное превосходство над другими. Поэтому в любых видах рекламы главный персонаж отличается ярко выраженными качествами личности: мужеством (или женственностью), уверенностью, волей, оптимизмом и обаянием. Важно, чтобы суггерент поддавался внушению. Отношения между суггерентом и суггестром должны складываться, как можно лучше, то есть вызывать доверие, авторитет и зависимость. Поэтому во многих рекламах персонажи для того, чтобы быть ближе к людям, создают необходимые условия, домашнюю атмосферу, говорят о популярных, волнующих проблемах.

Суггестия в рекламе зависит от «конструирования» сообщения, от уровня его аргументированности, совмещения эмоциональных и логических компонентов, конкретность ключевых слов, смысл которых можно сразу представить в голове. В рекламном сообщении важно употреблять образные понятия, ключевые слова, которые несли бы конкретный смысл и благозвучие. Для эффекта необходимо указывать конкретные и образные качества. Нужно постараться с помощью слов сформировать представления человека об конкретных достоинствах товара, поэтому фразы должны быть со своеобразным содержанием. Эффект суггестии в рекламе окажется больше, если в рекламном обращении забрать частицу «не», поскольку она создает отрицательное влияние. Примеры рекламного обращения: «Наш крем делает кожу ваших рук молодой и гладкой», вместо: «Наш крем сделает так, что ваши руки не будут укрываться морщинами, и не будут стареть»- «Вы будете здоровы», вместо «Вы не будете больше болеть». Эффект суггестии в рекламе зависит от речевой динамики. Основными речевыми приёмами считаются: мягкость и сила голоса, обогащенная интонация, паузы, эффект неожиданности. Если этими приёмами качественно овладеть, можно достигнуть высокой убедительности обращения. Факторы суггестии рекламы включают тембр голоса. Более выигрышным будет использование мужского голоса в озвучивании сообщения. Низкий баритон, «бархатный» голос действует на подсознание человека положительно. А вот тенор вызывает реакцию удивления.

Эффект суггестии в рекламе достигается с помощью мимики и жестов, если они являются адекватными к ситуации, воспринимаются, как заинтересованность и эмоциональная вовлеченность, что способствует созданию ситуации доверия и положительного отношения.

Суггестия в рекламе достигается воздействием определенных звукосочетаний. Если правильно подобрать звукосочетания, они смогут не только вызвать эмоции, но и определенные образы в воображении. Рекламная суггестия, примеры употребления звуков: звук «о» воспринимается мягко и вызывает расслабленность, когда человек слышит «о», ему хочется расслабиться- звуки «э» и «а» ассоциируются с эмоциональным подъемом, «На», «Ура», «Эх» [6].

Вывод по 1 главе:

Таким образом, реклама – это сложное явление, которое воздействует на потребителя различными способами манипуляций, такими как: овладение вниманием, эмоциями, чувствами человека, вызывая при этом острое желание приобрести предлагаемую продукцию. Используются методы убеждения, внушения, гипноза, что позволяет наиболее точно влиять на потребителя.

Рекламодатели изучают когнитивный компонент процессов переработки информации, такие как ощущение, восприятие, память,внимание, представление,воображение,речь. А также психоаналитические подходы, то есть воздействие на бессознательное. Так, например, в одном из зарубежных кинотеатров во время показа фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были кратковременными, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате чего резко увеличилась продажа мороженого.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в пост психоаналитических концепциях, например в трансактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Его идеи были развиты у известного американского психолога и психиатра Эрика Берна в 1950-х годах.

И так, деятельность современных массовых коммуникаций основана во-первых, на прежних методах психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных тенденций другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, применяет новые методы, учитывающие прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений.