РАЗДЕЛ 4. Управление товарным ассортиментом

товарный ассортимент, продуктовая линия, товарная единица, решения по товарному ассортименту.

Товарный ассортимент — это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов.

Продуктовая линия - совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен.

Отдельный товар (товарная единица) - то, что значится отдельной позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием.

Товарный ассортимент характеризуется:

• шириной (количество продуктовых линий);

• глубиной (количество изделий в одной продуктовой линий)

• совместимостью (между различными продуктовыми линиями);

• высотой (средняя цена в продуктовой линии).

Задания

1. Какими показателями характеризуется товарный ассортимент?

2. Компания, выпускающая мороженое добавляет новые сорта мороженого: ореховое, шоколадное, ванильное. Так же руководство компании принимает решение о начале выпуска напитка на основе мороженого и йогурта. Какие решения по ассортименту товар принимает руководство компании?

3. Группа товаров, тесно связанный между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен, называется:

a. Товарным ассортиментом

b. Комплексом маркетинга

c. Товарной линией

d. Товарной единицей

4. Общий оборот по продуктовой линии А составляет 1.500.000 руб.

Общий оборот по продуктовой линии Б составляет 750.000 руб.

Для каждого продукта переменные затраты составляют 60% от оборота. Общие постоянные затраты (которые не будут изменяться в ближайшее время), и в основном связаны с арендой помещений, составляют 750.000 руб. для двух продуктов А и Б вместе. После распределения этих затрат 45% были отнесены на продуктовую линиюА. После вычисления чистой прибыли пo каждой из продуктовых линий, менеджер принял решение исключить продуктовую линию Б.

На какую величину изменится в результате этой меры чистая прибыль?

5. Магазинпродает два вида зонтов: один стандартный, другой высшего качества. Относительно затрат на эти два вида продукции есть следующие данные:

Доля рынка компании в 2000 году оценивается в 25 %. Имеются следующие данные о развитии продаж.

Какую долю рынка удастся занять компании в 2005 году, если рынок будет стабилен?

Ситуация 1. «NIVEA»

(использованы материалы сайта www.nivea.ru)

История NIVEA начинается с сенсационного открытия Эвцерита (Eucerit) – первого водно-масляного эмульгатора. Открытие Эвцерита позволило создать первую устойчивую увлажняющую эмульсию на водно-масляной основе.

В 1911г. владелец компании «Байерсдорф» Оскар Тропловиц (Oskar Troplowitz) в сотрудничестве с фармацевтом Исааком Лифшецом (Isaac Lifschtz) и дерматологом Паулем Унной (Paul Unna) начал разработку крема для кожи на основе этой эмульсии. В декабре того же года на рынке появился первый в мире увлажняющий крем для кожи длительного действия. Тропловиц назвал этот крем NIVEA от латинского слова «nivius», что означает «белоснежный».

Первая Мировая война значительно усложнила распространение косметических средств, являвшихся в то время предметом роскоши. Экономическое положение оставалось тяжелым. Высокая инфляция в послевоенное время в Германии привела к тому, что к концу 1923г. баночка NIVEA стоила более 100 миллиардов марок.

Утверждение имиджа.

В 30-е годы торговая марка NIVEA укрепила свой имидж как серии средств по уходу за кожей для защиты от неблагоприятного воздействия окружающей среды. В этот период компания «Байерсдорф» начинает выпускать специальный лосьон для загара, что делает связь между уходом за кожей и красивым загаром еще более очевидной.

В те же годы компания «Байерсдорф» начинает публиковать погодный календарь от NIVEA. С его помощью читатели узнавали прогноз погоды на ближайшие две недели. Такой маркетинговый ход помогал укреплять в сознании потребителей имидж NIVEA Creme как универсального крема для ухода за кожей в любое время года.

Также, в тридцатые годы торговая марка NIVEA выводит на рынок такие новые продукты как крем для бритья, пудра и шампунь. В центре внимания торговой марки по-прежнему остаются красота и уход за кожей лица.

Вторая мировая война.

Во время Второй Мировой войны разработкой рекламной кампании торговой марки NIVEA занималась Элли Хейсс-Кнапп (Elly Heuss-Knapp). Именно благодаря её усилиям имидж NIVEA остался в стороне от нацистской идеологии. Реклама, изображающая девушек NIVEA с короткими стрижками и в спортивной одежде, сохраняла все ценности мирного времени в годы тревог, страданий и лишений. Элли Хейс-Кнапп сравнивала сине-белые цвета торговой марки с солнечным светом и свежим воздухом. Она впервые стала использовать сине-белую гамму в рекламных материалах торговой марки. Эта традиция сохранилась и по наши дни.

Свежее дыхание жизни

После трудностей времён Второй Мировой войны и послевоенного периода люди 50-х жили надеждой на перемены только к лучшему. Основными настроениями в обществе были оптимизм и возрождающийся интерес к жизни.

С ростом благосостояния люди начали больше путешествовать. Женская мода опять стала женственной, а отдых на свежем воздухе все более популярным. NIVEA Creme был идеальным средством по уходу за кожей не только дома, но и во время прогулок на открытом воздухе.

В 50-е годы продукция торговой марки NIVEA уже стала известна во многих странах мира. NIVEA становится общим названием торговой марки, объединяющей большое количество косметических средств по уходу за кожей.

Новая свобода.

Шестидесятые годы стали настоящей легендой. Если пятидесятые были периодом восстановления сил, то шестидесятые – это время настоящей свободы: политической, социальной и личной.

В 60-х годах наблюдается дальнейший рост доходов населения и одновременно увеличивается количество свободного времени. Путешествия становятся широко распространенным явлением, а отпуск на пляже и в горах впервые оказывается общедоступным.

Реклама торговой марки NIVEA отражает новое понимание свободы, показывая счастливые семьи на пляже и молодых людей на дельтапланах. При этом NIVEA остается лучшим средством по защитите кожи от негативного воздействия солнца, ветра и холода.

В 60-е годы красивый загар стал символом здорового образа жизни. Появление в ассортименте торговой марки NIVEA солнцезащитных средств еще больше способствовало укреплению имиджа NIVEA как специалиста по уходу за кожей.

Универсальность

В начале 70-х годов все больше меняются привычки и предпочтения покупателей. В Европе процветают крупные торговые центры и сети розничных магазинов, стимулируя рост конкуренции. В этот период компания "Байерсдорф" запускает новую рекламную кампанию, подчеркивающую высочайшее качество и эффективность NIVEA Creme – ключевого продукта торговой марки. Рекламные ролики напоминали потенциальным покупателям, что NIVEA Creme можно использовать как ночной, дневной, увлажняющий, защитный крем в любое время года. Реклама NIVEA Creme противопоставляла универсальность средства целому ряду различных специальных и дорогих кремов. Внимание потребителей обращалось на натуральность входящих в состав крема компонентов, что было очень актуально в свете растущей в 70-е годы обеспокоенности общества состоянием окружающей среды.

Е годы.

Почти столетие компания «Байерсдорф» имеет международные филиалы, а NIVEA с начала своего существования является международной торговой маркой. Тем не менее, развитие сбыта изначально было нацелено на внутренний рынок, а маркетинговая политика прежде всего была ориентирована на потребление внутри страны.

В 80-е годы мир превращается в единое экономическое сообщество, а NIVEA становится торговой маркой с общемировым именем. Однако, индивидуальный подход становится все более актуален. Потребители ожидают все большее разнообразие товарного ряда. В ответ на эти ожидания NIVEA добавляет в ассортимент новые продуктовые линии, сохраняя при этом основные преимущества торговой марки: высокое качество, приемлемые цены и мягкий уход за кожей.

Девяностые.

Девяностые стали очень удачным десятилетием для NIVEA. Стиль жизни 80-х способствовал возврату общества к семейным ценностям, вере в существование подлинных чувств и искренности. Основные ценности, пропагандируемые торговой маркой NIVEA, вновь становятся популярными. На международном рынке косметических средств NIVEA достигает беспрецедентных высот и становится одной из крупнейших в мире торговых марок по уходу за кожей. Продолжая гарантировать потребителям высокое качество своей продукции, торговая марка NIVEA расширяет свой ассортимент в таких новых для себя направлениях как декоративная косметика и средства для укладки волос. Кроме того, серия NIVEA Visage выпускает инновационное средство по уходу за кожей лица - крем с коэнзимом Q10.

Торговая марка NIVEA всегда отличалась разумной ценовой политикой. Хорошим примером является косметическая линия NIVEA Visage – серия средств по уходу за кожей лица. Компании-конкуренты зачастую предлагают сходную продукцию по ценам в несколько раз выше.

Сегодня торговая марка NIVEA представляет серию средств по уходу за кожей лица и тела, уходу за волосами, средства для ванны и душа, мужские косметические средства, косметические средства для детей, а также солнцезащитные средства. Продаваемая более чем в 150 странах, продукция торговой марки NIVEA пользуется заслуженным доверием во всем мире. Синяя баночка NIVEA Creme – символ, неподвластный времени.

Задания

1. На каком этапе жизненного цикла товара находится крем компании Nivea Creme? Какие этапы и когда проходил этот товар?

2. Какие функции выполняет упаковка NIVEA Creme?

3. Ниже представлен ассортимент компании Nivea:

Nivea Visage – средства по уходу за кожей лица – 30 ед.

Nivea for Men - - 20 ед.

Nivea Sun - - 13 ед.

Nivea Body - - 7 ед.

Nivea Soft - - 2 ед.

Nivea Crème - -1 ед.

Nivea Hand Care - - 3 ед.

Nivea Hair Care - - 21 ед.

Nivea Bath Care - - 28 ед.

Nivea Baby - - 3 ед.

Nivea Deodorant - - 18 ед.

Nivea Intimate Care - - 2 ед.

Определите ширину и глубину товарного ассортимента.

Оцените совместимость ассортимента компании Nivea.

4. Компания Nivea объявила о новинки из серии Nivea Sun. Компания разработала солнце защитный мусс. Как можно охарактеризовать принятое компанией решение.

5. Компания Nivea вводит новую серию – Nivea Lip Care, состоящую из трех товарных единиц. Как можно охарактеризовать принятое компанией решение по ассортименту?

6. На сайте компании можно посмотреть продукцию, получить индивидуальную консультацию по уходу. Подобрать необходимую продукцию Nivea, узнать о новинках, задать вопрос, получить полезную информацию и т.д. Зачем компания вводит эти дополнительные услуги?