Соотношение между ценой и выручкой

Таким образом, в конкретных ситуациях (если предприниматель стремится к сохранению прежнего уровня валовой выручки) требу­ется более тщательный расчет.

4. При неэластичном спросе валовая выручка сокращает­ся при снижении цены (и сохранении объема производства на прежнем уровне).

5. При неэластичном спросе валовая выручка увеличива­ется при повышении цены (и сохранении объема производства, на прежнем уровне).

Б. Качество товара и упаковки

Как показала практика, наиболее эф­фективным способом увеличения объема производства (да и по­вышения цены) выступает поставка на рынок обновленного то­вара с улучшенными качественными или потребительскими свойствами или хотя бы в новой упаковке — более привлека­тельной, к примеру. При этом следует помнить, что качествен­ные характеристики (и товара, и упаковки), на которые потре­битель обращает внимание, бывают функциональными и органолептическими.

Функциональные свойства товара — это характеристики степени и качества удовлетворения потребности, выявляемые покупателем при пользовании или потреблении товара (к при­меру, содержание жира или холестерина в продуктах, скорость автомобиля, число каналов телевизора и т. д.). Органолептические свойства товара — это дизайн, цвет, фасон (или удоб­ство, скажем, для обуви). То же самое относится и к упаковке, которая также выполняет как функциональную роль (сохран­ность товара), так и органолептическую (отличает этот товар от других, привлекает яркостью, необычностью и т. д.

В. Гарантии сервисного обслуживания

Объем производства, как свидетельствует практика, может быть увеличен, если производитель, поставляющий товар на рынок, гарантирует сервисное обслуживание товара (или потре­бителя, который приобретает такой товар). Это правило, естественно, действует только в той ситуации, если в предшеству­ющий этап производитель такой гарантии не давал.

Под сервисным обслуживанием понимается предоставле­ние потребителю услуг, связанных с более эффективным ис­пользованием (потреблением) приобретаемого товара (достав­ка, установка, подключение, пуск, текущий ремонт в течение определенного срока, замена некачественных блоков или само­го товара). Обычно услуги такого рода оказываются бесплатно (для потребителя).

Г. Использование посредников

Если предприниматель ставит перед собой задачу моделирования собственного сегмента рынка, то рост объема произ­водства может быть достигнут путем развития системы парт­нерских связей с посредниками, которые берут на себя функ­ции продвижения товара от предпринимателя к конечному по­требителю такого товара. В случае если предприниматель на­меревается расширить географическую зону распространения своего товара, установление прочных и долговременных отно­шений с агентами, дилерами, дистрибьюторами, консигнатора­ми имеет особое значение. Правда, в этом случае предприни­матель начинает оперировать понятием оптовой цены, кото­рая представляет собой разницу между уровнем розничной це­ны и величиной валового дохода посредника от совершения дан­ной операции:

Ц_о = Ц_р - Д_вп

где Цо — оптовая цена;

Цр — розничная цена;

Д вп — валовой доход посредника.

Д. Товарный ассортимент

Под ассортиментом понимают перечень (на­бор) однородной продукции, детализированной по видам, ти­пам, сортам, размерам, маркам и т. д.

Предприниматель обязательно сталкивается с проблемой ассортиментной политики: производство (или реализация) ка­кого набора продукции даст наибольший экономический эффект. С этой точки зрения различают широкий и узкий ассор­тимент.

Под широким ассортиментом понимается множествен­ность наименований производимой (реализуемой) продукции, под узким ассортиментом — ограниченный круг товаров. Правда, такие ассортиментные характеристики носят скорее от­носительный характер, т. е. используются обычно в ситуациях сравнения ("...Конкурент производит 10 наименований, а я лишь три"). При этом ассортиментная классификация зависит от сфе­ры деятельности предпринимателя: если для производственных структур широкий ассортимент связан с производством 10 (а мо­жет быть, и меньше) наименований, то для торговых предприя­тий он исчисляется тысячами единиц: к примеру, товарный ас­сортимент крупного универсама включает до 30 тыс. позиций.

