Специфика соотношения художественного и прагматического в рекламе.

Тема отношения рекламы и искусства это продолжение разговора о ценностях, аксиологической проблематики, но помещенной в несколько иное пространство – пространство эстетического и эстетических ценностей. Так как эстетическое отношение к чему-либо это ценностное отношение. Оппозицию искусство-реклама необходимо рассматривать в двух плоскостях: реклама как художественный эстетический объект и реклама как художественное творчество. По своей основной цели и функции реклама не является искусством. Задачи, стоящие перед рекламой утилитарные, а не художественные. Однако, отношения с искусством у рекламы динамичны и неоднозначны.

Рекламный объект обладает эстетическими качествами и может быть оценен как произведение искусства. Качественный же (рекламный) продукт сам по себе может быть произведением искусства. Само по себе творческое начало в рекламе необходимый элемент его существования. Искусство как явление чистого творчества, искусство ради искусства в которой ценность произведения заключена в нем самом, а создателем его является гениальный творец, оформляется как продукт культуры в Новое время. Окончательно же это отношение складывается на рубеже 18-19 веков у романтиков. Важнейшим элементом такого понимания искусства является чистое творчество. Однако с современных позиций такое понимание искусства ограниченно. С одной стороны в самом искусстве наблюдается движение в сторону перформативности, акционизма т.е. искусство все больше рассматривается не просто как производство художественных образов, но как действие порождающее специфическое переживание и выводящее человека из привычным норм, штампов, рамок.

С другой стороны можно говорить о новых тенденциях трактовки природы и сущности современного искусства, связанные с фигурой адресата (или особого слоя людей), на которых направлены эти произведения, с особым языком, средствами, материалом художественного высказывания. Эти тенденции фиксируют отход от позиции чистого искусства, или искусства ради искусства. Конечно, собственно рекламный продукт можно анализировать исходя из художественно-эстетических критериев и оценивать как настоящее произведение искусства. Однако, нужно понимать и помнить, что такая оценка в любом случае будет отходить от прямой функции рекламы. С другой стороны художественные достоинства рекламной продукции делают ее привлекательной и могут вызывать восхищение и «оправдывать» присутствие рекламы в публичном пространстве. Важно отметить, что для профессионального признания, для обретении идентичности и для позиционирования себя в обществе большую роль играют профессиональные конкурсы и фестивали рекламной деятельности такие как «Ночь пожирателей рекламы» или «Каннские львы». http://www.canneslions.ru/
В них часто участвуют рекламные продукты (ролики) созданные специально для конкурсов, а не для применения в реальных рекламных кампаниях. На первый взгляд, такие произведения можно оценить как избыточные, как пустую трату денег, на не совсем утилитарные задачи. Но такая позиция наивна и некорректна. Конкурсы, на которых рекламные ролики оцениваются по эстетическим параметрам, т.е. как собственно произведения искусства кроме чувства удовлетворения у участников и зрителей выполняют еще несколько важных функций. Они легитимизируют, т.е. делают законным и художественно оправданным, присутствие рекламы в общественном пространстве, они задают художественные стандарты, критерии понимания иоценки качественной рекламы, способы защиты от поделок, способствуют формированию рекламного сообщества с определенными иерархиями. Высокий художественный рейтинг (создаваемый победами на рекламных фестивалях) позволяет создателям рекламы выставлять соответствующий ценник на свою продукцию, позиционироваться как высококачественное творческое (креативное) агентство. Некоторые ролики зачастую становятся событиями культурной жизни. Один из самых знаменитых примеров: «1984» — телевизионный рекламный ролик режиссёра Ридли Скотта, посвящённый компьютеру Macintosh. Впервые показан 22 января 1984 года. Используется название и обыгрывается сюжет романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984». Ролик был высоко оценен профессионалами, выиграв Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 году. Он считается «переломным событием», «шедевром» и «лучшей рекламой 1980-х». Но в 2011 году компания Motorola вступила с Apple в своеобразный художественный диалог, создав свой «ответ» Большому Брату.

6. Постмодернизм и реклама

И. Хассан выделил следующие признаки постмодерна:

1. Неопределенность (все виды неясностей, разрывы повествования, перестановки)

2. Фрагментарность (художник постмодернист занимается деконструкцией, предпочитает коллаж, монтаж).

3. Деканонизация.

4. Безликость

5. Ирония, усмешка

6. Гибридизация, мутация жанров.

7. Карнавализация. Центробежная сила языка, «веселая относительность» предметов, беспорядок жизни, имманентность смеха.

8. Перформанс, участие. Театр – действующая норма деканонизации жизни.

9. Конструирование реальности.

Симуляция (истина распалась и утратила свою целостность). Возникновение сокращенной истины, где разграничение подлинного и ложного, правды и вымысла теряет свою четкость. Идея сокращенной истины лежит в основе любого рекламного сообщения. Поскольку истина относительна, повсюду царит симуляция, реальность заменяется смоделированными знаками реальности. Появление понятия симулякр.

«Потребление это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знаками в которые превращаются вещи. Весь современный мир это мир кажимостей, видимостей, симулякров, мало соотносимых с реальностью, но воспринимаемых гораздо реальнее, чем сама реальность. Это гиперреальность». Симулякр это результат процесса симуляции, которая выдает отсутствие за присутствие и смешивает всякое различие между ними. Симулякр это моделирование, а не копия. Это конструкция, которая включает угол зрения наблюдателя. По мнению Бодрийяра информация сейчас не производит никакого смысла, а лишь разыгрывает его, подменяя коммуникацию подобием. Постмодернизм делает акцент на роли образа, который взял верх над реальностью. Постмодернизм сосредоточился не на отражении реальности, а на конструировании, моделировании, создании искусственной реальности. Клип, ризома, пустота, цитатность, интертекстуальность рекламы: аллюзии, намеки, пародия; абсолютизация вещи, предмета; складка; цвет. Вербальные и визуальные составляющие рекламной коммуникации, разрабатываемые в постмодернистском ракурсе.

Концепция общества потребления и рекламы Ж.Бодрийяра.

Ж. Бодрийяр — известный французский интеллектуал, в работах которого затрагиваются глубокие проблемы философии, социологии, экономики, политики, культуры. Его острый и насмешливый взгляд прикован к современности; он хочет постичь природу человека развитых индустриальных обществ. Основные работы: «Система вещей» (1968); «Общество потребления» (1970), «К критике политической экономии знака» (1972), «Зеркало производства» (1973), «Символический обмен и смерть» (1976) и другие. Излюбленная мысль Бодрийяра о социальном характере потребления и источниках его безграничного роста. Решающую роль здесь играют понятия статуса, престижа, социальной дифференциации и иерархии. Бодрийяр отвергает существование «естественных», «рациональных», «истинных» потребностей. Бодрийяр согласен с Джоном Гэлбрейтом в том, что свобода и суверенность потребителя являются мифом. Бодрийяр подчеркивает, что никогда не потребляют объект в его потребительной ценности, он всегда предстает в потреблении как знак статусной иерархии, или приближая человека к определенной группе, или отдаляя его от нее. Выбор человека в области потребления только кажется свободным, на деле человек испытывает принуждение к дифференциации. Именно это, по Бодрийяру, объясняет безграничный характер потребления, ведет к тому, что потребительский спрос обгоняет гигантский рост производительности, составляя для производства «резервную армию потребностей», стимулирующих экономический рост. Знаковый характер человеческих отношений, берущий начало в социальной сфере потребления, распространяется, по Бодрийяру, на сферы политики, культуры, экономики. Но идея об автономном росте потребностей вследствие стремления к статусной дифференциации не исчерпывает концепции Бодрийяра в «Обществе потребления». Он считает, что существуют только потребности роста», потребности расширенного воспроизводства капитала и производительных сил. И если капиталу более выгодно производить ядерное оружие, чем финансировать школы, производство будет ориентироваться на ядерное оружие. Пример с ядерным оружием напоминает, что не только индивидуальные потребности подчиняются соображениям статуса и престижа, но и государственные расходы, ибо ядерное оружие производится в настоящее время не столько с целью его реального использования, сколько с целью укрепления государственного престижа в мировом сообществе.
Мысли Бодрийяра о промышленном росте, о повседневности и потреблении, о равенстве и неравенстве в развитых индустриальных обществах еще только подводят к его главной идее насчет роли «знака» в названных обществах. Знак в его толковании имеет разные аспекты, но в любом случае это объект потребления, объект-знак. Он выступает как знак счастья (люди ищут счастья в обладании объектами), или как знак престижа, обладающий различительной ценностью, или, наконец, как знак реальности. Последнее для Бодрийяра особенно важно и связано с его размышлениями о влиянии на людей информационных образов. Но во всех случаях знак заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения. Объекты вытесняю т из жизни человека других людей, а сам он исчезает как субъект, превращаясь в человека-объект, который, подобно вещи, выполняя определенную функцию, фигурирует в межчеловеческих отношениях. Знаковое потребление охватывает всю жизнь людей, начиная от потребления вещей и до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг, культура, социальная сфера, природа. Все названное входит в человеческую жизнь в виде потребляемых знаков, «симулякров», превращая всю ее в симуляцию, в манипуляцию знаками. Знак, «симулякр», как бы помогает человеку овладеть реальностью, но одновременно он уничтожает реальное, заменяя его собой. Понятие симулякр Бодрийяр разработал в работе «Система вещей» – ложное подобие или условный знак его замещающий..
Примеры:

· Симулякр природности, который выполняет функцию искусственного окружения «лоном природы» для отдыхающего дачника или отпускника.

· Симулякр истории, сущность которого – в ностальгическом устройстве хозяином своего дома путем включения в его конструкцию остатков старинной формы, разрушенной ранее.

Поздний Бодрийяр говорит о симулякрах, которые заполняют мир, вытесняя любые формы существования подлинности. В «Обществе потребления» Бодрийяр развивает мысль о том, что вопреки видимости, создаваемой идеологиями, людей в развитых обществах связывают не демократические, эгалитаристекие (противоположные элитаристским, основанные на идее равенства) ценности, не вера в верховенство нации и права личности, а потребление, которое обеспечивает дифференциацию людей и их сходство, заданное определенными потребительскими моделями.

Потребление включает в свою сферу все: не только вещи, но и отношения, историю, природу, даже науку и культуру. И во всех случаях феномены, попавшие в сферу потребления, приобретают свойства потребляемой вещи: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себе цикл моды, короче, они представляют собой, например, не науку, а знак науки, не культуру, а знак культуры и т. п.

Бодрийяр приводит пример частой в наши дни профессиональной переподготовки и доказывает, что только отчасти она диктуется прогрессом знаний; в ней явственно проступает и другой потребительский аспект: она удовлетворяет потребность быть «в курсе», что- бы достичь успеха в профессиональной деятельности, она подчиняется своеобразным велениям моды в области знаний. Как пишет Бодрийяр, «ценности науки, техники, квалификации и компетенции отступают перед переподготовкой, то есть перед давлением мобильности, статуса и профиля карьеры».

Та же потребность быть в «курсе», следовать моде в интересах статусной конкуренции управляет сегодня отношением к культуре. Последняя в таком случае «составляет абсолютную противоположность культуре», понятой как наследие трудов, мыслей, традиций, как особое измерение теоретического и критического размышления. Дело в том, что она становится «эфемерным знаком» и производится, как и все материальные блага, с определенной цикличностью и с заранее предусмотренной целью последующей переработки; произведения культуры подчинены определенной системе «следования, чередования, каковой подвержены и длина юбок или телевизионные передачи». Превращение культуры в объект потребления Бодрийяр доказывает на примере поп-арта, деятели которого ставят целью создавать произведения, которые бы могли интегрироваться в мир объектов потребления. Их честолюбие заключается в том, чтобы уничтожить дистанцию между миром искусства и миром объектов, низвести произведения искусства на уровень объектов потребления, примирить объект живописи и живопись-объект, хотя, им не вполне удается порвать связь с традиционным искусством и с процессом творческого преобразования действительности.

Самое существенное в бодрийяровской трактовке знака раскрывается в ходе анализа им тех образов действительности, которые создают средства массовой информации (радио, телевидение, реклама и т. п.). Вернее, не образов, ибо понятие «образ действительности» еще содержит идею о том, что массмедиа пытаются представить действительность в ее сущности, в ее «истинности». Но они, по Бодрийяру, дают не «образ» действительности, а ее «знак», нагруженный совсем другими коннотациями, не выражаемыми понятиями «смысла», «истины» и т. д. И первая из этих коннотаций — ощущение чередования, следования между информацией о событиях ирекламой, которое уравнивает между собой значимость информации и рекламы.

