Консалтинг использования средств массовой информации

Консалтинг использования средств массовой информации

В избирательной кампании

1. Использование телевидения и прессы в избирательной кампании.

2. Прямая политическая реклама.

I

Широкое применение в избирательной кампании отводится новостным статьям.Новость предстает для СМИ в качестве товара. Но чаще всего новость какой-либо организации является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо еще жизнь или деятельность, она становится новостью и для других. Поэтому следует направлять усилия таким образом, чтобы новость представляла собой информационный повод для достаточно широкой целевой аудитории (зрителей, слушателей, читателей) выбранного СМИ. Следует учитывать также то, что новости остаются «свежими» в течение очень небольшого промежутка времени, поэтому их нужно сообщать немедленно. Кроме того, чем больше в представляемом сообщении новостных характеристик, тем скорее оно будет востребовано СМИ. Сообщение, которое содержит одну информацию, менее интересно, чем комбинация из нескольких событий.

Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории. Для этого специалисты паблик рилейшнз рекомендуют:

· использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;

· использовать коммуникативные источники, которые вызывают наибольшее доверие аудитории в данном вопросе. Выбор каналов должен основываться на приоритетах, сложившихся в тех аудиториях, на которые ориентировано воздействие. При передаче информации следует также принимать во внимание интеллектуальные, финансовые возможности аудитории (именно поэтому, например, не всегда эффективны кампании в русскоязычном Интернете, поскольку аудитория просто не имеет доступа к этому коммуникационному каналу);

· находить точки соприкосновения с аудиторией в культуре и событиях;

· формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

· использовать отсылку на идентификацию группы (социальную, возрастную, религиозную, профессиональную и т.д.).

Приведем примеры некоторых приемов, с помощью которых можно «вписать» политическое сообщение в новостной контекст.

1. Связь с новостью дня.

Практически каждый кандидат использует текущие новости, конфликты, сенсации, чтобы выступить с комментарием, заявлением, аналитическим резюме и т.д.

2. Сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта.

3. Сотрудничество со СМИ в рамках совместного проекта.

4. Проведение опроса или исследования.

5. Опубликование отчета.

6. Формирование комитетов, учреждение фондов.

7. Празднование годовщин, юбилеев.

8. Связь с национальным, местным, городским праздником.

9. Учреждение премий, призов, проведение конкурсов, фестивалей.

10. Организация поездок, экскурсий.

11. Опубликование писем, прошений.

12. Выступление с протестами.

13. Ярким новостным поводом являются «специально организованные мероприятия». Повторимся - главное вспецсобытии - нестандартная, неординарная организация и сценарий, оригинальность замысла и исполнения, ориентация на ожидания, интересы и предпочтения публики. Это обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью их организационно-технического обеспечения.

Перечисленные технологии с успехом используются для привлечения внимания СМИ к кандидату в депутаты.

Использование телевидения

Привлечение телевидения в качестве средств политической коммуникации в начале 1960-х годов в США ознаменовало собой новый этап в развитии этой отрасли рекламного творчества и указало новые пути внедрения образов политиков в массовое сознание. Уникальные технические возможности телевидения, высокая степень доверия зрителей к телеинформации, эффект непосредственности в общении экранных героев с аудиторией - все эти факторы придают телевизионному обращению глубокую эмоциональную окрашенность и оптимизируют заданные параметры восприятия. Но то же телевидение беспощадно обнажает любое «выпадение» политика из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого образа, любое противоречие, казалось бы, тщательно продуманной кампании.

В отличие от других средств массовой информации телевидение способно передать физическое движение. В большинстве случаев выступающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее работающими элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция. Руки, представляющие практически единственную возможность физической мобильности, внезапно приобретают большую, чем лицо, значимость.

По направленности жесты дифференцируются на обращенные к аудитории и направленные на себя.

Жесты, направленные на аудиторию, воспринимаются негативно как агрессивные. К таковым относится, например, жест наведения указательного пальца.

Жесты, направленные на себя, напротив, привлекают зрителя, приглашая к общению, не противопоставляя инициатора коммуникации аудитории. Подобного рода жесты представляют их обладателя человеком, ищущим сближения со зрителем, открытым для контакта.

