Кейс. Принципы формирования комплекса маркетинга.

Кейс. ATL и BTL коммуникации.

 

Маркетинговые коммуникации часто разделяют на ATL и BTL.

ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.

 

 

Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:

- телевидение

- радио

- прессу

- наружную рекламу

- рекламу на транспорте

- рекламу в кинотеатрах

- рекламу в сети Интернет

Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL.

Инструментарий BTL:

- разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);

- торговые конференции;

- промоакция — отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг. Интерактивные мероприятия, направленные на потенциальных клиентов, вовлекают их в действие и делают заинтересованными участниками Btl-акции, внушают доверие к фирме, которая не боится показать товар лицом.

- вирусный маркетинг;

- выставки и ярмарки;

- спонсорство;

- интернет-конференции;

- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

- корпоративное мероприятие;

- внутриотраслевое мероприятие (B2B party);

- разработка программ лояльности;

- управление базами данных;

- технологии дополненной реальности.

 

Задание к кейсу

На примере конкретной организации:

1. центра досуга молодежи;

2. аквапарка;

3. супермаркета

Задание:

1. Сформулируйте идею продвижения товаров / услуг.

2. Какие средства ATL и BTL коммуникаций вы считаете целесообразным использовать.

3. Разработайте программу использования одного из инструментов BTL коммуникаций.

 

Ситуация «Обновление товара и продвижение его на рынок

 

Разработка стратегии охвата: новые товары.

 

Проектное задание

1. Выбрать новый товар или взять «старый», приняв его новый.

2. Выбрать схему охвата (использовать несколько схем охвата).

3. Определить целевую аудиторию.

4. Разбить рекламный цикл по месяцам.

 

Личная продажа.

 

Проектное задание

Выбрать предприятие (торговую марку), описать этапы личных продаж, сформировать задачи личных продаж и виды взаимодействия с покупателем.

 

Связи с общественностью.

 

Проектное задание

Выбрать предприятие (торговую марку). Определить цель PR, функции и проводимые мероприятия связи с общественностью.

Стимулирование сбыта.

Проектное задание

Выбрать компанию и сформировать мероприятия по стимулированию сбыта товара.

 

ТЕХНОЛОГИЙ

В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на будущий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд. руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн. из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн. за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили больше $500 млн. о чем тут говорить?» – сокрушается Соколин.

Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер- СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займется фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн. человек, т.е. все население страны за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее – зампредом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специальному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Вопросы для обсуждения:

1. Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?

2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

4. На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?

5. Какие новые информационные технологии можно задействовать в рекламной кампании с целью повышения ее эффективности?

 

Кейс. Принципы формирования комплекса маркетинга.

 

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, четкой стратегии ценообразования и доставки продукции целевым потребителям. Компании должны также уметь передавать информацию своим реальным и потенциальным покупателям.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретных действий по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Главная цель – побуждение клиента к покупке.

- связи с общественностью – формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции. Главная цель –

положительная репутация фирмы.

- личные контакты и продажи – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Главная цель- информация, заключение сделок.

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи). Главная цель – помощь своему сбыту, торговле, клиентам.

Для реализации творческих идей организации составляется медиа-план, который определяет действия рекламодателя. Фактически цели и задачи рекламной кампании и медиа-плана направлены на то, чтобы сделать марку прибыльной. Существует 3 потенциальных способа повышения прибыльности торговой марки:

Увеличение цены при условии сохранения или незначительного снижения объема сбыта. В краткосрочном периоде это возможно при выходе на новые рынки или при запуске принципиально нового товара. Когда организации идут повышение цены, они должны доказать потребителям обоснованность таких действий. В среднесрочном периоде повышение цены связано с управлением ценовой эластичности. Фактически усилия организации направлены на расширение границ эластичности. В долгосрочном периоде целью является увеличение марочного капитала. Марочный капитал оценивается через актив марки, т.е. оценку в денежном выражении ряда показателей: доля рынка, длительность нахождения марки на рынке, объем сбыта, стабильность рынка, количество и качество маркетинговой поддержки, юридическая защищенность марки и т.д.

Снижение издержек до предельного значения. В краткосрочном периоде использование рекламы невозможно, т.е. она приводит к увеличению издержек. В среднесрочном периоде целесообразно некоторую часть рекламы заменить прямыми контактами. В долгосрочном периоде снижение издержек и рост прибыли возможны, если отпускная цена в течение длительного периода времени остается без изменений.

Увеличение объема сбыта. В краткосрочном периоде существует множество ситуаций, когда необходимо немедленно увеличить объем сбыта. Для этих целей используется реклама, предлагающая немедленно сделать заказ или совершить покупку. В среднесрочном периоде цели увеличения сбыта торговой марки в данной товарной категории напрямую увязывается с общим уровнем продаж по организации в целом. В долгосрочном периоде кроме увеличения объема продаж задачами рекламы является защита марки и сохранение марочного капитала.

 

Задание 1 к кейсу

1. Выбрать торговую марку.

2. Сформировать комплекс коммуникаций информационного продвижения.

3. Поставить задачи на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный период.

Задание 2 к кейсу

Вы – менеджер конкретной организации:

1. ателье по пошиву одежды;

2. супермаркета;

3. крупного центра бытовых услуг;

4. авиакасс.

Задание:

1. Опишите ситуацию, в которой организации необходимо провести коммуникационную кампанию.

2. Сформулируйте задание отделу маркетинга по проведению коммуникационной кампании и критерии оценки ее эффективности.

3. Какую коммуникационную стратегию считаете целесообразной для использования (вталкивания, втягивания, смешанную)? Как это отразится на используемых инструментах маркетинговых коммуникаций?

4. Определите возможный перечень инструментов маркетинговых коммуникаций (охарактеризуйте их достоинства и недостатки)