Политическая листовка как жанр прямой политической рекламы

Политическая листовка, или прокламация, — жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Их бытование в Европе фиксируется уже с XIV в., с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространение и популярность листовок достигает поистине гигантского размаха. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили наступление многих войн и революций.

Злободневность содержания - одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.

Современная российская политическая листовка — мощнейший инструмент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов.

Листовочные кампании могут быть весьма эффективны в условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа к СМИ, в случае нехватки средств.

Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов.

Характерными чертами листовки являются:

- высокая актуальность;

- демократичность тематики;

- доступность содержания;

- простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении.

Типичный размер листовок - А4. Информационные листовки могут быть и вполовину меньше. Делать листовку еще меньше не следует, так как помещенный на ней даже небольшой текст будет трудно читать. Иногда можно встретить листовку формата АЗ, но ее, как правило-, складывают вдвое, т.е. возвращают к формату А4. Весьма эффектно выглядят листовки-буклеты, которые позволяют сделать листовку сюжетной.

Основные каналы распространения листовок:

§ расклейка в публичных местах («время жизни» настенной листовки — от нескольких часов до нескольких дней, поэтому необходимо неоднократно повторять расклейку);

§ раздача агитаторами непосредственно избирателям в метро, в магазинах, на улице всем проходящим мимо. Наиболее эффективный способ их распространения, особенно в последние дни перед выборами;

§ распространение листовок в пикетах;

§ оставление листовок в публичных местах — в магазинах, в поликлиниках, детских садах, районных и городских администрациях, вокзалах и автобусных станциях и т.п;

§ целевая рассылка по почте и распространение агитаторами в почтовые ящики («массовым забросом» «в каждую дверь»). Эти способы в настоящее время стали менее эффективными. Зачастую избиратели выбрасывают листовки не глядя. Тем не менее, некоторые листовки, например, сигнально-информативного, типа «Голосуйте за...», распространяются по почтовым ящикам накануне выборов.

Листовка способна на многое: раздвинуть рамки портретной информации о кандидате; благодаря своей мобильности держать, образно говоря, руку избирателя на пульсе предвыборной кампании кандидата (при условии заинтересованности в этом), явиться дополнительным напоминанием о кандидате. Если на листовках нет изображения, информация о нем обезличивается, а в итоге уменьшается эффект внедрения его визуального образа в память избирателей.

Типология листовок

Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. К этому разряду можно отнести презентационные, биографические, благодарственные листовки, листовки типа «визитная карточка». Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.

Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата (ей следует отводить не менее 25% площади листовки). Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

Биографическая листовка должна содержать биографию и фотографию кандидата, а также краткие тезисы его программы. Размер фотографии такой же, как и на презентационной листовке, – приблизительно 25% площади.

«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата в соответствии с теми его социальными характеристиками и архетипами, которые надо актуализировать. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

По поводу окончания сбора подписей и даже окончания агитационного периода можно выпустить благодарственную листовку, которую лучше разложить по почтовым ящикам.

Информационные листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кандидата. Небольшой тираж такой листовки целесообразно расклеить в местах наибольшего скопления людей даже до официальной регистрации, только как информацию, без рекламы кандидата, его фото и призывов голосовать за него.

Листовки-приглашения на встречу с кандидатом, на голосование (за кандидата) и другие мероприятия являются очень простыми по содержанию и форме. На этих листовках кроме основного текста приглашения (с фамилией кандидата крупным шрифтом) можно поместить фотографию и даже краткие сведения о нем. Формат такой листовки может быть в 2 и даже в 4 раза меньше стандартного листа А4. Маленькие листовки-приглашения обычно опускают в почтовые ящики вокруг места встречи за 1-2 дня до ее проведения.

В листовке-памятке указываются дата, место голосования и фамилия кандидата, за которого призывают проголосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.

В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, его фотография, номер в избирательном бюллетене. Но в то же время здесь должны содержаться очень весомые и специфические аргументы в пользу кандидата, вытекающие из событий последней недели предвыборной борьбы.

Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появляется интерес к кандидатам. Обычно текст озаглавливают как «Тезисы программы» или «Платформа кандидата». Специалисты не рекомендуют злоупотреблять возможностью поместить на листовку как можно больше информации – текстовый массив должен быть удобен для прочтения. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.

Программная листовка обычно делается строгой, черно-белой, без фотографий и каких-либо украшений. Однако и на ней фамилия кандидата обязательно должна быть выделена более крупным или полужирным шрифтом и написана не менее двух-трех раз.

Как вариант программной листовки можно рассматривать проблемную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, волнующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата.

Цель дискредитационной листовки – воздействие на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, демонстрация его непопулярной позиции, нелицеприятных моментов биографии, словом, разрушение его рекламного образа. Экспрессивно-агитационные листовки имеет смысл рассылать адресно, предпочтительно – сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората.

Наиболее острым «оружием» атакующих материалов являются сатира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств – карикатура. Дискредитационные листовки по простоте технического и содержательного исполнения несколько напоминают лубок.