Среди жестов, имеющих отношение к сути речи, следует себе отметить жесты-символы, вызывающие стереотипное восприятие. К таковым, например, относится сжатый кулак, символ революционной борьбы, ставший эмблемой партии коммунистов.

Язык жестов, так же, как и вербальная речь, разделяется на критические и конструктивные элементы. Говоря об общественных проблемах, лучше использовать позитивную жестикуляцию, поскольку она способствует восприятию образа кандидата как человека, «внушающего надежду».

С помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию поведения политического лидера лицом к лицу с другими. Как правило, чем ближе день выборов, тем чаще кандидаты появляются на экране крупными планами.

Выделяя кандидата как центральную фигуру, режиссер тем не менее должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что кандидат поддерживает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику у экранов. Это достигается чередованием, крупных планов кандидата с панорамными, включающими всю группу; преимущественного положения политика в кадре с выделением конкретных лиц в студии.

Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер, готовность кандидата выслушать своих гостей - показом его в разных ракурсах обращенным к присутствующим, перемежающихся общей панорамой, и периодическими приближениями участников передачи.

К формам ПР-коммуникации на телевидении можно отнести уже рассмотренные нами в рамках взаимодействия со СМИ пресс-конференции, брифинги, презентации, специально организованные события, интервью, материалы которых впоследствии могут быть использованы журналистами в информационных и специализированных новостных информационных программах, информационно-аналитических и публицистических программах (от студийной беседы до телеочерка) и т.д.

В рамках избирательной кампании используются и формы непосредственной телевизионной ПР-коммуникации политических лидеров: выступления и теледебаты. Остановимся на них более подробно.

Выступление кандидата

Это, как правило, непосредственное, достаточно строгое по форме его представления обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата.

По мнению специалистов, политический деятель, выступающий на телевидении, заинтересован в так называемой валоризации, т.е. искусственном завышении значимости своего мнения. Для того чтобы добиться этого, необходимо создать впечатление у зрителя, что он получает что-то взамен потраченного внимания. Ключевые параметры политического выступления – цельность, уместность и содержательность.

Цельность политического выступления предполагает соответствие между содержанием и образом, создаваемым политиком. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность формулировать провозглашенное новое в новых терминах. Уместность, также как и цельность, способствует валоризации выступления, так как у зрителя создается впечатление, что ему оказывается весьма ценное доверие и он чувствует себя участником всего происходящего.

Содержательность политического выступления состоит в том, чтобы привнести значимость в то, что происходит. Не слишком содержательные выступления быстро забываются и не оставляют никакого следа в сознании людей.

Для российской аудитории, чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, владение собой и контроль над эмоциями, уважение и терпимость к собеседнику, компетентность в обсуждении проблем.

В выступлении кандидатов, помимо содержательного аспекта, отражающего их идеи и воззрения, воспринимаемые рационально, не малое, если не первостепенное значение имеет форма и эмоциональная окрашенность речи.

Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. А оно в свою очередь зависит от многих факторов. Телевидение, наряду с радио, способно передать вокальные характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность (с которой, к сожалению, проблемы едва ли не у каждого второго нашего политика), наличие слов и междометий-паразитов и т.д.

Наконец, результативность убеждения во многом определяется степенью владения ораторским искусством и личностными характеристиками лидера. Имиджмейкеры могут изменить внешность и жесты, но они не в силах создать то, что на самом деле важно, — силу характера и внутренние убеждения.

Политические дебаты

Это диалогическая форма телевизионной публицистики, цель которой выявить позиции, программы, ценности претендентов на выборные должности в ходе дискуссии. Дебаты включают представление позиций двух или более участников, их полемику и ответы на наиболее важные для избирателей вопросы. Тем самым кандидаты получают возможность максимально проявить себя, а зрители-избиратели - наиболее полную и объективную информацию, на основе которой они могут сделать свой сознательный выбор.

Прямое столкновение соперников во время телевизионных дебатов позволяет телезрителям сравнить взгляды участников предвыборной борьбы и составить более полное представление о них, а также уяснить их позиции, индивидуальности и возможности, сопоставить характеристики, политику кандидатов, оценить схожесть и различие в позициях разных партий; для кандидатов это еще один способ приобрести популярность или скорректировать негативные аспекты их публичного имиджа.

