Имидж товара, основные средства формирования имиджа

Имидж товара — это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара — это то, как он выглядит в глазах людей, или — что одно и тоже — каково о нем мнение людей».

Имидж товара складывается из четырёх составляющих:

· имидж фирмы, марки;

· качество, отвечающее потребительским функциям;

· внешний дизайн;

· потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.

· Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:

· лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;

· лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;

· особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;

· исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»

· товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;

· товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;

· товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.

Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.

Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом:
позитивность, доступность в понимании и однозначность.
Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг.

формирование имиджа это не самостийный процесс, а продуманный. Он строится на выявлении вашей аудитории, ее вкусов и требований, на том, как ваш потенциальный покупатель представляет себе идеал того или иного продукта. Основываясь на собранных сведениях, вы либо и в самом деле пытаетесь взрастить у своей продукции ожидаемые свойства или обыгрываете их в рекламной компании.

Основные средства формирования имиджа:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

 

Билет №9

Варианты предвыборной политической рекламы, в эпоху античного мира

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории — авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сра-жайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем».

Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного политического призыва, содержащего указание на то, что ионяне стали союзниками греков, а не персов. Им приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, потому что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя внимание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учитывая ее сложность

Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы».

Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза....В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали». Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валентп, ты спишь».

«Требий, проснись и выбирай».

В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта.

На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, на обязаности которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтобты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать».

Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг».

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...». Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки.

Это происходило в IV веке до нашей эры. О подобном же пишет римский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги.

Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Ои поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутыми луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы».

Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воз-действие на патриотические чувства граждан.

Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, запряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков — деталь, которая была непременным элементом интерьера знатных римлян. А также, исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во врмя африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами гили справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов: "Пришел, увидел, победил"...».

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатления от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям.

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.

2.Содержание договора между рекламным агентством и субъектом распространения

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

 

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки – это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

§ рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

§ рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

§ рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

§ перечень предметов рекламы и их характеристику;

§ общий срок действия договора;

§ общую сумму договора;

§ порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

§ порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

§ порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

§ порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

§ условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

§ другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

§ платежные и почтовые реквизиты участников договора.

 

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

 

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

§ услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, вклю­чая производство средств рекламы;

§ общий объем газетной (журнальной) площади или времени веща­ния, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

§ перечень предметов и средств рекламы;

§ порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

§ порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

§ порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;

§ порядок и сроки представления отчетов о распространении рекла­мы;

§ сроки возврата рекламных средств;

§ общий срок действия договора;

§ общую сумму договора;

§ порядок и сроки расчетов;

§ условия имущественной ответственности сторон за нарушение по­рядка и сроков исполнения договора;

§ другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;

§ платежные и почтовые реквизиты сторон.

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

 

3.Основные требования и товарному знаку

а) Требования к рекламоспособности товарного знака:

- простота. ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.

- индивидуальность или оригинальность. ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

- адекватность и ассоциативность. ТЗ должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

- охраноспособность. если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты

- функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

- жизнеспособность. ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления.

- интернациональность. Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

- звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как правило, оказывается недолговечным.

б) Требования к охраноспособности товарного знака:

Не допускается регистрация товарных знаков:

- состоящих только из обозначений (например, 7);

- вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (пейджер, мобильный телефон);

- являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта (100 грамм, дагестанский коньяк);

- представляющих государственные гербы, флаги и эмблемы;

- представляющих официальные названия государств;

- представляющих сокращенные или полные наименования международных межправительственных организации;

- официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, сходные с ними до степени смешения.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

- являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (французское шампанское);

- противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:

- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров;

- с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемые элементы в ТЗ, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;

- с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

- известные на территории РФ фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров

- промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

- название известных в РФ произведения науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемника

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Зарегистрированы в Челябинске: Кемма, Мавт, Сантэ, Ариант, Бовид, ЭДС, Плант, Мечел, Юничел, Челгаз, Логика, Мир, Аспект, Штерн, Примула мод, Огни Урала, Мерендинка, Молния …

 

Билет № 10