МДК.01.01. «Художественное проектирование рекламного продукта»

мультипликативность - а: в = в: с.

Золотое сечение, как и другие средства гармонизации заимствовано художниками из природы. Это кладезь разнообразия, совершенства, порядка и гармонии. Человек — вечный ученик природы. Вольно или невольно он берет за обра­зец окружающий его мир, когда стре­мится воспитать в себе эстетические чувства, суждения и вкусы. Художест­венное восприятие формы человеком возникает, развивается и обогащается в процессе постоянного, непрерывного общения его с окружающим миром. Ис­покон века все здоровое и естественное является для нас красивым, гармонич­ным, все противоестественное, ано­мальное, нездоровое воспринимается как нечто уродливое, безобразное, дис­сонирующее.

Математикам и людям искусства со­отношение 21:34, а точнее 0,61803... хо­рошо известно тоже как золотое сечение. Ху­дожники, начиная с эпохи Возрождения, использовали в своих картинах золотое сечение, которое они считали идеальным выражением пропорцио­нальности и которое они могли повсюду наблюдать в природе. Но в изобрази­тельном искусстве и прежде подсозна­тельно руководились этим правилом. При этом нередко брались приближен­ные значения, например 3:5 (-0,600) или 5:8 (=0,625). В природе в большин­стве случаев наблюдается намного более строгие соответствие. Так, в корзинках подсолнечника отклонение от золо­того сечения составляет всего лишь че­тыре тысячных доли процента.

Как проявляется золотое сечение в природе, можно видеть на рис. 21 и 22. На первом из них изображен шаровидный кактус.

На рисунке хорошо различимо спиралевидное расположение скоплении колючек — так называемых ареол. На­чало спиралей приходится на верху­шечную часть как 1 уса. Новые ареолы зарождаются именно здесь. По мере ро­ста и развития они строго по спирали оттесняются к краям. Если внимательно вглядеться в рисунок, то можно уви­деть, что спирали идут в двух направле­ниях: по часовой стрелке (таких спира­лей 34) и против часовой стрелки (их ровно 21). Опить 21:34. Это соотноше­ние сторон того прямоугольника, кото­рый участники вышеописанного экспе­римента назвали самым эстетичным, самым красивым по форме.

Созданная таким образом сеть линии оказывается в эсте­тическом отношении столь же опти­мальной, как и прямоугольник, постро­енный по принципу золотого сечения. Комплекс линий, имеющих вполне оп­ределенный и в то же время различный наклон, придает полю изображения эмоциональное внутреннее напряжение и одновременно строгую уравновешен­ность. Эти принципы композиционного построения художественного произве­дения присущи многим полотнам ста­рых мастеров живописи.

Такие произведения, как "Ливий­ская сивилла" Микеланджело, "Покло­нение пастухов" Тинторетто, "Вакх и Ариадна" Тициана, "Мадонна с длин­ной шеей" Пармиджашшо, "Азия" Тьеполо (зеркальное отражение!), "Вакха­налия" Пуссена, "Драка крестьян при игре в карты" Брауэра или "Праздник любви" Ватто (зеркальное отраже­ние!) — это немногие примеры, кото­рые лишь подтверждают общую законо­мерность.

Во все времена художники, осознан­но или неосознанно, учились постигать законы эстетического восприятия, на­блюдая природу. Живописцев всегда пленяла простая и одновременно рацио­нальная геометрия форм биологическо­го роста. Учитывая вышесказанное, возможно использование прозрачного пластика с растровой сеткой и при про­ектировании интерьера в целом, и при разработке отдельных его элементов. Наилучшим образом отве­чают этому требованию диагонали, вы­полненные по правилу золотого сече­ния. Они в конечном итоге определяют построение композиции.

Примеры золотого сечения мы видим и в числовой характеристике членения стеблей растений, их расположении на стволе, закручивании спиралей подсолнечника, описании пропорций человеческого тела (например, «Модулер» Ле Корбюзье, 1947),

Ряды чисел Фибоначчи

Если выстроить ряд золотого сечения, то соотношение одного отрезка к другому будет иметь постоянную величину. Если взять отрезок за единицу и разделить его в золотом сечении, то больший отрезок будет равен 0,618, а меньший 0,382, и эту операцию (деля меньший отрезок в том же отношении) можно повторять, получая при этом ряд золотого сечения.

Практически чаще всего применяется приближенное «золотое сечение», исследованное в XII веке известным итальянским математиком Фибоначчи, которое и названо в честь автора. Это такие соотношения, где каждое последующее число является суммой двух предыдущих: 3: 5; 5: 8; 8: 13; 13: 21 и т. д.

В предметном мире пропорции приобретают важную роль, когда человек может их реально воспринять, когда, наблюдая предмет, он действительно соотносит какие-то величины. Мы ощущаем пропорции шкафа или холодильника, соизмеряя их высоту и ширину, величину эмблемы и дверцы. Мы ощущаем величину всего предмета по отношению к среде, в которой он находится, например высоту светильника к высоте стены.

В дизайне пропорции складываются обычно в результате корректировки уже определившейся основы. Эта основа обусловлена назначением предмета, технологией его изготовления и проч. Приведем конкретный пример. Мы находим неудовлетворительными пропорции кухонного шкафчика, продиктованные целым рядом практических соображений. Чтобы зрительно изменить эти пропорции, мы расчленяем плоскость на две неравные части и подчеркиваем это разделение контрастным цветосочетанием. Выдвигающийся ящик в верхней части шкафчика служит основой для расчленения плоскости. В другом случае это может быть горизонтальная ручка для открывания дверцы.

Понятие стайлинга

Стайлинг как утверждают уче­ные мужи, это — разработка новых и модернизация ста­рых промышленных изделий с целью коммерческой выго­ды, основанная на последних достиже­ниях науки и тех­ники, привлека­тельности товара и соответствии его господствующей моде.

Идея придать изделию внешнюю форму, которая не только бы отвечала назначению вещи, но и ласкала взгляд потребителя, далеко не нова. Уже пред­меты каменного века не только облада­ли потребительскими свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.

Интересно посмотреть на соотноше­ния, складывающиеся между чисто техническими качествами и внешним ви­дом предметов, которые изготавлива­лись в различные периоды человече­ской истории

С развитием техники, обострением международной конкуренции уже в 20-е годы нынешнего столетия к разви­тию новых изделий стали активно под­ключаться художники. В последние годы промышленный ди­зайн превратился в самостоятельную от­расль. Принципы дизайна стали рас­пространяться на все сферы матери­ального производ­ства.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение пропорциям
2. Что значит «пропорциональный»?
3. Что представляет из себя «золотое сечение»?
4. Дайте понятие гармонии
5. Какие ученные и художники внесли большой вклад в изучении пропорций и «золотого сечения»?
6. В чём заключается особенность ряда чисел Фибоначчи?
7. Что такое стайлинг?

Рекомендуемая литература

1. Ахадуллина Н.Э., Ахадуллин В.Ф. Теория композиции: Иллюстрированное учебно-методическое пособие. - Уфа: Изд-во БГПУ, 2009.

2. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна.-М.:Молодая гвардия, 2001.

3. Устин В.Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве: уч. пособие. – 2-е изд., уточн. и доп. /В.Б.Устин. – М.: АСТ: Астрель, 2009.

Принципы построения шрифтов

Все латинские и славяно-русские прямые шрифты по принципу построения можно разделить на две типичные группы: антиквенную (от лат. «древний») и медиевальную (от франц. «средневековый»). В первой группе основой построения букв является прямоугольник (рис. 21, а): большинство букв алфавита, за исключением широких (Ш, Ы, Ю), вписывается в прямо­угольник и имеет одинаковую ширину, а буквы с округлыми очертаниями (О, В и др.) имеют овальную форму. В медиевальной группе (рис. 21, б) основой построения букв является квадрат, и буквы с округлыми очерта­ниями (О, В и др.) представляют собой окружность (О) или закругления в виде дуг (В). Благодаря этому особому принципу буквы алфавита имеют разную ширину: В уже Н и П, а последние, в свою очередь, уже О.

В пределах одной гарнитуры, а тем более начертания, должен соблю­даться единый принцип построения букв, который и определяет тот или иной стиль шрифта. Так, если буква О выполнена циркулем, то другим буквам округлых очертаний (В, Ю и др.) нельзя придавать овальную фор­му; или, например, буква Н имеет прямоугольную форму, значит, букву П нельзя вписывать в квадрат, и т.д.

Рис. 21. Принципы построения шрифтов

Основные требования, предъявляемые к работе над шрифтом

Выбор шрифта диктуется исключительно мастерством и опытом, посколь­ку жестких правил, регламентирующих выбор шрифта, не существует. Врекламе, например, допускаются самые невероятные приемы. Тем не менее, если вы хотите, чтобы ваш текст не только привлекал внимание, но и осмысленно читался, при оформлении рекомендуется соблюдать следующие основные условия: читаемость, уместность, гармоничность и смысловой акцент.

Читаемость - четкость, ясность, простота графических форм. Общие факторы, влияющие на читаемость: шрифт, толщина и размер букв, дли­на строки, расстояние между словами, между строчками и между абзаца­ми, цвет шрифта и фона, свободное пространство на странице и даже качество бумаги. Так, четкость существенно зависит от цвета шрифта и фона, на котором он расположен. Ниже, в табл. 1, приведены усред­ненные показатели сочетаний основных цветов, влияющих на четкость шрифта и его удобочитаемость (ухудшение направлено сверху вниз).

Следует заметить, что приведенные соотношения весьма приблизительны, так как на четкость и удобочитаемость шрифта влияют также то­нальность цвета, его насыщенность, степень освещенности, размеры, ха­рактер поверхности (рельефная, шероховатая, гладкая, полированная, зеркальная), расстояние и т.д.

Основные условия, обеспечивающие удобочитаемость:

1. Соразмерность толщины основного штриха и внутрибуквенного про­света (рис. 22, а): в шрифтах светлого начертания соотношение тол­щины основного штриха и внутрибуквенного просвета примерно рав­но 1:6-1:4; в шрифтах полужирного начертания - 1:2; в шрифтах жирного начертания - 1:1.

2. Оптимальность межбуквенных пробелов (рис. 22, б): чрезмерное разрежение букв в строке, как и неоправданная близость, мешают восприятию слов (хотя для короткой надписи такой прием вполне пригоден, так как придает строке некую «острохарактерность»),

3. Пропорциональность ширины буквы по отношению к ее высоте (рис. 22, в): читаемость снижается в буквах сверхузких и сверх­широких.

4. Контрастность основных и дополнительных штрихов (рис. 22, г). В первой строке приведен пример шрифта с геометрически равной толщиной горизонтальных и вертикальных штрихов. Так как гори­зонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных, это придает тексту некоторую тревожность, неуравновешенность. Умеренный кон­траст штрихов шрифта второй строки обеспечивает хорошую удобо­читаемость. Сильный контраст штрихов (третья строка) в длинных текстах утомляет глаз, в коротких же, наоборот, зачастую повышает удобочитаемость. В четвертой строке показан шрифт без соедини­тельных штрихов - это вполне допустимо;

5. Размер шрифта, определяемый форматом экспозиции, а также рас­
стоянием до зрителя.

Таблица 1. Сочетание цвета шрифта и фона

Рис.22. Влияние элементов букв на удобочитаемость шрифта

Глаз способен различать предметы только в пределах телесного угла 0’1 (рис. 23).

Если принять высоту буквы Н равной 5d а ширину буквы L равной Зd, то в приведенном примере Н будет равно 10,5 мм, а L - 6,3 мм. Для подписей, как правило, эти величины удваиваются, особенно при не­достаточном освещении (табл. 2).

6. Длина строчек, составляющих основной текст. Для рекламных объяв­лений, например, рекомендуется использовать текстовые колонки шириной менее трех дюймов (7,62 см). Расстояние между строчками также влияет на читаемость текста. Если между ними оставлен зазор лишь для верхних и нижних элементов букв, набор такого текста называется сплошным. Лучше печатать с интервалом для «свежести».

Рис. 23. Телесный угол, в пределах которого глаз различает предметы

7. Для текстов, которые будут передаваться по факсу, рекомендуем ис­пользовать шрифты без засечек светлого или полужирного начерта­ния, нормальных пропорций с большим интерлиньяжем.

Удобочитаемость особенно важна для серьезных текстовых докумен­тов большого объема: газет, книг, отчетов. В последнее время нередко отказываются от классических правил: для создания специальных эффектов намеренно используют и создают трудные для чтения шрифты. Текстовое оформление уже само по себе несет огромную информацию, по­этому требование выразительности шрифта иногда превалирует над тре­бованием читаемости.

Уместность - органическая связь рисунка букв с содержанием текста, образность шрифта. Главное, чтобы шрифт в тексте был уместен (рис. 24). При современном разнообразии шрифтов как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать, даже не вдаваясь всмысловую нагрузку текста. «Образ в шрифте - это тоже мысль, только выраженная специфическими художественными средствами» (СБ. Телин-гатер). Политические плакаты, например, выполняются преимущественно различными гарнитурами рубленых шрифтов. Стилизованный «старомод­ный» шрифт не стоит использовать в рекламе электронной техники. Для молодых бизнесменов подойдут стилизованные шрифты и символы в стиле модерн: свободные, динамичные, угловатые и округлые. Люди с более кон­сервативным вкусом предпочитают шрифты эпохи барокко и классицизма в сочетании с геральдической символикой.

Гармоничность. Наиболее характерной ошибкой начинающих дизай­неров является смешение множества шрифтов в одном документе. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Рекомендуется выбирать родственные гарнитуры или начертания из одного семейства. Шрифты должны гармонировать с другими элементами печатной продукции, вклю­чая иллюстрации. Вся композиция текстового документа зависит от ис­пользуемых шрифтов.

Акцент. При выборе печатного исполнения можно привнести акцент за счет контраста. Обычно для этих целей используют несколько гарнитур одного и того же шрифта, курсив против прямого начертания, прописные буквы против строчных, мелкий кегль против крупного. Усилить смысло­вой акцент в композиции можно путем увеличения межзнаковых и меж­строчных расстояний. Акцент также создается цветом, но при этом следу­ет помнить о гармоничном соотношении фона и основного текста. При акцентировании необходима осторожность, иначе в попытке акцентиро­вать всё не удастся выделить ничего.

В наши дни использование разнообразных шрифтов весьма распро­странено; особенно это заметно в рекламах. Шрифты рубленые и с засеч­ками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, расположенные по прямой и кривой, из прописных и из строчных букв с прописными, мелкие и крупные, эфемерные и мощные, спокойные и крича­щие, объемные и плоские, цветные и контурные, простые и вычурные - таков далеко не полный перечень их характеристик. Шрифт перестал быть только носителем информации, он сам теперь информация.

Рис. 24. Декоративный шрифт в стиле модерн

Выбирая и определяя шрифт для оформления издания, дизайнеры обычно работают со шрифтовыми каталогами. С появлением компьюте­ра значительно расширились возможности печатного процесса, улучши­лось качество, увеличилась производительность, постоянно пополняют­ся и каталоги компьютерных шрифтов. Но машина, тем не менее, - это всего лишь средство. Ни одна из компьютерных графических программ сама по себе не сделает ваш документ красивым. Выбор шрифта, кегля, создание композиции страницы - это творческая работа дизайнера; ком­пьютер только расширяет его возможности. Удачному оформлению тек­стового документа предшествует огромная организационная работа - не­обходимо определить его вид (листовка, буклет, отчет и т.д.), изучить аудиторию, на которую он ориентирован, предмет, о котором идет речь, выбрать соответствующие технические и программные средства.

5. Особенности компьютерного оформления текстов

С приходом в полиграфию компьютеров резко возрос спрос на компьютер­ные шрифты. По стране «гуляет» масса поделок, не соответствующих нормам дизайна шрифтовых разработок и созданных «уникальными специалистами», не имеющими представления о требованиях к шрифтовому оформлению и не владеющими необходимыми профессиональными навыками. Обычным де­дом стало «пиратское» использование шрифтов.

А ведь разработка компьютерных шрифтов - это серьезная совместная работа дизайнеров и программистов. Контуры символов создаются на компьютере или сканируются с рисунка на бумаге. С помощью специ­ального программного обеспечения производится разметка символов в соответствии с требованием форматов. К существующему многообра­зию способов начертания букв постоянно прибавляются все новые и но­вые. Можно выделить пять основных групп самых распространенных компьютерных шрифтом: антиква, рубленые, брусковые, рукописные, ак­цидентные (рис. 25).

Подобрав гарнитуры для оформления текстовых документов, нетруд­но составить и собственные шрифтовые каталоги. Профессионалы обыч­но используют набор из трех-четырех гарнитур основных типов шриф­тов (антиквы, брусковых, рубленых). Удобно идентифицировать шрифты по начертаниям цифр, формам характерных букв (например, Д, Ц, Л); по вопросительному знаку, округлым частям букв Р и В; по контрасту меж­ду основными и соединительными штрихами (рис. 26).

Рис. 25. Основные группы компьютерных шрифтов

Рис. 26. Идентификация шрифтов по формам характерных букв

Рис. 27. Варианты начертания шрифтов гарнитуры Pragmatica

В пределах каждой группы существуют семейства шрифтов (несколь­ко начертаний одной гарнитуры). Шрифты в семействах имеют одну ос­нову начертания и носят общие названия: «Футура», «Гоуди», «Бодони»...

Отметим, что в пределах одной гарнитуры пропорции элементов, насы­щенность, наклон, а также варианты начертания - жирный, узкий, широ­кий и т.д. - могут меняться (рис. 27).

Таким образом, не меняя самого шрифта, можно создать контраст и ак­цент. Чем больше вариантов начертания, тем большей выразительности до­биваются при составлении шрифтового документа без изменения гарниту­ры. Кроме того, насыщенность шрифта (светлость) зависит не только от вида шрифта и варианта начертания, но и от равномерности расположения текста. Экспериментируйте с кеглем, интерлиньяжем, шириной колонок для получения нужного вида документа. Компьютерные средства существенно облегчают эксперимент; процесс верстки, как и процесс постижения основ шрифтового дизайна, значительно ускоряются.

Современная технология настольно-издательских систем основана на стандарте PostScript. PostScript - язык, созданный специально для про­граммирования графики фирмой АdоЬе в 1985 году. Основа описания гра­фики - совокупность геометрических примитивов: точек, прямых, кривых Безье, дуг; таким образом, PostScript; - векторно-ориентированный язык. Для вывода изображения на экран или создания твердой копии векторный формат должен быть преобразован в растровый, что осуществляется рас­тровыми процессорами или интерпретаторами PostScript. Кроме PostScript-шрифтов в операционных системах Windows широко распространены контурные шрифты в формате ТrueТуре. Управлением шрифтами этого типа зани­мается операционная система: она предоставляет прикладным программам список доступных шрифтов, обеспечивает отображение текстовой инфор­мации на экране и вывод на печать. Эти шрифты, как и шрифты формата PostScript (Туре1) применяются для полиграфии, с ними работают тексто­вые процессоры (типа Microsoft World) и сложные программы верстки (на­пример, QuarkXPress).

Для создания новых шрифтов на профессиональном уровне или ре­дактирования имеющихся существуют специальные программы. Наиболее известные редакторы контурных шрифтов: FontLab российской фирмы «СофтЮнион»; Fontographer, разработанный фирмой Altsys, мировым ли­дером в области производства программ для издательской деятельности; FontMonger фирмы Ares. Преобразовывать профессиональный шрифт с помощью программ редактирования - задача очень серьезная. Грамотно решить ее под силу только специалистам.

Профессиональные наборные шрифты разрабатывают и поставляют такие фирмы, как РаrаТуре, «СофтЮнион», «Иван и товарищество» и др. Как правило, поставщики шрифтов сотрудничают с ведущими шрифтовы­ми компаниями мира. Пользуйтесь легально приобретенными шрифтами, вы избавите себя от неприятных неожиданностей, таких как сбой интерпретатора PostScript при попытке обработать некорректный шрифт. Шрифты идентичны только при копирова­нии из одного и того же источника, поэтому вместе с текстовым файлом целесообразно передавать и копии шрифтов сверстанного текста.

При создании текстовых документов пользователь выбирает аппаратные средства и программный продукт в зависимости от характера работы, кото­рую предстоит выполнить. Наиболее популярные аппаратные средства-Macintosh и IВМ РС. В последнее время обе фирмы настолько улучшили качество своих компьютеров, что применимость их для верстки вполне соиз­мерима. Крупные фирмы стараются приобрести обе системы. Из существую­щих программ для верстки больших объемов текста наиболее широко рас­пространены World, (QuarkXPress, РаgеМаkег. Для создания документов внутреннего пользования, плакатов, буклетов и другой рекламной продук­ции хорошо подходят FreeHand, Аdobе Illustrator, СогеlDRAW.

Широкие возможности СогеlDRAW позволяют работать с текстом в режи­ме хорошего текстового редактора: выбрать шрифт, установить его размер, начертание, произвести форматирование. Кроме того, эта программа позволяет создавать акцидентное оформление шрифтов с по­мощью разнообразных эффектов и преобразований. Текст между тем позво­ляется редактировать, при условии, что он не был преобразован в кривые. Различные графические эффекты СогеlDRAW, такие как эффект тени, объемные буквы, зеркальное отражение и т.д., позволяют создавать выра­зительные текстовые строки. Эти приемы широко используются в рекла­ме, при оформлении поздравительных открыток, плакатов, объявлений и прочей печатной продукции подобного рода.

Большое значение для восприятия имеет цвет шрифта. Например, для слова «ОГОНЬ» лучше использовать заливку с вертикальной растяжкой от красно-коричневого к темно-желтому цвету. Контур букв - ярко-красный.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные элементы начертания шрифта;

2. Назовите основные виды письма, их исторические особенности;

3. Назовите основные вехи написания латинского шрифта, их отличительные особенности;

4. Кто был создателем российской азбуки?

5. Какие основные каллиграфические варианты кириллицы Вы знаете?

6. Какие группы шрифтов существуют в настоящее время?

7. Назовите основные условия, которые рекомендуется соблюдать при оформлении рекламного текста;

8. Какие группы компьютерных шрифтов Вы знаете?

Рекомендуемая литература

1. С.И.Смирнов «Шрифт в наглядной агитации». Москва: «Плакат», 1987.

2. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. -М.: Молодая гвардия, 2009.

3. Эмиль Рудер.Типографика. Руководство по оформлению. Москва: «Книга», 2010.

Упаковка и её функции

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Материально-конструктивный аспект упаковки, заимствованный ею от тары и расширенный, включает следующие функции:

• Утилитарную

• Экономичность

• Технологическую

• Экологическую

• Художественно-эстетическую

• Рекламную

• Социально-экономическую и коммуникативную

Утилитарное назначение упаковки—это именно то, что являлось изначальной функцией упаковки и сохранилось практически в чистом виде в таре. Это наиболее элементарная и наиважнейшая функция упаковки. Если упаковка не будет выполнять своего первоначального назначения - сохранять продукт, в ней содержащийся, то она потеряет всякий смысл. Утилитарная функция включает в себя требование сохранности продукта, предполагает точную в весовом отношении расфасовку товара, соблюдение условий хранения и обеспечения этих требований, маркировку, связанную с удобством складирования, пересылки и так далее.

Кроме назначения сохранять продукт не менее важным является удобство транспортировки—доставка от изготовителя к потребителю через распространителя.

Экономичность. Если упаковка не экономична для транспортировки, то она сильно удорожает затраты, тем самым значительно повышает конечную цену. Вопросом экономичности пренебрегают в том случае, когда упаковка прежде всего должна выполнять знаковую функцию, то есть продается не столько товар, сколько упаковка. Например, когда в большую коробку конфет, которая могла бы вместить около килограмма этого продукта, укладывают 150 грамм. Наполнение в данном случае не играет большой роли. Нарядная и привлекательная коробка предназначена быть знаком внимания и благодарности.

Технологическая. Технологический аспект, т. е. выбор материалов для изготовления и способ нанесения изображения, зависит прежде всего от свойств продукта. Жидкие вещества требуют своей упаковки. Они могут делиться, например, на агрессивные (чистящие, легко воспламеняющиеся и т. д.); пищевые, парфюмерные и т. п. Сыпучие продукты по своим качествам весьма разнообразны и требуют подбора соответствующего материала при создании упаковки. Технологии сохранения и перевозки различных товаров очень разнообразны и прошли длительную эволюцию от простых (сработанных из одного, встречающегося в природе материала) до сложных (состоящих из многих компонентов и искусственно созданных материалов; многосложность). Выбор технологических средств напрямую связан с социально-экономическим фактором. Исторически сложилось и психологически оправдано, что продукт дорогой и предназначенный для потребления обеспеченными слоями населения и упаковывается в дорогие материалы и, соответственно, оформляется изысканно и дорого.

Упаковка, приобретая знаковый смысл принадлежности, начинает играть роль социального фактора, фактора престижа.

Экологическая функция. С технологической функцией связана и функция экологическая, очень актуальная в современном мире, так как проблема дальнейшей судьбы упаковки—ее вторичное использование, уничтожение, переработка без вредных последствий для окружающей среды—очень важна.

Художественно-эстетическая функция упаковки делает ее предметом декоративно-прикладного искусства; определяет ее роль в формировании визуальной среды; формирует эстетическое чувство; играет большую роль в психологическом воздействии упаковки на подсознание потребителя. Таким образом, художественное решение придает упаковке некое символическое значение и является способом передачи невербальной информации.

Рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации призвана донести до потенциального потребителя преимущества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, т. е. решаются задачи маркетинга.

Социально-экономическая и коммуникативная функции подразумевают, прежде всего, создание образа для передачи информации невербальными средствами, хотя необходимым условием существования упаковки является наличие значительного блока информации, выраженной вербально, как-то: ингредиенты, вес, изготовитель, способы применения. Здесь в особенности надо учитывать пристрастия целевой аудитории. В зависимости от адресата, упаковка может быть престижной (пот