Договаривайтесь «на берегу».

 

Еще до того, как потратите первые деньги, до появления офиса, сотрудников, поставщиков, закупок и сайта, вы должны совершенно точно представлять, куда пойдёт ваш бизнес через год, два, пять лет. Что будет, когда заказов окажется 10 в день, 50, 100? Может быть, даже 500 или 1000? Где «потолок», и что вы будете делать, когда его достигнете?

Важно с самого начала понимать, что конкретно представляет собой ваш бизнес, для кого он. Вы хотите создать компанию на века, где будут работать ваши дети и внуки, либо быстро раскрутиться и продать её на пике оценки? От этого очень сильно зависит то, что именно вы будете делать, как развиваться и каких целей достигать.

Вторым по важности будет выбор руководителя. Кто станет принимать решения? Сразу откажитесь от идеи управлять совместно или по очереди. Ничего не получится. Вам придётся постоянно доказывать друг другу собственную точку зрения. Одной на двоих не бывает. На это уйдёт драгоценное время. Возможно, лучшим вариантом будет нанять руководителя. Главное, чтобы у него не возникло идеи отобрать у вас бизнес, как это в своё время случилось с нами. Отстоять компанию удалось. Но это снова потребовало и сил, и средств.

Все ваши внутренние документы (соглашения, договоры) обязательно должны содержать разделы об ответственности. А также о том, что будет, если нечто пойдёт не так. Например, у вас или вашего партнёра поменялись планы, и вам необходимо разбежаться. Что будет в этом случае? Кто и что кому должен? Как оценивать стоимость компании? Кто станет отдавать долги? В какие сроки? Что будет, если отдать не удаётся? За кем останется бренд и сайт? И ваши партнёры должны быть совершенно с этим согласны.

В процессе изложения концепции обычно всплывают вопросы, о которых вы даже не задумывались. И это хорошо. Лучше раньше. А когда закончите, обязательно дайте почитать сей прелюбопытнейший документ своим друзьям или родственникам. Смотрите за их реакцией, оцените вопросы, которые они зададут, внимательно выслушайте их мнение, не перебивайте и не спорьте. Хотя, конечно, бывает так, что далёкие от конкретного бизнеса люди задают совсем не те вопросы и не до конца понимают замысел. Но было бы очень здорово, чтобы даже очень далёкие от темы люди всё‑таки поняли вашу задумку.

К примеру, рассмотрим концепцию компании

«Аудиомания».

 

«Аудиомания» – поставщик домашних, профессиональных и портативных решений в сфере аудио и видео для увлечённых людей, искренне влюблённых в музыку или кино. Услуги предоставляются с комфортом для покупателя (будь то онлайн или личное общение). Ассортимент компании тщательно подобран, предоставляя качественные компоненты решений, которые будут радовать клиента долгие годы, а также впишутся в окружение, экосистему, в которой будут использоваться. Покупатели ощущают и отмечают высокую ценность предложений компании и высокий уровень обслуживания.

«Аудиомания» постоянно совершенствуется, чутко реагируя на рыночную ситуацию, предоставляя уникальные услуги, подтверждая своё лидерство на рынке. Таким образом, «Аудиомания» не только удовлетворяет, но и превосходит ожидания и нужды клиентов.

 

Обратите внимание, что здесь нет ни слова о том, что компания «Аудиомания» продаёт колонки, усилители или домашние кинотеатры, хотя всё это входит в ассортимент. И про цены тоже ни слова. Задача концепции – не перечисление ассортимента, а фокусировка на том, как именно работает компания, на что ставятся главные акценты. Попробуйте сформулировать вашу идею подобным образом. Разложенная по полочкам концепция приносит душевное удовлетворение. Проверено!

Начните с осознания, для кого ваш бизнес. Кто ваша целевая аудитория? Кто эти люди? Затем перечислите преимущества вашего бизнеса. Так называемое «уникальное торговое предложение» (УТП). Чем вы будете выделяться из толпы конкурентов? В чем ваша особенность? И, Боже упаси, решить, что у вас будут самые низкие цены и самый широкий ассортимент. Магазины «самых низких цен» создаются и умирают десятками, если не сотнями ежемесячно, подрывая доверие покупателей к интернет‑торговле.

 

«Самые низкие цены» – это самая частая ошибка начинающего э‑коммерсанта. «Самый широкий ассортимент» – вторая по популярности.

 

Несмотря на то, что по результатам опросов людям нужен от интернет‑магазина именно широкий ассортимент и низкие цены, представьте себе, что до появления «кока‑колы» людей спросили бы, какой они хотят напиток, которого раньше никогда не было? Назвал бы кто‑то из них рецепт этой шипучки?

Тем не менее, «продавать всё для всех и очень дешево» – это самая частая фраза, которая звучит из уст начинающего коммерсанта. «Это же так просто! Я буду меньше зарабатывать, но зато больше продавать!»

Чем же плохи низкие цены? Ведь, продавая дешево, можно привлечь больше клиентов, продавая больше – больше заработать. Кажется логичным. Но, к сожалению, это не так.

Продавать дешево – это совсем не просто. Более того, продавать дешево и оставаться при этом с прибылью – очень сложно! Продавая много, постоянно наращивая количество заказов, вы резко увеличиваете свои расходы и требования к внутренним ресурсам. Растут закупки, на что понадобится больше оборотных средств. Нужно будет нанять много людей, что на начальном этапе будет непросто как с точки зрения денег, так и с точки зрения управления.

Потребуется серьёзная аналитика. Покупая много товара, вам нужно совершенно чётко представлять себе, что именно и в каком количестве закупить. И на какой срок. Иначе вам грозит затоваривание. Результат – распродажи, которые, кстати, тоже ничего не гарантируют. А цены у вас и так очень низкие, значит, возможно, придётся продавать в убыток. И это мы еще не коснулись вопроса финансовой логистики. Управлять большими деньгами – искусство. Вы можете назвать себя маэстро в этой теме?

То же самое касается инфраструктуры. Многие процессы невозможно просто «завалить» людьми. Я видел плохо автоматизированный склад одного из крупных интернет‑магазинов, где кладовщики буквально сталкивались лбами, бегая из угла в угол в поисках нужных товаров. Вряд ли это можно назвать эффективным бизнес‑процессом. Сроки сборки заказа всегда будут под вопросом, не говоря уже о перспективах успешности каждой конкретной сборки. Товар ведь могут и не найти.

В результате качество обслуживания неуклонно будет падать, сроки обслуживания – расти. А еще у вас не будет возможности (и времени) уделить каждому клиенту должное количество внимания. И это касается не только уровня сервиса, но и допродаж, которые являются одним из основных способов увеличения продаж и прибыли. Ведь не секрет, что на аксессуарах и сопутствующих товарах заработок выше.

Низкое качество обслуживания побуждает клиентов в будущем искать другие магазины, которые находятся от вас на расстоянии одного клика. Это значит, что вам нужно будет больше тратить на рекламу, чтобы привлечь новых покупателей. Ведь даже самая низкая цена не заставит клиентов тратить своё время и нервы на попытки купить в таком месте. Вместо того, чтобы получать хорошие отзывы, обычно мотивирующие новых клиентов выбрать вас, вы будете завалены большим количеством жалоб, с которыми не сможете нормально справиться, так как у вас не окажется на их обработку достаточно времени. А денег на решение возникающих проблем тоже не будет, ведь у вас самая низкая цена, что означает и самый низкий заработок.

В своё время я был свидетелем создания такого проекта. Упоминать их название я не буду. Они начали с нарушения закона, когда еще действовал налог с продаж. В компании просто не пробивали чеки, а значит, и не платили этот налог. А раз так, то и ценник на 5% ниже у них мог быть только за счёт этого. Дальше они начали (и, кстати говоря, до сих пор продолжают) обманывать своих покупателей. Подменять в комплекте поставки фирменные комплектующие «совместимыми», а оригиналы продавать отдельно. По телефону обещать хороший ценник, а когда клиент приезжал в магазин, говорить что‑то типа: «Китайские кончились, есть только тайваньские, дороже на 10%». И это далеко не всё. Да, такая вот концепция бизнеса. Хотите повторить?

Не забывайте также о крупных и сильных конкурентах. Прикиньте их возможности. При особом желании им ничего не стоит предложить на какое‑то время еще более низкую цену. Может быть, даже себе в убыток. В результате идея развалится, ведь вам придётся снова и снова снижать цены, ибо больше похвастаться нечем. При этом у крупных компаний всегда есть запас и времени, и денег. В отличие от вас. Придётся тратить все свои силы, чтобы удержать компанию в устойчивом состоянии. О развитии или получении прибыли можно будет забыть.