У них один статус в эфире, только реклама дает знак товара, а информация предлагает знак действительности. Но так же как реклама не истинна и не ложна, находится по ту сторону истины и лжи, создавая просто запоминающийся знак вещи, так и передаваемая информация не истинна и не ложна, она имеет другой статус, дает зрелище, а не событие, знак, а не отражение реальности. Выработка зрелищности несет отпечаток технического устройства информационного средства, то есть «медиума». Бодрийяр принимает формулу Маклуена «Медиум есть послание». С этой точки зрения, роль технического устройства в подготовке посланий так велика, что человек воспринимает не столько содержание послания, сколько «принудительную
схему, связанную с самой технической сущностью этих средств информации. Медиум навязывает нам способы разбивки и интерпретации мира. С помощью средств информации мы вступаем в мир псевдособытий, псевдоистории, псевдокультуры.

Говоря о рекламе, Бодрийяр затрагивает темы культа тела и сексуального освобождения. Проявления культа тела он отмечает, например, в шумной пропаганде спорта, в постоянной рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, в мании здоровья, сопровождающейся неслыханным ростом использования лекарств и различных медицинских услуг. Культ тела свидетельствует о том, что оно в наше время заняло место души. Причем культ тела относится не к реальному телу; в рекламе и прочих СМИ мы имеем дело с телом-фетишем, телом-товаром, человека приглашают ухаживать за своим телом, так как его красота, стройность, ухоженность составляют знак престижа, орудие в статусной конкуренции.

В этом же духе Бодрийяр рассматривает навязчивость сексуальной темы в СМИ. Повсеместно наблюдаемое сексуальное неистовство показывает, что настоящая сексуальность, как и реальное тело, исчезла, она заменена знаком тела и пустой, знаковой сексуальностью. Безудержная эксплуатация женского тела в рекламе, в фильмах свидетельствует о том, что реальная женщина оттеснена, забыта, что реальная эмансипация женщин не произошла, она заменена массмедийной профанацией женского тела как знака сексуальности, а это отождествление женщины и секса является показателем ее порабощения.
Бодрийяр задается вопросом: в чем причина чрезвычайного оживления тем тела и секса в современных условиях? Прежде всего напрашивается ответ, согласно которому тело помогает торговать, красота помогает торговать. Но это, как думает Бодрийяр, не главное; главное же заключается в том, что прославление тела и пропаганда практики ухода за ним служат целям интеграции индивидов в общество потребления. Идеология тела, по его убеждению, предохраняет от разрушения индивидуалистическую системуценностей и связанные с ней общественные структуры. Однако можно ему возразить, что дело не обстоит так однозначно. В идеологизированных тотали-
тарных обществах, каким, например, была гитлеровская Германия, культ здорового тела служил для целей производственного и военного использования людей, то есть был включен в систему групповых ценностей. Культ тела оказался в настоящее время включен в систему индивидуалистических ценностей, поскольку тело становится орудием в конкурентной борьбе.

Жесткость, функциональность подхода к телу и человеческим отношениям в обществе потребления (конечно, не реклама является их причиной; она лишь закрепляет тот стиль человеческих отношений, который сложился в мире господства меновой стоимости) порождают протест, тоску по утраченной человеческой теплоте. И общество воспринимает эту потребность и отвечает на нее, насаждая официально отношения общественной заботы (социальные услуги, улыбки служащих и т. п.). Повсюду поощряется способность к контактам, умение заслужить одобрение других людей, соответствовать стилю отношений, сложившихся в группе. Большие социальные цели групповой деятельности становятся как бы не важны; на первый план выдвигается умение ладить с другими людьми, точнее, манипулировать ими. Черты подобного стиля отношений просматривались и в позднем советском обществе. Оно тоже было своеобразным обществом потребления. Официально провозглашаемые большие цели для многих людей обратились в пустые знаки. Люди были погружены в повседневность отношений. Можно вспомнить и развитое в советские времена престижное потребление (хотя само потребление находилось на гораздо более низком уровне, чем на Западе), настоящая охота велась за модными, особенно западными товарами. Официальные праздники, правительственные и партийные церемонии, отчеты о которых разносили по стране радио и телевидение, газеты, превратились в простые зрелища и знаки верности революционным ценностям, хотя сами эти ценности уже не вызывали живого отклика в душах. Сегодня вряд ли можно говорить о существовании в России общества потребления, так как основная масса населения сведена к биологическому уровню потребления. Можно ли надеяться, что это окажет отрезвляющее влияние на страну и люди обретут реальный смысл существования и реальные цели взамен удобной жизни в знаковой вселенной? Конечно, некое сознание реальности пришло к людям, но это осознание социальной, политической, нравственной катастрофы.

