Формир-е товар политики в РТП

Ас-т(перечень Т, реализ ПРТ) Производств и торгов (шире) Широта – кол-во категорий тов или тов групп, предлагаемых магазином. Глубина – кол-во наименований тов в рамках кажд тов группы. Ас-т д.б.сбалансирован, устойчив (пост наличие опред Т). Ас-т РТП можно разделить на 3 группы:

1.Базовый ас-т – основ тов, на кот приходится не менее 50 % продаж 2. Привлекающие тов – тов повседнев спроса, явл для пок-лей показ-лем уровня цен в магазине 3. Дополняющие тов. Доля этих тов в обороте не более 15 %. Но магазин, предлагающий более широкий ас-т вызывает бол доверие пок-лей.

Классич инструментом изучения стр-ры ас-та - АВС анализ. Этот метод можно исп-ть для анализа эф-ти введения различ ассорт групп и для сопоставления выгодности отдел тов внутри одной ассорт группы. (Группа А приносит 80% объемов продаж, В – 10 %, С – 10 %).

Для опр-я оптимальности соотнош-я групп БКГ: Вопросы(10%), Звезды(40), Коровы(60), Собаки(10) Верт-Темпы роста р., Гориз _Доля Р. Выс/низ

Советы: - учит сезонность – вкл в ас-т, кот нрав ЦА дан ПРТ – предпочтит Т, кот поддерж Рекл производ.

По Кисел – в торговле продается не тов, а товар предл-е, кот вкл предпрод и послепродаж обслуж-е. Мультиатриб мод Т – поводом для покупки м.стать люб сходство Т. Абстракции, кот не имеют влияния прямого, но только они и влияют на ценность (магнит дозатор на водке).

Формир-е ценовой политики в РТП

ЦО в торговле м. базироваться на 2 методах:

1.Затратный. Опр-е розн торговцем цены реализации тов, как суммы его закупоч ст-ти и фиксирован % к ней. 2. Рыночный. Цены уст-ся исходя из представлений о готовности пок-лей заплатить за дан тов. Достичь оптимал реш-я позволяет комбинир методов, когда первый становится основой стратегии ЦО, а второй исп-ся для привлеч пок-лей. Цена тов должна обесп-ть: реализацию тов, КСП, соотв-е его ценности и рентаб-ть предпр.

В книге Леви и Вейтца «Основы розн торговли» говорится, что на совр рынке сущ-ют 2 стратегии ЦО:

1. Стратегия (ЕНЦ). Розн цены остаются где-то м\у обыч ур-нем цен и ур-нем распродаж. Преим-ва: уменьш-ся угроза ценовых войн, уменьш-ся потр-ть в рекл.

2. Стратегия высоких/низких цен. В некот случаях предлагают тов по более высок ценам, чем у конк-тов. Но часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Преим-ва: один и тот же тов предназначается разл сегментам; атмосфера распродаж привлекает огромное кол-во пок-лей; упор делается на кач-во и сервис.

Хотя Основ ценовая стратегия розн торговли - комбинация ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны след инструменты:

–купоны, скидки, пласт карты,

-множествен ЦО (одинак тов различ веса продаются по разным ценам),

-многомерное ЦО (заставляет пок-ля купить 2 и более тов одновременно)

- выравнивание цен (разные ур-ни заранее определ ценовых позиций, т.е дешевый, сред или дорогой тов)

- некруглые цены

-престиж ЦО (уст-ся достаточно высок цены по сравн-ю с конк-тами. Срабатывает псих эф-т «дороже-качественнее»)

Стратег корректир-я цены в зависит от действий конк-тов (если понизил, след три пути). Люб скидка-лишение прибыли. Глав в М-ге – снизить цену – утопия и график спроса (цена в, объ н)

Коммуникатив политика ПРТ

Пытаясь создать нуж образ магазина и привлечь пок-лей, ПРТ уделяют все больше внимания разл видам МК, связ с влиянием на потр-лей внутри магазина и вне его.

Вся сист МК д.б. направлена на потр-лей в целях измен-я его повед-я в интересах ПРТ

МК в РТ:

1.Стимулир-е пок-лей (промо-акции, мерч, ценовое стимулир-е, собств ТМ, прямой м-г)

2. Рекл ком-ции

-рекл РТП в СМИ

-внеш оформление магазина (указатели, фасад, витрины)

-мероприятия по PR (меценатство, лоббирование. Паблисити, спонсорство)

-участие в выставках и ярмарках

-реклама на месте продажи

3. Стимулир-е торг персонала(обучение, оценка, контроль, мотивация)

Еще: про ИМК (диффузия, синергизм); кодир-декодир; про Женщ (90% оборота) (время, трафик); понимать, кто реципиент, цель, мишень (таблетки врачам)

Стратегия целевого м-га (УТП для ЦПА)

