Внимание как инструмент управления поведением потребителя

 

Особое место в мерчендайзинге отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине.

Внимание – это направленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания.

Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и у него имеются определенные потенциальные мотивы приобретения данного товара.

Непроизвольноевнимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в ”холодных“ зонах торгового зала.

Для того чтобы управлять вниманием потенциальных покупателей, мерчандайзеру необходимо знать следующие основные свойства внимания:

Направленность внимания представляет собой поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара), проявляется в готовности к действию (приобретению товара); это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного количества информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания – состояние поглощенности субъекта определенным предметом, отвлеченность от побочных, не относящихся к этому предмету условий и объектов.

Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его этим объектом и означает наличие фокуса, в котором собрана сознательная деятельность человека.

Устойчивость внимания определяется длительностью сохранения концентрации внимания.

Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта или вида деятельности на иной.

Распределение внимания – это способность параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий.

Внимание тесно связано с восприятием, от отдельных характеристик внимания зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров и др.).

Восприятие – это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания.

Характерными чертами восприятия являются:

Предметность характеризует способность человека воспринимать мир не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отделенных друг от друга предметов (товаров), обладающих свойствами, вызывающими данные ощущения.

Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дается в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов.

Константность определяется, как способность индивида воспринимать предметы относительно постоянными в форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.

Категориальность восприятия проявляется в том, что оно носит обобщенный характер, и каждый воспринимаемый предмет человек обозначает словом-понятием, относя его к определенному классу (”дорогой качественный“ товар, ”дешевый некачественный“, ”престижный“, ”бесполезный“ и т. д.).

22.2 Понятие и виды планировки торгового зала. Сегментация площади торгового зала

Торговый зал является основным инструментом продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку.

Основным помещением магазина, в котором завершается торгово-технологический процесс, является торговый зал, подразделяющийся на следующие функциональные зоны:

площадь под торговое оборудование;

площадь для выкладки товаров;

площадь под узлы расчета;

площадь для покупателей;

площадь для дополнительного обслуживания покупателей.

1. Площадь, занятая торговым оборудованием (горками, контейнера ми, холодильными прилавками, кассовыми кабинами и др.), называется установочной площадью.

2. Площадь для выкладки товаров, называемая экспозиционной (демонстрационной) площадью, представляет, собой сумму площадей всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров.

3. Площадь под узлами расчета включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь.

4. Площадь для покупателей должна составлять не менее 50-55 % площади торгового зала, что обеспечивает свободное движение покупателей, тележек с товарами.

5. Площадь для дополнительного обслуживания покупателей определяется в соответствии с целями розничного торговца и площадью торгового зала магазина.

6. Помещения для приемки товаров включают зоны для разгрузки транспортных средств, площади для размещения принятых товаров и их количественной и качественной проверки, площади для ночного завоза товаров.

В настоящее время распространены следующие виды планировки торгового зала:

Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования.

Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, когда торговля ведется ”через прилавок“.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.

Цель внутренней планировки – сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли владельца.