Понятие товара как объекта предпринимательской деятельности

При изучении теории и практики предпринимательства важное значение имеет категория "объект предприниматель­ской деятельности", ибо именно с объектом чаще всего связана предпринимательская идея (хотя она может быть направлена на организацию или управление производственным процессом, поиск новых — нетрадиционных — методов или рынков сбыта и т. д.). Объект предпринимательской активности — товар, продукт, услуга, т. е. то, что может удовлетворить чью-либо по­требность и что предлагается на рынке для приобретения, ис­пользования и потребления.)

Товар и все, что с ним связано, — вот что занимает пред­принимателя, вот что выступает в качестве основы предпри­нимательских идей и планов. Что же такое товар?

1. Прежде всего товар— это продукт труда. Отметим, что под трудом мы понимаем про­цесс расходования человеком его физических или умственных усилий, направленных на целесообразное изменение природы или отделение вещества от природы и доведение его до состоя­ния, готового к потреблению.

2. Не всякий продукт труда выступает в качестве това­ра — лишь тот, что предназначен для обмена, для продажи, для его передачи кому-либо с условием (предварительной, те­кущей или последующей) компенсации усилий, затраченных на производство такого продукта труда, в форме и размерах, опре­деляемых самими участниками сделки.

3. Товаром можно назвать лишь такой продукт труда, ко­торый не только предназначен для продажи, но и может удов­летворить какую-либо потребность покупателя. Другими сло­вами, товар — это такой продукт труда, в обладании кото­рым заинтересован потребитель.

4. Товар, таким образом, обладает потребительной сто­имостью (полезностью), т. е. теми его свойствами, которые дают возможность индивиду удовлетворить какие-либо по­требности.

Товары могут обладать высокой потребительной стои­мостью (полезностью), когда в них заинтересовано большое чис­ло людей, например основные продукты питания.

Высокая потребительная стоимость (полезность) това­ра связана с тем, что он предназначен для удовлетворения уни­версальных (или близких к таковым) потребностей, т. е. таких потребностей, которые свойственны всем, почти всем или боль­шому числу людей (продукты питания, одежда и т. д.).

Другие товары обладают низкой потребительной стои­мостью (полезностью), когда в силу каких-либо определенных причин мало кто из людей заинтересован в обладании такими товарами, а их обращение к таким товарам — действие вынужденное.

От такого рода товаров необходимо отличать товары с огра­ниченной потребительной стоимостью (полезностью), когда товары выпускаются только для какой-то определенной и до­вольно небольшой (чаще всего узкопрофессиональной или со­циальной) группы людей, например книга для филателистов или инвалидная коляска.

Ряд предпринимателей ориентирует свое производство на изготовление товаров с индивидуальной потребительной стои­мостью (полезностью) на основе предварительного заказа (на­пример, компания "Мерседес-Бенц" производит автомобили своей марки с учетом индивидуальных пожеланий покупате­лей).

Потребительная стоимость (полезность) — это способность товара удовлетворить какую-либо потребность индивида в чем-либо (хлеб удовлетворяет потребность человека в еде, книга — потребность в духовном росте, расширении кругозора, понимании окружающего мира и т. д.).

С точки зрения потребителя, все товары на рынке делятся на стандартизированные и дифференцированные. При этом за дифференцированный товар потребитель готов платить бо­лее высокую цену, чем за товар стандартизированный. Поэто­му стратегия предпринимателя может сводиться к конкретным действиям, результатом которых будет переход его товара из категории стандартизированных в категорию дифференциро­ванных товаров. При этом не следует забывать, что решение о признании товара в качестве дифференцированного принимает­ся потребителем, а не предпринимателем. Так что внимание пред­принимателя Должно быть сосредоточено не только на товаре и его свойствах, качественных характеристиках, но и на потреби­теле, приверженном определенным маркам товаров.

Под дифференцированным мы понимаем то­вар, который, с точки зрения потребителя, обладает особыми свойствами в силу того, что он произведен именно этой компа­нией. В основном таковыми считаются фирменные товары. Ины­ми словами, под дифференцированным мы понима­ем товар, который может удовлетворить какую-либо по­требность наилучшим (по сравнению с товарами, не относя­щимися к такой категории) образом и который связан с конк­ретным производителем (например, кроссовки "Адидас", пла­тье от Валентине, сардельки Очаковского мясокомбината и т. д.).

