Внешние и внутренние факторы влияющие на процесс поведении человека в рекламной среде

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Билет №7

· Ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античном мире.

Процесс формирования профессиональной рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации.

В городе существовало 3 информационных центра:

1. Административное руководство

2. Храмовый комплекс

3. Рынок – торговая площадь.

Первыми носителями рекламной информации стали глашатаи.

Деятельность глашатая заключалась в оперативном оповещении всех граждан города о значимых событиях: гладиаторских боях, дате очередного народного собрания и т.д.

Градация глашатых:

1. Самые главные – выполняли дипломатические поручения, были одеты очень богато и владели жезлами.

2. Городские – передавали важную деловую информацию, они имели посох для привлечения внимания.

3. Рыночные – обслуживали рынок, присутствовали при артистических группах или частных лиц. Имели музыкальный инструмент (колокольчики, звуковые рога).

Помимо этого на улицах и площадях полиса можно было услышать призывы бродячих торговцев, декламации странствующих проповедников и т.д.

Распространенной была и наружная, наглядная реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древ­нем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам народных шествий, пре­возносили достоинства товаров торговых и ремес­ленных лавок. Внешняя реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торго­вые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались картинками или описанием преиму­ществ товаров (услуг) соответствующего учрежде­ния. Например, на знаменитых фресках обществен­ных бань Помпеи изображались сцены наслажде­ния от ритуала купания. И конечно, такие рисунки-рекламы играли не последнюю роль в привлече­нии посетителей.

· Психология потребительской мотивации.

 

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а несколько мотивов.

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.

В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, & вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда;- утоляющие жажду напитки;- уютное окружение;- избавление от боли и опасности;- удовлетворительные сексуальные отношения;- благополучие близких;- одобрение со стороны общества;- превосходство над другими;- умение преодолевать препятствия;- игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли: - красота и вкус;- чистоплотность;- расчетливость;- любопытство;- надежность и достоинство;- экономность и выгода;- образованность и информированность;- работоспособность;- здоровье;- универсальность.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

· Цели проведения рекламной компании

Рекламная компания - это четкий план мероприятий, рассчитанных на чёткий период времени и чёткую целевую аудиторию. Она обязательно должна быть объединена единой концепцией. Для того чтобы рекламная компания была действенной и эффективной, необходим комплексный подход к её осуществлению

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Билет №8