Кейс. Выбор средств рекламы.

В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Самый простой способ - дать прямую рекламу,которая заявляет о позиции товара, то есть о том, что он собой представляет, кому предназначен и какие выгоды предлагает. Прямая реклама используется в прямой почтовой рассылке или в тематических объявлениях в стандартных газетных рубриках. Однако в большинстве рекламных ситуаций для более эффективной передачи сообщения о позиции продукта следует воспользоваться интересной творческой идеей.

Творческая идея – привлекающее внимание точное представление позицииторговой марки, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованными проверенным, а также удобноедля нескольких вариантов исполнения. Творческая идея – это выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы. Гениальное решение – это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

В основу многих творческих идей могут быть положены броские, запоминающиеся фразы - слоганы. Творческая идея может быть выражена также в одной из следующих форм и их сочетаний: интересный видеоряд или зрительные образы; рекламная песня; отличительный стиль; символ марки. Творческая идея, а также содержание рекламного обращения (включая мастерство его исполнения) являются составляющими творческой стратегии. Реализация творческой стратегии осуществляется с привлечением матрицы Росситера-Перси (рис. 1).

Рис. 1. Матрица Росситера-Перси как инструмент творческой стратегии

В соответствии с рис.1, творческая стратегия разрабатывается для одного из двух секторов осведомленности и одного из четырех секторов формирования отношения к марке. Выбор секторов осуществляется на основе позиции торговой марки. Суть творческой стратегии для каждого из секторов заключается в следующем.

В процессе формирования творческой стратегии необходимо достичь одной из двух форм осведомленности о марке. Осведомленность о марке, как эффект коммуникации, состоит из двух эффектов: узнавание и припоминание торговой марки. Действия покупателя основаны на принципе «раздражитель → реакция».

В процессе узнавания торговой марки в качестве раздражителя выступает сама торговая марка. В сознании потребителя создается определенная осведомленность о марке. Он ее знает, она ему не безразлична. В этом случае, приходя в магазин, покупатель, даже если у него не существует в данный конкретный момент времени потребности в узнаваемой товарной категории, видя марку, может почувствовать эту потребность. Поэтому, именно потребность в товарной категории является при эффекте узнавания марки реакцией потребителя.

В процессе припоминания торговой марки потребителю необходим товар из данной категории, то есть потребность в товарной категории существует. Задача состоит в том, чтобы, приходя в магазин, потребитель вспомнил именно нашу марку. Поэтому потребность в товарной категории выступает в качестве раздражителя, а марка в качестве реакции.

Творческая стратегия требует реализации одной из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (отрицательная/положительная).

Творческая стратегия квадранта А. Рекламное сообщение должно быть сфокусировано на одной или двух ключевых выгодах, даже с преувеличением, для того, чтобы «спровоцировать» потребителя сделать пробную покупку. При покупке им используется схема «проблема – ее решение», при этом рекламодатель не прилагает усилий для создания у потребителя состояния влюбленности в товар.

Творческая стратегия квадранта Б. Рекламное сообщение должно содержать убедительные логичные утверждения опровержения или сравнения.

Творческая стратегия квадранта В. Рекламное сообщение должно содержать уникальные, индивидуально подобранные средства эмоционального воздействия, которые достигаются частой повторяемостью с использованием эффектности в сценариях.

Творческая стратегия квадранта Г. Рекламное сообщение должно не просто нравиться потребителю, а должно создавать у него чувство причастности к какому-либо стилю жизни. Для этого рекламное сообщение должно доказывать соответствие торговой марки тем жизненным ценностям, которые потребитель считает частью своего «я». Рекламное сообщение должно создать культурный и символический имидж торговой марки, придать ей индивидуальность, к которой потребитель хочет приобщиться.

После того, как определена творческая стратегия (способы выражения позиции продукта в формате рекламы) необходимо приступить к выбору средств рекламы.

Правила выбора средств рекламы [5]

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, выбор средств рекламы хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы.

В процессе выбора средств рекламы необходимо найти ответ на вопрос о том, где или в каких средствах рекламы размещать объявления.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческую стратегию рекламной кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации.

Таблица 2 – Выбор средств рекламы на основе эффектов коммуникации и в зависимости от типа целевой аудитории

«+» - средство рекламы подходит для достижения данной цели;

«-» - средство рекламы не подходит;

«±» - средство рекламы подходит, но с ограничениями;

«ц» – ограничения по цвету;

«ч» – ограничения по частоте;

«чк» - ограничения по числу контактов;

«вои» - ограничения по времени обработки информации;

«виз» – визуальные ограничения.

Задание 1 к кейсу

1. Выбрать торговую марку.

2. Придумать слоган, выбрать творческую стратегию и средства рекламы. Обосновать свое решение.

кейс