Особого внимания заслуживает анекдот как выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы. Коммуникация посредством анекдота чрезвычайно упрощена, «прохождение» информации стремительно и достигает цели вернее, чем самое аргументированное доказательство. Идея анекдота всепроникающая, поскольку внешний контроль реципиента ослаблен.

Анекдот – сам лучший аргумент, он задает определенные универсальные законы бытия, служит своего рода ответом на задаваемые вопросы. Он более системен, чем сама жизнь, и в нем явственнее проступает причинно-следственная связь явлений. Яркий характер, легкость для восприятия (отторжение анекдота сознанием, в отличие от шокирующих методов рекламного воздействия, маловероятно), емкость, лаконичность, уникальная образность, достигнутая минимумом средств, позволяют ему конкурировать с самыми изощренными коммуникативными технологиями.

Одна из форм дискредитационной листовки – сравнительная. Она не так категорична – мастерски выбирая сравнения, можно представить своего оппонента некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избирателей. Предпочтительный формат сравнительной листовки – сложенный вдвое стандартный лист с вертикальной линией посередине, по обе стороны от которого помещается сравнительная информация. Сравнительные материалы целесообразно адресовать колеблющимся избирателям.

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, популярные личности, группы лиц. Листовки с обращениями «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного – за 3-5 дней до выборов.

Анализируя листовки в контексте рекламы в целом, специалисты отмечают их жанровую эклектику: смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи, зачастую в одном отдельно взятом сообщении. Для этого вида печатной рекламы "все жанры хороши, кроме скучного", – ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать. Политическая листовка не исключение – часто для привлечения внимания избирателей используются игровые формы.

Листовочная кампания является элементом общей стратегии предвыборной кампании и должна включать следующие шаги:

ü определение типов и форм агитационного материала в соответствии с проводимыми мероприятиями и кампаниями;

ü выявление целевых групп избирателей, которые нуждаются в том или ином виде листовок;

ü согласование с руководителями предприятий и организаций возможности расклеивания листовок за витринами зданий и самораспространения листовок в помещениях;

ü определение сроков и интенсивности листовочной экспансии;

ü разработку схем распространения листовок по различным каналам;

ü проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей на листовки;

ü представление листовок в окружную избирательную комиссию;

ü контроль наличия выходных данных на листовках и другой агитационной продукции.

Рекомендации по проведению эффективной листовочной кампании:

§ Листовки кандидата должны быть узнаваемы с расстояния 5-6 метров по форме, характерным символам, цветовому и шрифтовому оформлению.

§ На оборотной стороне основного текста целесообразно поместить полезную информацию. Это может быть: расписание пригородных поездов, полезные телефоны и адреса, советы по хозяйству, огородничеству, рецепты, календарь до конца XXI в., просто любопытная информация о городе или крае и т.п.

§ «Полезная» информация в презентационной листовке должна занимать до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.

§ Эффективна раздача «полезных листовок» в ходе кампании «от двери к двери» вместе с сувенирной продукцией.

§ В случае листовочной кампании, ориентированной на различные группы электората, требуется достоверная информация о местах распространения листовок и предельно четкая организация доставки каждого вида листовок по назначению.

§ Не всегда целесообразно избавляться от листовок соперника. Их стоит оставить на месте, если они объективно способствуют созданию элементов негативного образа оппонента, не читаемы или висят в «непрестижном» месте. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовке оппонента, дать комментарий к ней, чем сорвать.

§ Настенные листовки и плакаты в людных местах долго сохранятся, если они помещены с обратной стороны витрин магазинов, агентств, кинотеатров, кафе, ресторанов и т.д.; в государственных учреждениях, в которых их срывать неудобно (в отделениях Сбербанка, в телефонных переговорных пунктах, почтовых отделениях, учреждениях социальной защиты); в общественном транспорте за стеклом кабины водителя.

Подготовка политических буклетов и политических портретов

Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и в сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтительный формат – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это позволяет как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям.

В нем целесообразно акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению:

ü Лицевая секция буклета должна содержать: заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы возник элемент интриги, заставляющий читателя ознакомиться с содержанием буклета; портрет кандидата (лучше использовать фотографии кандидата, на которых он изображен во время общения с людьми; вокруг фотографии необходимо оставить значительную незаполненную текстом площадь; обстановка и фон должны быть типичны для округа; лучше избегать использования стандартных фотографий кандидата). В качестве подтверждения принадлежности лидера к определенным политическим кругам или приверженности какой–либо линии политического поведения могут служить фото лидеров мнений – ведущих политиков, авторитетных личностей, знаменитостей.

ü Подписи к иллюстрациям несут дополнительную информационную нагрузку, поэтому они не должны повторять уже сказанное. Не рекомендуется композиционно накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия.

ü Каждая страничка буклета – часть рекламного обращения, исполненного по принципу постепенного раскрытия содержания, заявленного в заголовке. Текст последней страницы завершает микросюжет буклета, подводит читателя к действию (голосованию за данного кандидата).