Форма проведения теледебатов зависит от их формата и количества принципов отбора кандидатов, количества участников, степени участия журналистов и общественности, условий проведения и собственно содержания дискуссии. Теледебаты могут проводиться в формате «круглого стола», пресс-конференции или в виде телепрограммы, в которых кандидаты выступают один за другим в произвольном не регламентированном порядке. Часто проводятся дебаты «один на один» (возможно проведение дебатов «один на один» в разных студиях, как это было в 1981 г. во Франции); в том числе в присутствии ведущего и журналистов; возможно также ограниченное (на дебатах присутствуют приглашенные избиратели, но они не задают вопросов) или активное (приглашенные имеют право задавать вопросы) участие общественности, а также интерактивное участие граждан. В последние годы активно используется формат «ток-шоу» с участием кандидатов, модератора, журналистов, зрителей в студии.

В настоящее время существуют две основополагающие концепции в проведении политических дебатов.

Американская модель ориентирована на развлекательный характер освещения предвыборной борьбы, отражающей тенденцию «слияния» в избирательных процессах политики и шоу-бизнеса. Выборы в Великобритании и Германии демонстрируют переход к американской модели в освещении предвыборных баталий.

Традиционная европейская модель тяготеет к спокойным, нейтральным, предельно корректным дискуссиям между претендентами. Конфликтность, нетерпимость считаются качествами, недостойными политического лидера. Подобного подхода к освещению избирательной кампании придерживаются Франция и Италия.

В России, несмотря на существенные сдвиги в демократизации выборов, в частности, выработку в последнее десятилетие норм, обеспечивающих равные условия кандидатам в использовании телевидения, и наличие многообразных возможностей обращения к избирателям, политические дебаты еще не стали востребованной и зрителями, и кандидатами формой освещения избирательной кампании. Российские политики, особенно находящиеся у власти, либо отказываются от участия в дискуссиях и дебатах, либо, не обладая ни навыками политической риторики, ни культурой цивилизованного политического спора, не в состоянии должным образом воспользоваться новыми телевизионными возможностями.

В США, где все кандидаты располагают равным временем в телевизионном эфире, кандидат, отказавшийся от участия в дебатах, не может претендовать на дополнительное эфирное время. Общественность также может потребовать от него объяснений причин отказа.

В России отказ от дебатов не наказуем. Однако, согласно избирательному законодательству, не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени кандидаты должны использовать исключительно для проведения дискуссий, «круглых столов», иных совместных агитационных мероприятий. Но, как свидетельствует опыт избирательных кампаний, кандидаты уклоняются от участия в теледебатах, наблюдаются явные временные перекосы в сторону того или иного участника дебатов.

Во многих демократических странах теледебаты проводятся под конец предвыборной кампании, а до них неоднократно организуются и проводятся по менее жестким правилам «круглые столы», во время которых кандидаты обмениваются мнениями и отвечают на вопросы ведущего. Таким образом, кандидаты-новички, участвуя в телевизионных дебатах, получают дополнительный шанс.

Кандидаты, решаясь на участие в дебатах, должны быть ориентированы на победу, тщательно подготовиться к изложению своей программы. Важны стиль и манера выступления — предпочтительнее мягкая, интеллигентная, доброжелательная форма общения с избирателями и достаточно жесткое, но соответствующее нормам этики взаимодействие с оппонентами.

Особую значимость в телевизионных дебатах имеет фигура ведущего.

Главная задача модератора — управление дискуссией. Ведущий дебатов должен выполнять функции арбитра, обладать умением «держать» большую аудиторию, формировать из людских характеров, темпераментов, пристрастий единое зрелище. Модератор не должен становиться на сторону кого-либо из участников передачи, но имеет право выразить сомнение или ставить под вопрос чье-то мнение.

Типология листовок

Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. К этому разряду можно отнести презентационные, биографические, благодарственные листовки, листовки типа «визитная карточка». Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.

Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата (ей следует отводить не менее 25% площади листовки). Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

Биографическая листовка должна содержать биографию и фотографию кандидата, а также краткие тезисы его программы. Размер фотографии такой же, как и на презентационной листовке, – приблизительно 25% площади.

«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата в соответствии с теми его социальными характеристиками и архетипами, которые надо актуализировать. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

По поводу окончания сбора подписей и даже окончания агитационного периода можно выпустить благодарственную листовку, которую лучше разложить по почтовым ящикам.