Розн предпр-е может ориент-ся на весь рынок или на отд сегменты. Задача м-га – помочь предпр-ю найти свое место на рынке. Осн этапами стратегии целевого м-га явл:

1.Сегментация рынка по выбранным признакам

2.Оценка и выбор сегментов

3.Выбор стратегии Поз торг предпр-я

Сегм-я – разделение конкр рынка на сегменты, отлич по своим параметрам, реакции на те или иные виды деят или по к-л др. признакам

Признаки сегмент-и: 1- Геогр. 2-Месторасп-е РТП отн-но покупат потока (рядом с местом жит-ва пок-ля, вблизи дорог, метро)3-психографич. Хар-ки (стиль жизни, личност кач-ва)4 -мотивы покупки.поведенч (престиж, экономия, удобство)5 -демограф и соц-эк показ-ли (пол, возраст, Ур. дохода)

Оценка и выбор сегментов:

Проблема выбора целев сегмента достаточно сложна. Решать ее нужно в след послед-ти:

-уст-ть размер сегмента и скорость его измен-я

-обосновать его привлекат-ть

-опр-ть цели и р-сы орг-ции, осваивающей сегмент. Критерии оценки сегмента РТП: 1. емкость рынка (кол-во возмож потр-лей) 2. Однородность потр-лей (стр-ра потр-я, мотивации)3. Доступность сегмента (инф-ая, террит-ая, матер) 4. Рентаб-ть 5. Конкур давление 6. Устойчивость сегмента (лояльность к дан ПРТ, стабильность выделен группы потр-лей).

Позиц-е ПРТ – процесс поиска для предпр-я рын позиции, выгодно отлич его в представлении потр-лей от конк-тов. Позиц-е следует осущ-ть с учетом конкр целевой группы, для кот созд-ся преим-ва и УТП. 2 типа позиц-я: позиц-е предпр-я и позиц-е тов. Позиц-е – долгоср стратегия предпр-я. Позиц-е опр-ет отн-е пок-ля к компании. В основном на потр-ля действует след набор хар-тик: (особ-ти ас-та, цены, сервис, удобство расп-я).Позиц-е должно базир на конкур преим-ве.

9. Стратегич планир-е в ПРТ

Стратег планир-е м-га -последоват-ть этапов, в ходе кот предпр-е разрабатывает стратег план и опр-ет целевой рынок, формы торговли и способы построения устойч конкур преим-в.

Этапы:

1. Оценка ситуации (анализ привлек-ти рынка, конкур анализ, самоанализ)

2. Опр-е стратег возм-тей (поиск незанятых рыноч ниш, поиск новых привлекат для потр-ля Т и У или потребит св-в)

3. Оценка стратегич альтернатив (проводится оценка возм-тей, определен на предыд этапе. При этом предпр-е анализирует потенциал созд-я устойч конкур преим-ва и получ-я прибыли для кажд из рассмотр вариантов)

4. опр-е конкр задач и распред-е р-сов

5. Разработка торговли-mix для внедрения стратегии

6. Оценка деят и внесение корректив

Стратег планир-е возможно ч\з различ стратегии:

-в сфере товар политики; в сф ЦО; в сф.ком-ции; Позиц-е.

1) Страт.Экономии (магаз, кот продают цены);

2) Страт.Удобства (всё наход в одном месте; или магаз наход «у дома» и др)

3) Страт.Обслуживания («Красотка»)

4) страт.Архитектуры («Плаза», сады, фонтан, девушки)

Но м.б. и 5-я страт: «Держаться середины дороги»(mix из к-л страт)

Портер назыв ее отриц, негативн. Вообще - Позицию создает не продавец, а пок-ль. «Позиция в голове!»

10. Прямые формы продаж

Прямые(персонал, лич) продажи- это продажа Тов непоср-но пок-лю (у него дома, если это бытовые Тов и на п/п- если это ТПН)

Прямые продажи предполагают работу коммивояжеров или торг агентов лично с кажд отдел потр-лем, непосредств распростр-е рекл мат-лов, демонстрация Тов в реал усл-х исп-я, возм-ть уст-я длит отн-й по купле-продаже Тов.

ПРЕИМ-ВА прямых продаж:

-прямой контакт продавцов с конеч потр-лями

-индивид работа с клиентурой со стороны торг агентов.

К прямым продажам фирма обращ-ся чаще всего

-если пок-ли крупные и осущ-ют значит закупки

-если пок-ли сконцен-ны географ-ки

-если поставляются дорогие, престиж, требующие спец исп-я тов

-если это предусмотрено МГовой стр-гией.

Прямые продажи отлич-ся гибкостью и адаптивностью, но есть и

НЕДОСТ-КИ:

-они не эф-ны для охвата широкой ауд - они дорогие -оказывают бол давление на пок-лей.

Товароведение