Маркетинговый анализ/характеристики клиента покупателя

В этом разделе приводится подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг, производится сравнение ее с продукцией конкурентов, определяется прогноз объемов продаж, основные маркетинговые стратегии для достижения прогнозируемых объемов продаж, бюджет маркетинга (расходы на рекламу, мероприятия по продвижению продукции).

4.1. Продукция (услуги)

· Наименование продукции (услуги);

· Назначение и основные технические характеристики продукции (услуг)

(описательная часть о производимой продукции, предоставляемых услугах, назначение, потребители, свойства и др.);

· Характеристика новизны

· Необходимость лицензирования, сертификации, получение патентной защиты основных технологических решений

· Масштабы и направления использования (город, регион, страна)

 

4.2. Анализ рынка

· Характеристика рынка сбыта продукции, услуг

Определение своих рыночных сегментов является одним из наиболее важных моментов в разработке новых проектов. Начиная предпринимательскую деятельность необходимо в первую очередь ответить себе на вопросы: кто будут мои потребители, сколько их будет, почему они будут делать у меня покупки, как часто они будут их делать. Точное представление о своих потребителях дает возможность, с одной стороны, определить объем продаж товаров/услуг, с другой стороны, выбрать наиболее эффективные методы привлечения будущих клиентов. Важную информацию в этом направлении дадут маркетинговые исследования.

В этом разделе предприниматель проводит маркетинговое исследование - насколько будет востребована производимая продукция, предлагаемые услуги в данном регионе, в данном сегменте рынка, анализирует, какая ситуация складывается на рынке подобных товаров/ услуг у конкурентов. Описание сегментов производится в качественных характеристиках (местонахождение, пол, возраст, уровень дохода, принадлежность к социальным группам, особенности образа жизни и т.д.) и в количественных (количество потенциальных покупателей данных товаров/услуг).

Пример:

Повсеместное увеличение количества автомобилей привело к увеличению спроса на квалифицированные услуги автосервиса и ремонта автомобилей. Жители пос. С, работая на угольных разрезах, имеют в собственности автомобили разных марок. Но ремонт автомобиля, да и просто сервисное обслуживание автомобиля автовладельцам приходится осуществлять в городских СТО. При этом затрачивается немало материальных средств (услуги эвакуатора), но и моральных (простой в очередях и др.). Большинство автовладельцев производить ремонт подвески не хотят из-за очень трудоемкой и ответственной работы. При этом им приходится менять целый узел или агрегат. Квалифицированный специалист может четко определить проблему и произвести ремонт детали или узла. Преимущество проекта в том, что на сегодняшний день квалифицированных услуг по ремонту автомобилей в пос. С и близлежащих поселках нет. Услуги по ремонту автомобиля очень востребованы. В дальнейшем, планируется расширить перечень предоставляемых услуг и создать дополнительные рабочие места.

· Какие каналы распространения планируете использовать (оптовые компании/дилеры; прямые продажи и т.д.)

· Информация о потенциальных потребителя (указать информацию об основных потребителях продукции, услуг применительно к физическим и юридическим лицам);

· Обеспеченность сбыта продукции, услуг (указать как устные предварительные договоренности с организациями-потребителями, так и соглашения о намерении приобретения, сроках действия договора);

 

· Обеспеченность проекта оборотными средствами (указать наименование оборотных средств, поставщики, у которых будет осуществляться приобретение, срок действия договора);

 

· Конкуренция (при необходимости перечислить основных конкурентов в данном регионе, районе. Произвести сравнительный анализ стоимости продукции (услуг) по проекту предпринимателя и его конкурентов. Указать, в чем отличие производимой продукции от аналогичной у конкурентов, в чем преимущества для потребителя. Изучить опыт конкурентов по мерам продвижения продукции (услуг) на рынок

 

· Мероприятия по рекламно-презентационной поддержке продукции (услуг) (указать рекламные мероприятия по расширению спроса на продукцию (услуги), стоимость этих мероприятий и периодичность в мес./квартал/год);

План реализации продукции (услуг) по проекту в натуральном выражении (планируемые показатели).

№

Наименование продукции (услуг)

Ед. изм.

Цена, руб.

Всего за 1 год

В том числе по периодам реализации проекта

1 кв.

2 кв.

3 кв.

4 кв.

 

5. СОЦИАЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ. Это польза для общества от вашего бизнес-проекта. Здесь следует описать число создания новых рабочих мест, здоровье, экологию и другие социально-значимые параметры жизни общества, на которое ваш бизнес способен оказать положительное влияние. Какую социальную проблему способен помочь решить ваш бизнес-проект.

 

6.СТОИМОСТЬ ПРОЕКТА, УСЛОВИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ (ваша задача сформировать затратную часть, посчитать в денежном выражении ваши затраты по реализации проекта).

6.1. Постоянные и переменные расходы

Постоянные затраты — это затраты, которые не зависят от объемов производства и продаж, они неизменны, и не составляют прямую себестоимость продукции, товаров, услуг.

Переменные затраты — это затраты, которые составляют прямую себестоимость продукции, и их размер напрямую зависит от объемов производства и реализации продукции, товаров или услуг. Постоянные и переменные затраты многообразны, они зависят от видов и направления деятельности. Величина постоянных и переменных затрат используется при расчете точки безубыточности.

 

Пример видов затрат:

Постоянные затраты	Переменные затраты
Арендная плата	· Сдельная оплата труда рабочих, объём которой зависит от количества произведенной продукции или оказанных услуг.
Заработная плата административного персонала, управления, бухгалтерии, оплата труда вспомогательного персонала	Стоимость сырья, материалов и комплектующих, используемых для производства продукции, стоимость покупных товаров для последующей перепродажи, стоимость сырья, материалов и комплектующих, используемых для производства продукции.
Амортизационные отчисления	· Суммы налогов, налогооблагаемой базой которых является объём производства и реализации продукции, товаров (акцизы, НДС, налог по УСН)
· Оплата услуг, связанных с общим управлением предприятия (коммунальные расходы - оплата электроэнергии, воды, услуг связи и интернета,услуги охранных организаций, услуги банков (расчётно-кассовое обслуживание, услуги рекламных агентств) · Банковский процент, проценты по займам, дисконты по векселям.	· Стоимость услуг сторонних организаций, уплачиваемых в зависимости от объёмов реализации (услуги транспортных компаний по перевозке продукции, услуги посреднических организаций в виде агентского или комиссионного вознаграждения)
· Налоговые платежи, налогооблагаемой базой которых является статические объекты налогообложения (налог на землю, налог на имущество предприятия, ЕНВД, различные платежи и сборы за разрешение торговли, экологические сборы, транспортный налог, прочие фиксированные платежи)	· Стоимость электроэнергии, топлива, в производственных предприятиях

 

Так как постоянные расходы не зависят от объёмов производства и реализации товаров, они являются существенной финансовой нагрузкойпри планировании выручки. А также, чем больше постоянные затраты, тем выше значение точки безубыточности. Планирование и понимание предполагаемых постоянных расходов даст возможность более точно рассчитать финансовые показатели планируемой деятельности.

Рассмотрим наиболее значимые из постоянных расходов:

6.1.1.Оборудование, какого рода Вам требуется и что имеется в наличии (Указать, какое оборудование необходимо приобрести, и какое есть в наличии для ведения бизнеса с указанием его стоимости)

 

Образец

№ п/п	Наименование оборудования	Затраты (тыс.руб.)	Имеется в наличии	Необходимо приобрести
	ИТОГО:

 

6.1.2.Какие помещения Вам необходимы (Указать, какое помещение Вам необходимо для ведения бизнеса и его основные характеристики: адрес, площадь офисного и производственного помещения, площадь торгового зала, площадь зала обслуживания клиентов (для расчета ЕНВД). Указать в собственности помещение или в аренде. Какими преимуществами обладает данное помещение (удобные подъездные пути, близость в сырьевой базе, центр города или промышленная зона города и т.п.);

 

6.1.3. Кого Вы могли бы принять на работу (Указать должности, уровень заработной платы, даты создания рабочих мест, учитывая, что ИП начисляет заработную плату только сотрудникам, а его доход - с прибыли. А в ООО начисляется заработная плата всем работникам (в т.ч. руководителю). Рассчитать отчисления от ФОТ в ПФР, ФСС, ФОМС, ТОМС);

 

Пример расчета ФОТ:

Должность	Кол-во штатных единиц	Оклад (руб.)	Месячный ФОТ (руб.)	Годовой ФОТ (руб.)
Мастер смены	3	15 000	45 000	540 000
Разнорабочие	9	10 000	90 000	1 080 000
Итого:		25 000	135 000	1 620 000

30 % Взносы ОПС,ФОМС,ФСС (без взносов на НС и ПЗ)

486000

Отчисления отФОТ (руб.)

Таким образом, затраты предприятия на заработную плату, включая все налоги и страховые выплаты, будут составлять в месяц – 135000+40500=175500 руб., в год – 1620000+486000=2106000 руб.

После расчета предполагаемых величин выручки (дохода), переменных и постоянных расходов можно посчитать точку безубыточности проекта.

Для того чтобы рассчитать точку безубыточности в денежном выражении, необходимо использовать следующие показатели:

Постоянные затраты (FC – fixedcost);

Выручка (доходы) (TR– totalrevnue) или цена (P — price);

Переменные затраты на объем (VC – variablecost) или переменные затраты на единицу продукции (AVC – averagevariablecost).

 

Шаг 1. Для начала необходимо рассчитать коэффициент маржинального дохода (долю маржинального дохода в выручке), т.к. этот показатель используется при расчете точки безубыточности в денежном выражении, и маржинальный доход. Маржинальный доход (MR– marginalrevenue) находится как разница между выручкой и переменными затратами.

MR=TR-VC

Или, так как выручка на единицу продукции – это цена (P=TR/Q, где Q– это объем продаж), можно рассчитать маржинальный доход как разницу между ценой и переменными затратами на единицу продукции.

MR=P-AVC

 

Шаг 2. Считаем коэффициент маржинального дохода по следующей формуле:

К_MR=MR/TR

 

Шаг 3.Точка безубыточности в денежном выражении (этот показатель также называют «порог рентабельности») рассчитывает по следующей формуле:

BEP=FC/K_MR

В данном случае по итогам расчета получится критическая сумма выручки, при которой прибыль будет равна нулю.

Пример расчета точки безубыточности для магазина

Рассчитаем точку безубыточности в денежном выражении для торгового предприятия – магазина одежды.

В состав постоянных расходов, связанных с функционированием магазина, входят:

· на аренду;

· заработная плата продавцов-консультантов;

· отчисления с заработной платы (страховые взносы – 30% от общей суммы заработной платы);

· на коммунальные услуги;

· на рекламу.

В таблице приведены суммы постоянных и переменных расходов.

 

Постоянные	рубли	Переменные	рубли
затраты на аренду		закупочная цена (средняя)
заработная плата продавцов-консультантов		объем продаж, ед.(плановый)
отчисления с заработной платы (страховые взносы – 30% от общей суммы заработной платы)
затраты на коммунальные услуги
затраты на рекламу
Итого

 

В данном случае примем сумму постоянных затрат равной 300 000 рублей. Выручка равна 2 400 000 рублей. Сумма переменных затрат, к которым относятся закупочные цены вещей, составит 600 000 рублей. Маржинальный доход равен: MR=2400000-600000=1800000 рублей

Коэффициент маржинального дохода равен: К_MR=1800000/2400000=0,75

Точка безубыточности составит: BEP=300000/0,75=400 000 рублей

Таким образом, магазину нужно продать одежды на 400 000 рублей, чтобы получить нулевую прибыль. Все продажи свыше 400 000 рублей будут приносить прибыль. У магазина также есть запас финансовой прочности в 1 800 000 рублей. Запас финансовой прочности показывает, на какую сумму магазин может снизить выручку и не уйти в зону убытков.

 

6.1.4. Финансовое обеспечение проекта

Источники средств разделяются на две основные группы: собственные и заемные.

Заемные денежные средства соответствуют трем признакам: платность - за их использование необходимо платить проценты по кредиту, срочность и возвратность - их необходимо возвратить в определенный срок. К иным источникам финансирования можно отнести средства, которые не полностью отвечают признакам заемных средств, например беспроцентный, бессрочный заем у родственников, знакомых и т.д. Помимо этого, средствами финансирования могут быть и средства субсидии, средства гранта и др. (Указать из каких средств планируется обеспечение проекта.Причем, собственные денежные средства и собственное оборудование суммируются)