Для предпринимателя важнее, правда, другая форма ас­сортиментной классификации — различение глубокого и пло­ского ассортимента. Если предприниматель принимает решение о производстве различных модификаций одного и того же вида товара или его различных сортов (т. е. с существенными качест­венными различиями), то в таком случае речь идет о глубоком ассортименте, а в противном случае говорят о плоском ассор­тименте продукции фирмы. Смешение различных ассортимент­ных позиций в рамках одного производственного предприятия придает процессу производства характер универсализации.

Осуществление предпринимателем определенной ассорти­ментной политики, выбор такой политики обычно связан с по­иском путей увеличения прибыльности производства, его оп­тимизации. Глубокий ассортимент, к примеру, характерен для производителя, который подразделяет своих потенциальных потребителей на отдельные группы, скажем, в зависимости от уровня доходов. Плоский ассортимент, как правило, имеет про­изводитель, который не делает никаких существенных разли­чий между отдельными группами потребителей.

Е. Реклама

Под рекламой понимают определенные действия производителя (и расходы, связанные с осуществлением та­ких действий) по широкому распространению информации о фирме и производимых ею товарах, услугах или продуктах. На потенциально возможных потребителей оказывается пси­хологическое воздействие с целью вызвать у них интерес к рекламируемому товару, который бы обязательно перерос в же­лание приобрести такой товар, а позже — в привычку пользо­вания таким товаром. Смысл и назначение рекламы — воздей­ствовать на увеличение сбыта без снижения цены, а это вместе с тем означает воздействие на объем производства.

Реклама — это затратные действия производителя, а раз так, то у производителя, естественно, возникает вопрос об эф­фективности использования средств на проведение рекламной кампании: компенсируются ли средства, используемые на рек­ламу, прибылью от продажи приростного (от рекламы) количе­ства товара?

К примеру, в результате рекламы удалось продать 100 товарных единиц сверх обычно реализуемого количества. Каждая товарная еди­ница приносит прибыль, равную 10 денежным единицам, а на реклам­ную кампанию было израсходовано 2000 денежных единиц. В такой ситуации нет оснований утверждать об эффективности рекламы: убы­ток составил 1000 денежных единиц (2000 — 10 х 100).

Для выявления эффективности будущей рекламной кам­пании вводят понятие точки нулевой эффективности рекла­мы. Этот показатель определяет, на какую величину должен вырасти объем реализации при неизменной цене, чтобы можно было возместить расходы, связанные с проведением рекламной кампании. Такой показатель рассчитывается по формуле:

Э_р =

где Эр — точка нулевой эффективности рекламы;

С ра — стоимость рекламной акции;

Вп — средняя величина покрытия.

Поскольку средняя величина покрытия представляет со­бой разницу между ценой товара и величиной средних пере­менных издержек, то формулу определения точки нулевой эф­фективности рекламы можно представить в иной форме:

где Ц — цена товара;

И пер — переменные издержки на единицу товарной продук­ции.

 

К примеру, мы продаем товар по цене 2500 денежных единиц за одну товарную единицу. В структуре цены на переменные издержки приходится 1000 денежных единиц. Предполагаемая нами рекламная кампания обойдется в 150 000 денежных единиц. Возникает вопрос, сколько же товарных единиц (как минимум) нам необходимо будет до­полнительно реализовать, чтобы компенсировать расходы, связанные с оплатой такой рекламной кампании? Воспользуемся формулой:

Таким образом, мы должны реализовать дополнительно (от рек­ламной кампании) как минимум 100 товарных единиц. При реализа­ции менее 100 товарных единиц рекламная кампания будет носить убыточный характер, при продажах 100 товарных единиц — нулевой характер, т. е. прибыль останется на уровне прибыли, получаемой до проведения рекламной кампании. И только начиная с продажи 101-й товарной единицы мы будем получать дополнительную прибыль от рекламной кампании. Таким образом, чтобы решить эту проблему, нужно ответить на вопрос: удастся ли после проведения рекламной кампании дополнительно продать более 100 товарных единиц? Если в ответе будет сомнение, то с экономической точки зрения вряд ли сто­ит принимать решение о проведении такой кампании, поскольку на­лицо угроза понесения убытков.