Под стандартизированным понимается то­вар, в отношении которого потребитель интересуется толь­ко его потребительскими свойствами, но не производителем, который в глазах потребителя обезличен. К примеру, кто-то стремится приобрести торт "Прага", а кто-то только торт "Прага", изготовленный в ресторане "Прага". Один и тот же товар раз­личными потребителями может восприниматься по-разному: од­ними — как стандартизированный, другими — как дифференци­рованный.

Предпринимателю, однако, следует помнить о том, что есть потребители, которые платят не только за товар, но и за наиме­нование производителя, его торговую марку или фирменный знак. На том или ином потребительском рынке может превали­ровать устойчивое мнение, что престижно покупать товар имен­но этого производителя, а не другого, хотя по своим потреби­тельским свойствам и качественным характеристикам такой то­вар может ничем и не отличаться от товара, производимого не­известным для потребителя изготовителем.

Понимание того, что признание потребителем товара, про­изводимого предпринимателем, в качестве дифференцирован­ного, дает предпринимателю возможность получения дополни­тельной прибыли, ориентирует его на поиск эффективных ме­тодов борьбы "за рубль потребителя".

Вывод. Предприниматель, приступающий к производ­ству товара, стремится как можно болев точно определить рыночного адресата производимого им товара (кто, какая группа людей будет являться потребителем такого товара). Это необходимо 'для прогнозирования предельно допустимо­го уровня наращивания производства такого товара (т. е. для недопущения перепроизводства и затоваривания рынка или собственных складов).

Цена товара

Главной и отличительной характеристикой товара высту­пает его рыночная цена— то количество денежных единиц, которое покупатель (потребитель) соглашается пе­редать продавцу (производителю) в обмен на право обладания и использования по своему усмотрению (потребления) тако­го товара. В основе цены (как уже отмечалось в теме 1) — из­держки производства, которые вынужден нести каждый пред­приниматель при выпуске любого товара.

Предприниматель различает несколько видов рыночной це­ны товара:

• стартовая,

• устоявшаяся,

• монопольная,

• демпинговая,

• ликвидно - распродажная,

Стартовая рыночная цена свойственна тем товарам, которые для рынка (или данного рынка) явля­ются новинкой. Стартовая цена может устанавливаться или с завышением, или с занижением от предполагаемой в буду­щем реальной (устоявшейся) рыночной цены. Отклонение в ту или иную сторону от реальной цены зависит: а) от поведения предпринимателя на данном рынке и его стратегических целей;

б) от условий рынка (уровень конкуренции, наличие замените­лей данного товара, степень платежеспособности покупателей и т. д.).

К примеру, если я хочу внедриться на новый рынок на длитель­ную перспективу (причем на этом рынке уже имеется товар, служа­щий заменителем моего товара), я установлю цену ниже реальной це­ны для привлечения внимания к моему товару и создания собствен­ного круга потребителей. Если же я выхожу на рынок с излишками произведенного мною товара с целью осуществить лишь разовую опе­рацию по его реализации, то я установлю цену выше реальной цены с целью извлечения дополнительной прибыли.

Устоявшаяся рыночная цена свойственна товарам, занявшим уже стабильное положение на данном рын­ке и прошедшим этап первоначальной конкуренции с другими имеющимися на этом рынке товарами. К примеру, стартовая цена на видеомагнитофоны в момент их начального поступления на рынок была выше нынешней, устоявшейся цены.

Монопольная цена свойственна только тем то­варам, которые поставляются на рынок монопольным про­изводителем или монопольным поставщиком в условиях от­сутствия конкуренции, т. е. нарушения механизма установ­ления рыночной цены при соблюдении равновесия между це­ной и поставляемым на рынок количеством товара.

Демпинговая цена— это так называемая бро­совая цена, как правило, преследующая цель подавления кон­курентов. Установление демпинговых цен нередко служит основанием для применения санкций по отношению к тому пред­принимателю (производителю или продавцу), который идет на установление таких цен. Чаще всего под демпинговыми подра­зумеваются цены, отклоняющиеся на 30% и более от уровня устоявшейся цены. Демпинговыми признаются также и цены, устанавливаемые на уровне ниже издержек производства (хо­тя весьма часто бывает довольно затруднительно выявить та­кую взаимосвязь.