Информационные листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кандидата. Небольшой тираж такой листовки целесообразно расклеить в местах наибольшего скопления людей даже до официальной регистрации, только как информацию, без рекламы кандидата, его фото и призывов голосовать за него.

Листовки-приглашения на встречу с кандидатом, на голосование (за кандидата) и другие мероприятия являются очень простыми по содержанию и форме. На этих листовках кроме основного текста приглашения (с фамилией кандидата крупным шрифтом) можно поместить фотографию и даже краткие сведения о нем. Формат такой листовки может быть в 2 и даже в 4 раза меньше стандартного листа А4. Маленькие листовки-приглашения обычно опускают в почтовые ящики вокруг места встречи за 1-2 дня до ее проведения.

В листовке-памятке указываются дата, место голосования и фамилия кандидата, за которого призывают проголосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.

В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, его фотография, номер в избирательном бюллетене. Но в то же время здесь должны содержаться очень весомые и специфические аргументы в пользу кандидата, вытекающие из событий последней недели предвыборной борьбы.

Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появляется интерес к кандидатам. Обычно текст озаглавливают как «Тезисы программы» или «Платформа кандидата». Специалисты не рекомендуют злоупотреблять возможностью поместить на листовку как можно больше информации – текстовый массив должен быть удобен для прочтения. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.

Программная листовка обычно делается строгой, черно-белой, без фотографий и каких-либо украшений. Однако и на ней фамилия кандидата обязательно должна быть выделена более крупным или полужирным шрифтом и написана не менее двух-трех раз.

Как вариант программной листовки можно рассматривать проблемную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, волнующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата.

Цель дискредитационной листовки – воздействие на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, демонстрация его непопулярной позиции, нелицеприятных моментов биографии, словом, разрушение его рекламного образа. Экспрессивно-агитационные листовки имеет смысл рассылать адресно, предпочтительно – сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората.

Наиболее острым «оружием» атакующих материалов являются сатира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств – карикатура. Дискредитационные листовки по простоте технического и содержательного исполнения несколько напоминают лубок.

Особого внимания заслуживает анекдот как выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы. Коммуникация посредством анекдота чрезвычайно упрощена, «прохождение» информации стремительно и достигает цели вернее, чем самое аргументированное доказательство. Идея анекдота всепроникающая, поскольку внешний контроль реципиента ослаблен.

Анекдот – сам лучший аргумент, он задает определенные универсальные законы бытия, служит своего рода ответом на задаваемые вопросы. Он более системен, чем сама жизнь, и в нем явственнее проступает причинно-следственная связь явлений. Яркий характер, легкость для восприятия (отторжение анекдота сознанием, в отличие от шокирующих методов рекламного воздействия, маловероятно), емкость, лаконичность, уникальная образность, достигнутая минимумом средств, позволяют ему конкурировать с самыми изощренными коммуникативными технологиями.

Одна из форм дискредитационной листовки – сравнительная. Она не так категорична – мастерски выбирая сравнения, можно представить своего оппонента некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избирателей. Предпочтительный формат сравнительной листовки – сложенный вдвое стандартный лист с вертикальной линией посередине, по обе стороны от которого помещается сравнительная информация. Сравнительные материалы целесообразно адресовать колеблющимся избирателям.

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, популярные личности, группы лиц. Листовки с обращениями «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного – за 3-5 дней до выборов.

Анализируя листовки в контексте рекламы в целом, специалисты отмечают их жанровую эклектику: смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи, зачастую в одном отдельно взятом сообщении. Для этого вида печатной рекламы "все жанры хороши, кроме скучного", – ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать. Политическая листовка не исключение – часто для привлечения внимания избирателей используются игровые формы.

Листовочная кампания является элементом общей стратегии предвыборной кампании и должна включать следующие шаги:

ü определение типов и форм агитационного материала в соответствии с проводимыми мероприятиями и кампаниями;

ü выявление целевых групп избирателей, которые нуждаются в том или ином виде листовок;

ü согласование с руководителями предприятий и организаций возможности расклеивания листовок за витринами зданий и самораспространения листовок в помещениях;

ü определение сроков и интенсивности листовочной экспансии;

ü разработку схем распространения листовок по различным каналам;

ü проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей на листовки;

ü представление листовок в окружную избирательную комиссию;

ü контроль наличия выходных данных на листовках и другой агитационной продукции.

