Средства внутримагазинной рекламы и правила их представления

Выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутримагазинные) средства рекламы.

1. Внешние. Основными носителями наружной рекламы являются рекламные щиты:

стандартные уличные щиты, или билборды;

сити-лайты размером, 2x1,8см, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку вывески на остановках;

призматроны – щиты, состоящие из трёхгранных призм размером 3x6м;

пилоны – сити-лайты на опорах (иногда на фонарных столбах);

рекламные тумбы различных форм;

бэклайты (щиты разных размеров с подсветкой), размещающиеся на опорах;

указатели – рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные;

газосветные и электрические конструкции небольшого размера;

вывески – фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в магазин или офис;

штендеры – отдельно стоящие выносные конструкции их фанеры или картона, пластика или металла вблизи рекламируемого объекта.

Не менее эффективными являются рекламные материалы в местах продаж, то есть внутримагазинная реклама.

К средствам внутримагазинной рекламы относятся:

Выставочные указатели.

Надписи на полках – не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара.

Массовая презентация товара может привлекать внимание, но без должной надписи она не будет, ни совершенной, ни достаточно эффективной.

Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд.

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, к ней предъявляются следующие требования:

правдивость и точность;

конкретность;

информативность;

легкость для восприятия;

ориентация на потребителя.

Правила представления внутримагазинной рекламы:

1. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров.

2. Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина

Понятие атмосферы магазина: цель и задачи ее создания

 

Продуманный внутренний облик магазина – одна из важнейших составляющих успеха супермаркета. Разработка нестандартного для потребителей образа магазина – одна из первоочередных задач специалиста по мерчандайзингу.

Атмосфера магазина – это совокупность внешних факторов (элементов) торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Основная задача по формированию атмосферы магазина заключается в том, чтобы она отвечала целям мерчандайзинга и способствовала увеличению продаж. Для этого используют:

архитектуру;

планировку;

визуальные компоненты;

освещение;

цвета;

музыку;

запахи;

температуру;

другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрывать стимулирующие адаптивные способности, обеспечить положительное восприятие товаров покупателями, а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.

 

 

Раздел 8 Управление маркетинговыми коммуникациями

Тема 24 Планирование системы коммуникаций

 

24.1 Понятие и необходимость планирования МК

Планирование – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии.

Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на выбор и покупку товара потребителем.

Формирование системы планирования дает фирме возможность эффективно решать ее важнейшие проблемы:

Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Наличие планов делает фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяет заранее определить программу действий, предусмотреть конкретные опасности и возможности.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Данный подход позволяет вести коммуникационную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие коммуникационного плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ:

осуществляется система мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее коммуникационной деятельности;

четко определяется место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга в увязкес товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

ресурсы маркетинговых коммуникаций концентрируются на важнейших направлениях их использования;

определяются перспективы маркетинговых коммуникаций на долгосрочном уровне;

создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля коммуникационной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

 

24.2 Механизм планирования системы МК

 

Механизм планирования маркетинговых коммуникаций выглядит следующим образом:

1. Анализ текущей ситуации.

На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, – это анализ ситуации. Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

При этом может использоваться следующий инструментарий:

маркетинговые исследования;

отчеты отдела продаж;

заключения отдела R&D;

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз).

2. Постановка целей и задач.

Выделяют следующие ключевые области, по которым необходимо поставить реально достижимые и количественно измеримые цели:

Brand awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки.

Advertising awareness (знание рекламы) – аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели/слышали рекламу.

Позиционирование – процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Потребительские предпочтения – предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда.

3. Определение целевых аудиторий (сегментирование).

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

первичную – покупатели;

вторичную – профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

географический;

психографический;

поведенческий;

социально-демографический.

4. Формулирование ключевых коммуникационных сообщений.

Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания.

5. Определение коммуникативного набора для различных рынков.

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно. К основным элементам комплекса МК относятся: реклама, стимулирование сбыта, ЛП, PR, выставки и т.д.

6. Разработка бюджета.

Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще.

7. Анализ результатов коммуникационной стратегии.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.