Ликвидно-распродажная цена — это устоявшаяся цена с определенной скидкой. Обычно такая цена устанавливается на товары сезонного спроса по окончании (а иногда и во время) сезона или на устаревшие модели (образцы) в связи с появлением новых моделей товаров, или на товары, которые выходят из моды. Эти цены используются для ликви­дации излишних товарных запасов и недопущения убытков или получения хотя бы небольшой (по сравнению с обычным уров­нем) прибыли от реализации таких товаров.

Формирование цены товара

В основе процесса принятия предпринимательских реше­ний на базе экономических методов лежит анализ предприни­мателем таких категорий, как цена, издержки производства, управление финансами, а также умение оперировать ими в практической деятельности.

Ц е н а, в данном случае рыночная, — это количество де­нежных единиц, которое покупатель готов передать предпри­нимателю в обмен на право обладать произведенным товаром (продуктом) или результатами оказанной услуги.

Предприниматель сам формирует цену товара путем сложе­ния издержек производства, фактически понесенных им, и мини­мально допустимой (с его точки зрения) прибыли, то есть

Ц_т= И_пф + П_мд

где Ц_т — цена товара;

И_пф — фактические издержки производства;

П_мд — минимально допустимая прибыль.

Однако определяемая таким способом цена выступает лишь минимально допустимой ценой, т. е. ценой на минималь­но допустимом для предпринимателя уровне: при реализации товара он постарается избежать падения цены ниже этого по­казателя. Следовательно, предприниматель лишь обозначает нижний (допустимый для него) предел возможного снижения цены. Но поскольку эта цена является расчетной ценой для са­мого неблагоприятного варианта развития рыночной ситуации, то разглашению она не подлежит. Иногда определяемая таким образом цена выступает в качестве оптовой цены, если, конеч­но, предприниматель сознательно идет на такой способ форми­рования цены.

Целесообразность выступления предпринимателя на рынке определяется тем, что ему удается сформировать минимально допустимую цену на уровне ниже рыночной цены.

Рыночная цена — это фактическая цена, по которой товар действительно переходит в распоряжение (собственность) по­купателя. Разница между рыночной ценой и минимально допу­стимой ценой выступает в качестве сверхприбыли (т. е. предприниматель, поскольку он извлекает сверхприбыль, будет про­должать производить товар и при падении рыночной цены до определенного уровня):

Цр-Ц_мд = СП,

где Ц_р— рыночная цена;

Цмд — минимально допустимая цена;

СП — сверхприбыль.

Предприниматель действительно имеет возможность управлять процессом ценообразования, если под ценой мы по­нимаем ее минимально допустимый уровень. Процесс управле­ния ценообразованием связан с поиском конкретных путей сни­жения (минимизации) издержек производства. Предположим, у нас была следующая структура цены(рис. 7.8):

Рис. 7.8.

Если мы сумеем найти возможность снижения издержек, то структура цены может измениться в благоприятную для нас сторону: уровень цены не меняется, а размер прибыли возра­стает (рис. 7.9).

Рис. 7.9.

Второй метод воздействия на процесс ценообразования со­пряжен с анализом уже рыночной цены, а не цены на минималь­но допустимом уровне. При использовании этого метода пред­приниматель путем анализа пытается выявить, какие товар­ные характеристики лежат в основе такого ценового показателя и как может снизиться цена при каком-либо изменении то­варных характеристик.

Обратимся к простому примеру. Допустим, мы производим тво­рог в 250-граммовых пачках по цене 12 денежных единиц. Структура цены при этом складывается таким образом (рис. 7.10):

Рис. 7.10.

На каком-то определенном этапе мы решаем тот же самый тво­рог производить с ягодно -фруктовым наполнителем (50 г на каждые 200 г творога) и реализовывать его по цене 14 денежных единиц за одну пачку, при этом издержки по приготовлению наполнителя со­ставляют две денежные единицы на каждые 50 г. При этом мы дол­жны учесть, что на изготовление одной пачки творога будет исполь­зоваться уже не 250 г, а 200 г и структура цены будет выглядеть сле­дующим образом (рис. 7.11):

Рис. 7.11.

Прибыль в результате изменения структуры и уровня цены удво­илась, что, конечно же, отвечает устремлениям предпринимателя.

В отношении ценовой политики предприниматель действу­ет как "возмутитель общественного спокойствия".