Рекомендации по проведению эффективной листовочной кампании:

§ Листовки кандидата должны быть узнаваемы с расстояния 5-6 метров по форме, характерным символам, цветовому и шрифтовому оформлению.

§ На оборотной стороне основного текста целесообразно поместить полезную информацию. Это может быть: расписание пригородных поездов, полезные телефоны и адреса, советы по хозяйству, огородничеству, рецепты, календарь до конца XXI в., просто любопытная информация о городе или крае и т.п.

§ «Полезная» информация в презентационной листовке должна занимать до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.

§ Эффективна раздача «полезных листовок» в ходе кампании «от двери к двери» вместе с сувенирной продукцией.

§ В случае листовочной кампании, ориентированной на различные группы электората, требуется достоверная информация о местах распространения листовок и предельно четкая организация доставки каждого вида листовок по назначению.

§ Не всегда целесообразно избавляться от листовок соперника. Их стоит оставить на месте, если они объективно способствуют созданию элементов негативного образа оппонента, не читаемы или висят в «непрестижном» месте. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовке оппонента, дать комментарий к ней, чем сорвать.

§ Настенные листовки и плакаты в людных местах долго сохранятся, если они помещены с обратной стороны витрин магазинов, агентств, кинотеатров, кафе, ресторанов и т.д.; в государственных учреждениях, в которых их срывать неудобно (в отделениях Сбербанка, в телефонных переговорных пунктах, почтовых отделениях, учреждениях социальной защиты); в общественном транспорте за стеклом кабины водителя.

Подготовка политических буклетов и политических портретов

Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и в сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтительный формат – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это позволяет как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям.

В нем целесообразно акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению:

ü Лицевая секция буклета должна содержать: заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы возник элемент интриги, заставляющий читателя ознакомиться с содержанием буклета; портрет кандидата (лучше использовать фотографии кандидата, на которых он изображен во время общения с людьми; вокруг фотографии необходимо оставить значительную незаполненную текстом площадь; обстановка и фон должны быть типичны для округа; лучше избегать использования стандартных фотографий кандидата). В качестве подтверждения принадлежности лидера к определенным политическим кругам или приверженности какой–либо линии политического поведения могут служить фото лидеров мнений – ведущих политиков, авторитетных личностей, знаменитостей.

ü Подписи к иллюстрациям несут дополнительную информационную нагрузку, поэтому они не должны повторять уже сказанное. Не рекомендуется композиционно накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия.

ü Каждая страничка буклета – часть рекламного обращения, исполненного по принципу постепенного раскрытия содержания, заявленного в заголовке. Текст последней страницы завершает микросюжет буклета, подводит читателя к действию (голосованию за данного кандидата).

ü Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как это отвлекает внимание и затрудняет понимание.

По этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов.

Целесообразен и эффективен выпуск серийных печатных обращений (листовок, плакатов, буклетов). Они могут быть ориентированы на различные сегменты аудитории, отражать различные аспекты социально-экономических положений программы, объединить лозунги избирательной кампании в единый блок.

Политический портрет представляет собой концентрированный печатный вариант публичного образа лидера. Выделить политический портрет в отдельный жанр позволяет ряд присущих только этой форме политической рекламы особенностей. Во-первых, будучи наиболее емким, четко определенным, вербально и визуально оформленным, выразительно поданным воплощением образа кандидата, политический портрет вбирает в той или иной мере все элементы, характеризующие лидера, предлагает своеобразный сгусток актуальных и достаточных для завершенности образа информационных фрагментов. Другие жанры включают эти характеристики частично, отдавая предпочтение лишь некоторым из них. Политическая листовка, например, может содержать только программу и слоган и не сопровождаться собственно портретом претендента.

Политический плакат, напротив, отдает предпочтение визуальному ряду – изображению кандидата, символике; содержит минимум вербальной информации, ограничиваясь подчас только слоганом. Объявление зачастую представляет собой блок чисто рациональной информации, например, о предстоящей встрече с кандидатом или благотворительной акции, следовательно, нельзя говорить о какой бы то ни было эмоциональной окраске, составляющей основу имиджа.