ü Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как это отвлекает внимание и затрудняет понимание.

По этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов.

Целесообразен и эффективен выпуск серийных печатных обращений (листовок, плакатов, буклетов). Они могут быть ориентированы на различные сегменты аудитории, отражать различные аспекты социально-экономических положений программы, объединить лозунги избирательной кампании в единый блок.

Политический портрет представляет собой концентрированный печатный вариант публичного образа лидера. Выделить политический портрет в отдельный жанр позволяет ряд присущих только этой форме политической рекламы особенностей. Во-первых, будучи наиболее емким, четко определенным, вербально и визуально оформленным, выразительно поданным воплощением образа кандидата, политический портрет вбирает в той или иной мере все элементы, характеризующие лидера, предлагает своеобразный сгусток актуальных и достаточных для завершенности образа информационных фрагментов. Другие жанры включают эти характеристики частично, отдавая предпочтение лишь некоторым из них. Политическая листовка, например, может содержать только программу и слоган и не сопровождаться собственно портретом претендента.

Политический плакат, напротив, отдает предпочтение визуальному ряду – изображению кандидата, символике; содержит минимум вербальной информации, ограничиваясь подчас только слоганом. Объявление зачастую представляет собой блок чисто рациональной информации, например, о предстоящей встрече с кандидатом или благотворительной акции, следовательно, нельзя говорить о какой бы то ни было эмоциональной окраске, составляющей основу имиджа.

Политический портрет предлагает реципиенту вариант внешнего облика лидера, прямую или косвенную характеристику его личных качеств, фрагменты биографии, общезначимой деятельности, программу в том или ином объеме. Варьирование соотношения личностного и программного блоков информации позволяет оперировать в большей или меньшей степени рациональными и эмоциональными факторами воздействия и достигать различных стратегических целей кампании.

Портрет хорош для привлечения внимания части электората, незнакомой с претендентом для внушения симпатии к нему колеблющихся избирателей. Политический портрет имеет смысл распространять с помощью почты или расклеивать в местах наибольшего скопления людей. Портрет должен вызывать эмоциональное восприятие. Особое значение имеют цвет, композиционное решение, броскость заголовка.

Портрет, ориентированный на программу, лучше использовать для укрепления позиций претендента среди его сторонников, обеспечивая этим рекламным материалом встречи с кандидатом, митинги и другие акции. Он может быть черно-белым, но обязательно содержательно насыщенным, должен насколько возможно полно раскрывать суть основных позиций платформы кандидата.

Политический портрет характеризуется достаточно большим, по сравнению с другими жанрам, объемом текста. Отступление от жестких рамок лаконичности, присущей в целом рекламным жанрам (за исключением разве проспекта и каталога), оправдывается и необходимостью охвата максимально большой аудитории, и спецификой предмета рекламирования – личности, и системой ценностей, определяющих ее, и масштабами целей, преследуемых самими героями политических портретов.

Еще одна особенность этого жанра – определенная «гибкость форм»– встречаются портреты, размещающиеся на формате объявления, листовки, плаката, буклета. Естественно, что каждая форма диктует свои особенности исполнения и определяет сферы использования данного портрета.

Исследования показывают, что визуальное восприятие характерно в большей степени для людей с высоким уровнем включенности в политическую деятельность. Аудиальный тип восприятия свойствен людям с высоким избыточным уровнем включенности в политическую деятельность, низкий уровень включенности говорит о кинестетическом (чувственном) восприятии.

Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно выбирать соответствующий тип воздействия. Один из способов психологического влияния на избирателя называется «отзеркаливание», т.е. придание информации оптимально воспринимаемого образа путем повтора зрительных, речевых и паралингвистических характеристик аудитории. При создании печатных материалов кампании, в том числе политических портретов, следует учитывать различные типы восприятия.

Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту...», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше – на встречах с избирателями – туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателями, митингов, уличной раздачи идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер. Брошюры могут быть самыми разными по содержанию, направленности, оформлению.

Чтобы добиться визуального восприятия, фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения, характеризующие кандидата, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более ²/₃ нижней половины листа. В самой нижней части листа помещается адрес команды кандидата.

Если упор делается на аудиальное восприятие, то листовка проектируется следующим образом: фотография располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую половину верхнего левого квадранта и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате. Помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения кандидата или наиболее интересные в контексте имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности. Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес групп поддержки.

При расчете на кинестетический тип восприятия печатная фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Весь левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно делается с вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете ощущать то, что чувствуете каждый день, можете не приходить (адрес группы поддержки). Если же Вы желаете ощутить острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в проектировании нашей общей судьбы».

Возможности печатных форм воздействия на избирателей в политической коммуникации не ограничены и далеко не исчерпаны. Несмотря на стремительное развитие информационных технологий, «наглядная» агитация продолжает оставаться действенным оружием современных избирательных кампаний.