Анализ внешней и внутренней среды предпринимательской деятельности в торговле

 

Хотя все торговые предприятия как хозяйствующие субъекты одной отрасли имеют много общих характеристик торгово-технологического и торгово-хозяйственного процесса, различия между их конкретными организационными формами, используемыми технологиями, условиями хозяйствования весьма существенны. Это соответственно сказывается как на особенностях процесса управления их деятельностью, так и на конечных результатах этой деятельности. Эти различия необходимо учитывать в процессе управления и разработки управленческих решений.

Даже наиболее эффективные управленческие решения, разработанные и реализованные на конкретном торговом предприятии, не всегда могут быть повторно использованы на последующих этапах его деятельности. Прежде всего, это связано с высокой динамикой факторов внешней среды предпринимательской деятельности. Кроме того, меняются условия функционирования торгового предприятия под воздействием внутренних факторов.

Сегодня очевидно, что предприятие торговли для выживания на рынке и сохранения конкурентоспособности должны учитывать изменение факторов внешней и внутренней среды предпринимательской деятельности и уметь анализировать эти факторы.

Анализ внешней среды представляет собой процесс формирования информационной картины внешнего окружения, раскрывающей возможности и риски для организации.

Анализ внешней среды служит инструментом, который позволяет предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности для предприятия. Схема анализа факторов внешней среды организации представлена на рис. 6.2.1. Значительное влияние на розничную торговлю оказывают факторы внешней среды, представленные на рис. 6.2.2.

 

Рисунок 6.2.1 – Схема анализа внешней среды организации

 

МАГАЗИН

Технический прогресс

Социально-демографические факторы

Экономические факторы

Поставщики

Покупатели

Месторасположение

Конкуренты

Законодательные факторы

Политические факторы

Для получения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия торговли вынуждены ориентировать своё товарное предложение и технологию продаж на определённые сегменты рынка (целевые сегменты). Поэтому мониторинг внешней среды осуществляется с учётом специфики их потребностей.

 

 

Рисунок 6.2.2 – Внешняя среда розничной торговли

На первом этапе определяется система факторов прямого и косвенного воздействия на работу организации. На их основе формируется система показателей оценки. Анализируя внешнюю среду, внимание целесообразно сосредоточить на следующих направлениях:

1. Рынок покупателей товаров и услуг. Результаты его анализа определяют направление развития бизнеса. Ключевая информация должна дать ответ на следующие вопросы:

¾ Кто наши покупатели?

¾ Что они хотят купить?

¾ Почему они хотят купить?

¾ Сколько они хотят купить?

¾ Какие условия приобретения товаров соответствуют их потребностям?

Источником информации являются покупатели, эксперты, специалисты организации, средства массовой информации, статистические органы и специализированные фирмы. В качестве методов исследования наиболее информативными являются: интервьюирование и опросы покупателей, заполнение покупателями опросников, размещаемых в торговом зале, исследования фокус-групп, информация, получаемая на основе прямого маркетинга, контент-анализ и другие методы изучения материалов, опубликованных в печати и размещенных в Интернете, методы экспертных оценок. Формируемая база данных должна включать: перечень и характеристики рынков, находящихся в зоне интересов организации. Анализируются структура их потребления и факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке. В качестве показателей оценки потребительского рынка можно использовать: демографические и экономические характеристики населения (например, пол возраст, среднедушевой доход семьи), структуру потребления, показатели, отражающие покупательские предпочтения (цена, качество), стиль жизни, психографию потребления, объём и структуру покупок, потенциальный спрос. Разрабатывается картотека потенциальных оптовых покупателей, в которой отражается история взаимоотношений: даты проведения переговоров, требования, причины отказа от покупки, перспективы сотрудничества.

2. Рынок товаров и услуг. Рыночная ситуация характеризуется:

¾ соотношением спроса и предложения;

¾ ёмкостью рынка (возможный объём реализации товаров на рынке при определённых условиях за известный промежуток времени);

¾ уровнем цен;

¾ темпами инфляции;

¾ степенью конкуренции;

¾ состоянием товарных запасов и другими показателями.

