Специфика гендерных проблем в сфере рекламы.

Ге́ндер (англ. gender, от лат. genus «род») — социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается, каким образом закрепляется в разделении труда и социальной иерархии. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д.

Понятие гендера было введено в социальных науках для анализа социального неравенства и идеологического господства. В рамках гендерной теории представления о мужских и женских ролях и идентичностях конструируются в неравных социальных отношениях и закрепляются идеологически. Идеология исподволь навязывает людям представления: о себе, о других, о должном, как якобы естественных (данных самой природой) нормах. В России термин гендер становится все более известным и распространенным, но одновременно с этим происходит выхолащивание исходного смысла, которой в него вкладывали феминистские и постфеминистские теоретики и практики. В частности, термин гендер употребляют в значении социально сконструированного пола, но важнейшую составляющую понимания этого термина как феномена «классового» неравенства и эксплуатации не замечают и вымывают. Не существует универсальных мужских и женских черт. Однако натурализация гендерных моделей и образов выдает их за естественные и универсальные.
Реклама конструирует образцы поведения, оценки, и представления о женских и мужских ролях. Это могут быть разные модели «Я этого достойна», «Я женщина, а не посудомоечная машина», или образ заботливой матери и супруги, вооруженной тайным знанием о волшебных свойствах рекламируемого продукта. И мужские модели и ценности производятся и конструируются и поддерживаются рекламным языком слов, слоганов и образов. От ковбоя Mальборо, спортсмена экстремала или рачительного хозяина дома, мужское братство охотников, спортсменов, туристов и отца многочисленного семейства. Реклама «продает», продвигает конкретный товар, но товар включен в общую структуру социального символического порядка, товар и потребление товара включены в формирование социальных норм. Отождествления себя с настоящим мужиком, или с женщиной, которая этого достойна, потребитель включается в шаблоны социальной системы, которая внешне свободна, но, по сути, очень жестко контролирует человека его переживания и оценки. Нормы это мягкая сила, мягкая власть soft-power, которая контролирует и моделирует поведение, становится источником невротизации и мобилизации людей. Это насилие, но такое, которое потребитель не воспринимает как прямое насилие, а как некую норму, к которой надо стремиться и прилагать усилия для достижения и комфортного самочувствия и самооценки.

Важным элементом гендерной идеологии является сексуальность. Рекламные образы пронизаны сексуальностью, они соблазняют, они обещают и привлекают. В гендерных теориях тема демонстративной массмедийной сексуальности рассматривается как механизм превращения тела в товар.Сексуальное тело выставляется на продажу, оно фиксируется как объект желания и высшая ценность.Идеологическая сторона этого процесса наиболее ярко проявляется в добровольном принятии человеком этой товарной природы себя как естественной. Навязываются как модели красоты, телесные формы и практики, а также способы ухода за ним, так и само отношение к телу.

Одной из тенденций современной информационной среды стало добровольное обнажение и фотографирование женщин, не профессиональных моделей, а представителей «обычной» публики и размещение их в сети или издание различных корпоративных календарей с обнаженными сотрудницами фирмы Девушки присылают фотографии, золотая молодежь Интернета (считающегося демократическим пространством на том основании, что писать туда может каждый) их рассматривает и оценивает, полагая, что играет в эстетическо-эротическую игру. Между тем, эта игра является механизмом получения власти “мужской фалангой”, приобретаемой благодаря тому, что человек, вернее, группа людей, переходит в статус “разглядываемых”. Согласно Ж-П. Сартру и М. Фуко, “взгляд”, рассматривание есть реализация иерархических отношений между разглядываемыми и их надсмотрщиками:взгляд объективирует (опредмечивает) тех, на кого направлен, потому что исходит “от власти”. Мужская “фаланга”, по определению, имеет право на “взгляд”, направленный на женское тело, семиотика одежды (или ее отсутствия) является зримым выражением этой иерархии(кто для кого раздевается), а иерархизация Интернет-пространства “продолжает” социальную организацию с мужским доминированием за его пределами.

“Взгляд”побуждает рассматриваемых к определенным повседневным практикам: разглядываемая женщина, приученная воспринимать мужское одобрение как положительную оценку себя, старается выглядеть хорошо и делает инвестиции, иногда значительные, в тело (ухаживает за ним, соблюдает диету и прочее), которое становится ее капиталом. Сексуальное тело обретает социальную “силу ”, но это происходит вследствие того, что в него были вложены усилия по дисциплинированию и подчинению предписаниям системы. В конце концов, женщина не может даже представить своего телесного удовольствия вне мужского взгляда (создания удовольствия для мужчины); жизнь тела оказывается подчинена ограничениям, табу, императивам, запретам или, наоборот, побуждениям, пришедшим извне. Женщины могут стать видимыми, только раздевшись: одетыми их никто не увидит. Опыт внутренней жизни, самосознание, оказываются опосредованы социальной структурой и соотнесены с ней.