Политический портрет предлагает реципиенту вариант внешнего облика лидера, прямую или косвенную характеристику его личных качеств, фрагменты биографии, общезначимой деятельности, программу в том или ином объеме. Варьирование соотношения личностного и программного блоков информации позволяет оперировать в большей или меньшей степени рациональными и эмоциональными факторами воздействия и достигать различных стратегических целей кампании.

Портрет хорош для привлечения внимания части электората, незнакомой с претендентом для внушения симпатии к нему колеблющихся избирателей. Политический портрет имеет смысл распространять с помощью почты или расклеивать в местах наибольшего скопления людей. Портрет должен вызывать эмоциональное восприятие. Особое значение имеют цвет, композиционное решение, броскость заголовка.

Портрет, ориентированный на программу, лучше использовать для укрепления позиций претендента среди его сторонников, обеспечивая этим рекламным материалом встречи с кандидатом, митинги и другие акции. Он может быть черно-белым, но обязательно содержательно насыщенным, должен насколько возможно полно раскрывать суть основных позиций платформы кандидата.

Политический портрет характеризуется достаточно большим, по сравнению с другими жанрам, объемом текста. Отступление от жестких рамок лаконичности, присущей в целом рекламным жанрам (за исключением разве проспекта и каталога), оправдывается и необходимостью охвата максимально большой аудитории, и спецификой предмета рекламирования – личности, и системой ценностей, определяющих ее, и масштабами целей, преследуемых самими героями политических портретов.

Еще одна особенность этого жанра – определенная «гибкость форм»– встречаются портреты, размещающиеся на формате объявления, листовки, плаката, буклета. Естественно, что каждая форма диктует свои особенности исполнения и определяет сферы использования данного портрета.

Исследования показывают, что визуальное восприятие характерно в большей степени для людей с высоким уровнем включенности в политическую деятельность. Аудиальный тип восприятия свойствен людям с высоким избыточным уровнем включенности в политическую деятельность, низкий уровень включенности говорит о кинестетическом (чувственном) восприятии.

Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно выбирать соответствующий тип воздействия. Один из способов психологического влияния на избирателя называется «отзеркаливание», т.е. придание информации оптимально воспринимаемого образа путем повтора зрительных, речевых и паралингвистических характеристик аудитории. При создании печатных материалов кампании, в том числе политических портретов, следует учитывать различные типы восприятия.

Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту...», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше – на встречах с избирателями – туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателями, митингов, уличной раздачи идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер. Брошюры могут быть самыми разными по содержанию, направленности, оформлению.

Чтобы добиться визуального восприятия, фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения, характеризующие кандидата, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более ²/₃ нижней половины листа. В самой нижней части листа помещается адрес команды кандидата.

Если упор делается на аудиальное восприятие, то листовка проектируется следующим образом: фотография располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую половину верхнего левого квадранта и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате. Помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения кандидата или наиболее интересные в контексте имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности. Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес групп поддержки.

При расчете на кинестетический тип восприятия печатная фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Весь левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно делается с вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете ощущать то, что чувствуете каждый день, можете не приходить (адрес группы поддержки). Если же Вы желаете ощутить острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в проектировании нашей общей судьбы».

Возможности печатных форм воздействия на избирателей в политической коммуникации не ограничены и далеко не исчерпаны. Несмотря на стремительное развитие информационных технологий, «наглядная» агитация продолжает оставаться действенным оружием современных избирательных кампаний.

Консалтинг использования средств массовой информации

В избирательной кампании

1. Использование телевидения и прессы в избирательной кампании.

2. Прямая политическая реклама.

I

Широкое применение в избирательной кампании отводится новостным статьям.Новость предстает для СМИ в качестве товара. Но чаще всего новость какой-либо организации является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо еще жизнь или деятельность, она становится новостью и для других. Поэтому следует направлять усилия таким образом, чтобы новость представляла собой информационный повод для достаточно широкой целевой аудитории (зрителей, слушателей, читателей) выбранного СМИ. Следует учитывать также то, что новости остаются «свежими» в течение очень небольшого промежутка времени, поэтому их нужно сообщать немедленно. Кроме того, чем больше в представляемом сообщении новостных характеристик, тем скорее оно будет востребовано СМИ. Сообщение, которое содержит одну информацию, менее интересно, чем комбинация из нескольких событий.

Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории. Для этого специалисты паблик рилейшнз рекомендуют:

· использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближе