Возникновение и развитие маркетинга.

Генезис терминологической сущности и научной теории маркетинга. Эволюция общей идеологии, содержания и организационного структурирования маркетинговой деятельности на предприятиях. Развитие маркетинга в России.

 

Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка.

Опр-е Лайса: маркетинг - стиль руководства, т.е. концепция, философия и принципы поведения предприятия, которые базируются на системно-планомерной ориентации всех его подразделений на рынок.

Правильны те 3 определения, которые в рамках 3 этапов развития маркетинга:

- синоним сбыта

- функция менеджмента

- философия бизнеса (предприятия)

Существуют различные мнения исследователей о том, когда возник маркетинг:

1) К маркетинговой деятельности относится и рекламная деятельность предприятия. В том смысле зачатки можно найти в первобытнообщинном строе, где были найдены первые тексты, напоминающие рекламу.

2) Маркетинг – это деятельность, которая обслуживает обменные процессы в обществе. Значит, маркетинговая деятельность формируется с развитием товарно-денежных отношений в обществе.

3) Общепринятая позиция: маркетинг как самостоятельный вид деятельности возник в конце 19 – нач. 20 вв, когда ремесленное производство замещается машинным, возрастают потребности и объемы производства и товары начинают продаваться в удаленных от производства местах.

Под влиянием промышленной революции происходит замена ремесленного труда на машинное оборудование, появление машин привело к росту объема выпускаемой продукции, таким образом выпускаемый товар направлялся дальше «соседа». Возникла необходимость предвидения рыночного спроса, что и стало предпосылкой маркетинга. Но в конце 19в возникает проблема кризиса перепроизводства. Возникает множество предложений, среди них: установить контроль над сбытовой цепью, совершенствовать оформление товара, улучшить торговое обслуживание, и главное – сбор информации о рынке. (Э.Аткинсон 1885).

1902 г. – в Американских университетах начинают преподавать дисциплину «Маркетинг», которая занималась проблемами товарного обращения.

1920-е гг. – А.Шоу предложил приступить к созданию теории маркетинга.

1926 г. – создана Национальная Ассоциация маркетинга и Рекламы в США

Выделяют следующие концепции в развитии маркетинга:

ü К. совершенствования производства(20-30-е гг. 20в.) – сосредоточена на производстве: рационализация технологических процессов и снижение себестоимости товара, следовательно, товар делается более доступным и становится больше покупателей. Существуют ядерные и периферийные потребительские предпочтения, в рамках этой концепции удовлетворялись ядерные (например, система Генри Форда по производству машин)

ü К. совершенствования товара(40-е) – другое название концепция маркетинговой близорукости. Подразумевается совершенствование качества, свойств товара, следовательно, не будет, в принципе, проблем со сбытом, но из-за высокой цены товар может не продаваться. Кроме того, товар может быть вообще не нужен рынку.

ü К. интенсификации коммерческих усилий (концепция сбытовой ориентации 50-е) – невозможно хорошо продавать товар, не занимаясь усовершенствованием способов продаж. Сначала товар производится, а затем пассивно или активно сбывается: с помощью повышения качества торгового обслуживания, кредитования покупок и т.д.

Первые три концепции связаны между собой тем, что они направлены на внутренний рынок (рынок производителя). Эти концепции потерпели фиаско, т.к. на каждом этапе занимались всем отдельно, а не комплексно. Маркетинг – это не сбыт того, что произвели, создание того, что можно продать без всяких проблем.

ü К. маркетинга (60-е) – залог успеха любого предприятия состоит в предвидении и определении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга явл. идея человеческих нужд.

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо.

2-ая исходная идея – потребность – специфическая форма удовлетворения человеческих нужд (конкретизированная нужда)

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью населения или платежеспособностью предприятия.

Обмен – акт получения от кого-либо чего-либо взамен.

Товар – все, что предлагается рынком с целью привлечения внимания или покупки.

Рынок – совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу распределения товара.

1958 – идея сегментации рынка (Уэндел Смитт)

1960 – теория «4Р» (товар, цена, сбыт, коммуникация) – Дж. Маккарти

1965 – Т.Левитт – «Теория жизненного цикла товара»: на каждой стадии своей жизни товар имеет различные свойства.

ü К. социально-этичного маркетинга: связан с появлением агрессивного, дикого маркетинга. Девиз: Лишь бы продать! (неважно что, даже некачественный товар). Суды США были завалены исками от неудовлетворенных покупателей, поэтому возникли два движения: Консюмеризм – движение в защиту прав потребителей (совершенствование законодательства, система органов власти по защите прав потребителей, организация по защите прав потребителей). Энвиронментализм – движение, выступающее за разумное использование природных ресурсов, принцип «платящего загрязнителя».

К. социально-этичного маркетинга (80-е) – залог успеха любого предприятия состоит в предвидении и определении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами, с учетом долговременных интересов развития общества.

Развитие маркетинга в России. Сер. 70х гг. – возникновение.

1975г.- Хельсинская конференция: международная деятельность фирм любой страны должна осуществляться на принципах маркетинга.

1976г – в СССР заседание в торгово-промышленной палате.

Сер 70-80гг. – развитие маркетинга в узкой отрасли во внешнеэкономической деятельности(Абрамишвили, Война, Горячев).

Сер 90х – создание службы маркетинга.

2001г. – появляются первые маркетологи.