Составляющая часть конъюнктуры рынка – конъюнктура торговли, которая отражает состояние торговли как отрасли в определённый момент времени. Показателями конъюнктуры торговли являются:

¾ скорость оборота товаров;

¾ обеспеченность предприятий торговли товарными ресурсами;

¾ соотношение между динамикой цены на товары и динамикой спроса;

¾ тенденции изменения материально-технической базы сферы обращения;

¾ доходность торговых предприятий;

¾ степень коммерческого риска;

¾ динамика численности занятых в отрасли.

Анализ этой группы факторов необходим для отбора наиболее перспективных поставщиков и планирования новых видов услуг, предоставляемых торговой организацией. Эта группа факторов представлена показателями, характеризующими: динамику объёма розничного товарооборота в регионе в разрезе отдельных групп товаров, ассортимент товаров и услуг, соответствующих товарной специализации предприятия жизненные циклы товаров и услуг, сезонность продаж, новые товары и услуги, в реализации которых может быть заинтересована организация, их потребительские свойства, функциональные возможности, дизайн, тенденция изменений и усовершенствований. Анализируется динамика среднего уровня цен и размера ценового диапазона по наблюдаемым группам товаров.

3. Рынок поставщиков. Анализ должен дать характеристику потенциальных поставщиков организации: производителей, дистрибьюторов, предприятий оптовой торговли, изменений, происходящих на данном рынке. К исследуемым параметрам поставщиков относятся: специализация и её соответствие специфике работы организации, готовность адаптироваться к требованиям предприятия, география размещения, формы взаимодействия с торговлей, имидж на рынке, надежность и обязательность, условия продажи, доставки и возврата товара, цены, предоставляемые льготы и скидки, качество и потребительские свойства предлагаемых товаров, перечень и условия предоставления дополнительных услуг, упаковка, фасовка, рекламная поддержка. Анализируются также поставщики оборудования, технических средств, инвентаря, упаковочных материалов, тары, всего того, что необходимо предприятию торговли для осуществления повседневной деятельности.

4. Технологии. Анализируются достижения в области организации торгово-технологических процессов, информация о нововведениях в области технологий продаж, информатики, транспортировки, хранения, упаковки, организации обслуживания, обеспечения сохранности товаров. Рассматриваются перспективы их внедрения в условиях работы торговой организации. Собирается информация о направлениях совершенствования технических средств, оборудования.

5. Финансовые рынки. Формируется база данных о характеристиках потенциальных инвесторов, инвестиционный климат и инструменты размещения резервов денежных активов.

6. Трудовые ресурсы. Цель анализа – выявление наиболее перспективных рынков труда. Исследуются основные характеристики сегментов рынка труда: соотношение спроса и предложения, ёмкость и структура предложения (половозрастная, профессиональная), качественный состав (образование, опыт), цена, особенности инфраструктуры рынка труда.

7. Механизм государственного регулирования деятельности предприятий торговли. Анализируются акты законодательных и исполнительных органов власти, регулирующих деятельность торгового предприятия в рамках выбранного направления: налоговое и трудовое законодательство, законодательные акты, касающиеся поддержки предпринимательской деятельности и малого бизнеса в частности, социальной защищённости населения, охраны труда и здоровья трудящихся, защиты прав потребителей, экологии, ценообразования, инвестиционной и налоговой политики. Изучается работа государственных и частных институтов, обеспечивающих из реализацию.

8. Конкуренция. Относится к числу наиболее значимых факторов работы торговой организации. Информация о конкурентах даёт возможность определить рыночную нишу при выборе специализации торговой деятельности. В процессе анализа устанавливается перечень наиболее значимых конкурентов, собирается информация по таким параметрам, как история развития, цели и стратегии, сильные и слабые стороны, занимаемое положение на рынке, имидж, ассортиментная и ценовая политика, технологии, результаты.

9. Среда кооперирования. Цель анализа – выявление функциональных направлений внешнего взаимодействия и подбор наиболее перспективных партнёров. Для этого в разрезе специализированных видов деятельности анализируются характеристики и условия работы организаций, оказывающих посреднические услуги, готовность к сотрудничеству на предлагаемых предприятием условиях.

10. Информационная среда. Внешняя информационная среда бизнеса представлена средствами массовой информации, формирующими общественное мнение в отношении бизнеса вообще и выбранного организацией направления деятельности в частности. Анализируются мнения, точки зрения о товарах, самих организациях, способные оказать влияние на развитие бизнеса. Изучаются социально-психологические факторы, факторы культуры и национальных особенностей потребления, отражаемые в печати, радио, на телевидении, в сети Интернет.

11. Международная среда. Включает в себя анализ факторов, определяющих функционирование организации на международных рынках: политика государства по защите интересов национального бизнеса, особенности бизнеса в торговле и его конкретных направлений, сложившиеся в отдельных странах. Исследуется информация о работе отдельных зарубежных торговых компаний, взаимодействие с которыми представляет интерес или может оказать влияние на деятельность организации.

Анализ внутренней среды представляет собой процесс изучения совокупности внутренних элементов организации, позволяющий выявить её слабые и сильные стороны, а также внутренние резервы развития. Цель анализа – оценка состояния и эффективности использования ресурсов, имеющихся в распоряжении организации. Анализ ведётся по следующим направлениям:

1. Менеджмент организации. Анализируется действую­щая на предприятии система управления: организационная структура предприятия, распределение полномочий и ответственности, организация и эффективность работы аппарата управления, основных управленческих подсистем, результативность работы ключевых менеджеров. Оценивается жёсткость системы управления, эффективность действующих регламентов.

2. Продажи. За последние два – три года в разделе товарных групп и отдельных товаров исследуются ежедневные, еженедельные и ежемесячные объёмы продаж, число покупок, средняя стоимость одной покупки. Анализируются факторы динамики показателей и причины ее изменения.

3. Товары и услуги. Анализируется широта и глубина ассортимента предлагаемых товаров, его характеристики, потребительские свойства, соответствие существующему спросу. Товарные запасы, товарооборачиваемость, факты и причины отсутствия товара в торговом зале, отношение покупателей к ассортиментной структуре. Более детально анализируются товары-представители, определяющие восприятие торговой организации покупателем.

4. Маркетинг. Даётся описание основных составляющих стратегии маркетинга. Приводятся сведения о ценообразовании (факторы), восприятие цены покупателем, каналы сбыта товаров (типы и степень их разветвленности), формы и мероприятия по активизации продаж и продвижению товаров, исследования потребительского рынка, их бюджет, организация внутримагазинной рекламы, рекламных мероприятий. Дается описание методов и мероприятия по формированию имиджа организации, связей с общественностью и средствами массовой информации.

5. Информация. Оценивается эффективность информационной системы, её сильные и слабые стороны. Механизм регулирования информационных потоков. Уровень автоматизации информационных процессов. Информационные технологии. Материально-техническое и кадровое обеспечение.

6. Технологии и организация торгово-технологических процессов. В разрезе звеньев торгово-технологического процесса анализируются сильные и слабые стороны работы организации в следующих областях:

¾ закупки;

¾ доставка;

¾ приёмка и хранение товаров;

¾ обслуживание покупателей.

7. Кадровый потенциал и условия труда. Даётся характеристика персонала организации в разрезе факторов, определяющих конкурентоспособность торговой организации на рынке. Оценивается половозрастная структура работников. Соответствие квалификации торгово-технологическим требованиям и уровню обслуживания покупателей. Условия труда, соблюдение требований техники безопасности, нормативы производительности и их выполнение, дисциплина труда. Эффективность и мотивация персонала. Отношение персонала к действующей системе стимулирования, её недостатки. Текучесть кадров, в том числе ведущих специалистов; проблемы, связанные с перегрузками, стрессами; жалобы и недовольство персонала; морально-психологический климат в коллективе; конфликтные ситуации и пути их разрешения; эффективность группового взаимодействия.

8. Материально-техническое обеспечение. Проводится анализ состава оборудования. По арендуемым основным фондам оцениваются условия аренды. Приводятся сведения о стоимости, качественных характеристиках, физическом и моральном износе основных фондов, их соответствии установленным требованиям, оценивается эффективность использования. Приводятся сведения об оснащении рабочих мест.

9. Финансы. Даётся описание системы управления финансами организации. Источники формирования, эффективность использования финансовых ресурсов, проблемные области. Отношения с кредиторами, банком, дебиторами. Издержки обращения, ресурсосберегающие мероприятия.

10. Организационная культура. Приводится перечень декларируемых организационных ценностей, регламентирующая документация, перечень мероприятий, обеспечивающих формирование организационной культуры, соответствие поведения персонала требованиям организационной культуры.

Анализ внешней среды проводится посредством исследования различных групп факторов, после чего составляется перечень внешних опасностей или открывающихся в результате возможностей торговой деятельности.

К положительным факторам воздействия внешней среды на деятельность торгового предприятия можно отнести следующие:

¾ государственное правовое и нормативное регулирование деятельности предприятия;

¾ развитие рыночной инфраструктуры;

¾ изменение платежеспособного спроса населения в сторону его увеличения;

¾ государственная инвестиционная политика.

Современная инфраструктура торговли сложилась под влиянием проводимых экономических реформ, процесса коммерциализации и приватизации, За внешним благополучием на потребительском рынке (отсутствие очередей, возможность купить почти любой товар) скрываются глубокие противоречия его развития и некоторые опасные негативные тенденции, которые оказывают отрицательное воздействие на деятельность и развитие торговых предприятий.

 

 

В области предложения товара действуют следующие отрицательные факторы:

¾ на потребительском рынке продолжаетсярост цен на товары и услуги;

¾ продолжается спад производства в легкой, пищевой промышленности и сельском хозяйстве;

¾ конкурентоспособность отечественной продукции по многим показателям уступает импортной;

¾ при высоком уровне насыщения рынка импортными товарами качество многих остаётся невысоким.

В области спроса населения:

¾ низкая покупательная способность основной части населения, для которого многие товары остаются недоступными;

¾ низкие темпы роста денежных доходов, сдерживающие развитие товарооборота, соответственно, экономики в целом.

Развитие торговли сдерживается рядом других факторов объективного и субъективного характера.

Среди этих факторов: недостаток финансовых ресурсов; неприемлемая система кредитования; нехватка складских и торговых площадей; тарифные и таможенные барьеры.

Анализ внешней среды организации сложен и трудоёмок, поэтому необходимо уделить большое внимание технологии его проведения. На практике применяется метод SWOT-анализ. Это оперативный диагностический анализ организации и её внешней среды. Анализ факторов внешней среды организации осуществляется с целью:

¾ выявления в её потенциале силы (S);

¾ выявление в её потенциале слабости (W);

¾ установление возможностей (О);

¾ выявление угроз (Т).

Осмысление возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа. Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах: состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состояние внутренней среды (вертикальная ось). Каждый вектор разбивается на два уровня состояния: возможности и угрозы, исходящие из внешней среды; сила и слабости потенциала самой организации. На пересечении 2х2 получаем четыре поля (квадрата). Складывающие группы ситуаций представлены на рис. 6.2.3.

SWOT-анализ даёт возможность увязать внутренние возможности предприятия с возможными угрозами ему из внешней среды (табл. 5.1.1).

 

	Внешняя среда организации
Возможности (О)	Угрозы (Т)
Внутренняя среда организации. Оценка потенциала	Сила (S)	III. Поле SO – «сила – возможности»	II. Поле SТ – «сила – угрозы»
Слабость (W)	IV. Поле WO – «слабость – возможности»	III. Поле WТ – «слабость – угрозы»

 

Рисунок 6.2.3 – Общий вид матрицы SWOT-анализа

 

Таблица 6.2.1 – Матрица SWOT-анализа для магазина о возможных угрозах бизнесу и его сильных сторонах

- Высокий риск при оценке платежеспо-собности на различных сегментах рынка - Незастрахованность бизнеса - Неустойчивость спроса - Рост налогов - Рост цен на сырьё и материалы	- Имеются хорошие отношения с производителями - Накоплен опыт продаж - Достаточная известность - Хорошие отзывы о качестве товаров - Наличие складских помещений - Накоплен опыт работы по различным формам платежей
угрозы	сила
возможности	слабость
- Растущая потребность в сравнительно недорогих товарах высокого качества - Ухудшение позиций некоторых конкурентов - Ожидающееся расширение ёмкости рынка	- Недостаточное финансирование маркетинга - Не сформирована база данных по клиентам и партнёрам - Недостаточность оборотного капитала для оперативного реагирования на повышение спроса - Недостаточный опыт рекламы