Собственно, именно этого жаждет Бодрийяр для Запада, но я не думаю, что такое желание разделяют с ним многие. Тем не менее его предсказание катастрофы, наверное, достаточно весомо: СССР показал, с какой легкостью рушится общество потребления, утратившее настоящую веру в высокие цели. В какой-то степени можно сказать, что советское общество рухнуло, когда часть населения приняла западные ценности (свобода, права человека) не как знаки, а как подлинные идеалы, из-за которых можно идти на борьбу. Впрочем, значительную часть населения соблазняли не названные идеалы, а высокие потребительские стандарты Запада, жажда обогащения. Какие ценности приведут к крушению призрачных в своей знаковости западных обществ? Бодрийяр не может этого сказать ввиду обесценения в них всех идеалов.

В рекламе, согласно Бодрийяру, присутствуют все аспекты системы вещей: персонализация, дифференциация, умножение несуществующих отличий, примат производства и потребления. Но в то же время реклама обладает и контрмотивационными и психологическими практиками сопротивления:

· Потребитель не желая, чтобы им полностью владели, постепенно вырабатывает в себе иммунитет.

· Повторяемость рекламного дискурса и его приемов вызывает отторжение.

· Современный рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, что позволяет потребителю быть свободным к постулируемой в рекламе информации.

Однако это не означает, что реклама безопасна, она «безобидно» внушает потребителю ту или иную конкретную марку, вместе с тем внушая, что-то очень важное для этого общества. Но, потребитель, чем больше он сопротивляется рекламному внушению, тем больше он ему подвергается. Потребитель верит рекламе, потому что она дает ему почувствовать роскошь пресыщенного общества, которая позиционируется как роскошь культуры. Мы не верим в рекламу и однако, она нам дорога. Логика Деда Мороза. Но, в этой логике нет ничего искусственного, она основана на взаимном интересе обеих сторон. Дети верят в Деда Мороза потому, что та фигура для него не значима, однако с его помощью он верит в родительскую любовь, заботу, тепло. Таким образом, логика рекламы не логика внушения или выработки определенных рефлексов, а своеобразная логика инфантильных верований. Современная реклама по Бодрийяру превращается для потребителя в своеобразный фактор среды, создает иллюзию теплоты и доверия. «Подобно тому, как краски бывают теплыми и холодными, а не красными и зелеными, как определяющим показателем личности служит теплота или холодность – так и вещи бывают теплыми и холодными, то есть равнодушно-враждебными или естественно-откровенными, общительными, «персонализированными». Рекламируемые вещи навязываются, превращаясь в «парад навязанных представлений», проникают во внутренний мир потребителя, доказывая ему свое существование «избыточным излиянием своих видимостей». Изобилие товаров создает иллюзию устранения дефицита, в первую очередь душевной теплоты и психической устойчивости. «Человек при этом сталкивается с тем, что он плохо себя знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной. Если же вещь меня любит, то я спасен». Таким образом, современная реклама становится своего рода компенсаторным механизмом психической неустойчивости потребителя, воспринимается им как социальное попечительство, которое производит не только материальные блага, но и иллюзию теплоты, доверия. Здесь мы имеем дело с игрой рекламы в «дар», и «попечительство». Он востребует чувства инфантильности у потребителей.

Сквозь воспевание вещей необходимо слышать важнейший императив рекламы: смотрите целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к вашим желаниям, и вам разумно интегрироваться в него.

Необходимо отметить политическую роль тиражирования рекламных изделий. Они приходят на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Если тогда морально-политическая интеграция шла небезболезненно (подкрепление открытым насилием), то новейшие технические приемы обходятся без репрессий. Эффективность рекламы возрастает за счет социального статуса, которым обладает любой рекламный знак. Рекламные знаки говорят потребителю о вещах, но не предлагают варианты их интерпретации. Восприятие потребителя отсылается к рекламируемым вещам как к реальным, но реальные вещи подаются как несуществующие. Чтение рекламного образа уподобляется психодраме – истинные чувства при переживании ложных ситуаций. Это способ воспитания потребителя. Способ переключения его внимания с реальности, формирование потребности воспринимать все новые и новые рекламные образы.