И еще одно важное дополнение. Когда у вас очень низкая цена, вы привлекаете не самую приятную аудиторию. Эти люди привыкли всегда покупать дёшево, а, следовательно, для них является нормой достаточно низкий уровень сервиса и постоянные проблемы. Они будут недовольны даже тогда, когда всё прошло гладко. Просто по привычке.

Так или иначе, обязательно посчитайте заранее возможные перспективы хотя бы в «Экселе». Это совсем не сложно. Возьмите предполагаемый средний чек, маржу (разницу между ценой покупки и продажи) и все свои расходы. И не забудьте в отдельную графу внести количество заказов. Зависимые от данного количества поля (средний чек, стоимость доставки одного заказа и т. д.) умножайте на эту цифру и смотрите на итоговую сумму – результат. Можно «поиграться», меняя число в поле с количеством заказов. А что будет, если их окажется 10, 100, а если 1000? И это только прикидки.

Не забудьте также про привлечение клиентов – сколько будет примерно стоить один посетитель. Можно грубо прикинуть, что купит товар лишь один зашедший на ваш сайт из ста. Какое количество постоянных клиентов у вас будет спустя полгода? А год?

А теперь думайте. Если вы раньше ничего подобного не делали, радуйтесь: впервые в жизни вы составили что‑то похожее на бизнес‑план.

Не забудьте также о задержке между вложением денег и получением их обратно. Ведь товары нужно покупать заранее. Далеко не все поставщики согласятся дать вам отсрочку или, что бывает крайне редко, давать товар на реализацию. При этом региональные клиенты не всегда захотят платить вам вперёд, нужно будет отправлять заказы наложенным платежом, а потом ждать, пока деньги поступят к вам на счёт. Итого – доставка от трёх дней и больше плюс еще несколько дней в лучшем случае на перевод денег.

Вложенные и еще не вернувшиеся деньги – это ваш оборотный капитал, которого потребуется тем больше, чем сильнее возрастает число ваших продаж. А деньги, как известно, стоят денег.

Да, существуют сервисы факторинга для интернет‑магазинов. Это когда после отправки заказов, но до получения оплаты финансовая организация выдаёт вам некую сумму. Как правило, она составляет от 20 до 60% стоимости отправленных заказов. Но затраты на саму эту услугу значительно выше даже обычных потребительских кредитов. Она может запросто съесть всю вашу планируемую прибыль. Если не превысить её.

При планировании помните, что движение денег – это одно, а прибыли и убытки – совершенно другое. Прибыльную компанию может убить отсутствие денег в нужный конкретный момент времени. Не можете отдать деньги вовремя? Вы – банкрот. И всем плевать на вашу прибыль. Поэтому обязательно планируйте и то, и другое! Если прочитанное для вас странно и непонятно, то стоит задуматься о том, строить ли бизнес прямо сейчас. Основы финансового менеджмента для эффективного управления компанией знать необходимо. Об этом написано огромное количество книг. И к тому, интернет‑магазин ли у вас или нет, это не имеет ни малейшего отношения.

 

Помните шуточное правило. Можно обслужить клиента:

1) быстро;

2) дешево;

3) качественно.

Выберите два из трёх.

 

Конечно, это шутка, но в этой шутке очень большая доля правды. Определите для своего бизнеса, какие два из трёх пунктов для вас основные. «Собрать» все три в одной компании практически невозможно.

Кроме того, попробуйте представить клиентам свой проект большим и успешным, твёрдо стоящим на ногах, давно существующим на рынке. Ведь покупатели редко осведомлены, когда появился тот или иной сайт, если вы, конечно, сразу же об этом не расскажете. Но, если хвастаться нечем, то и не надо. Сделаете это в будущем.

Помнится, Борис Преображенский, известный интернет‑предприниматель, рассказывал, как на одном из своих совершенно новых сайтов он повесил текст: «Мы на рынке не первый день». И действительно, это был уже второй день проекта на рынке.

Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.

 

Ценность ≠ цена

 

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного товара?

Можно условно выразить ценность в виде формулы:

 

 

Функционал – это что‑то материальное (технические характеристики или возможности товара). Выгоды – нематериальное.

Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей, вы в бизнесе по продаже отверстий»? Так вот, отверстия – это выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие характеристики – это функционал.

Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять неким условным коэффициентом, чтобы, изменяя или сравнивая его с конкурентами, оценивать результат. Давайте прикинем, что получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна неким двум условным единицам:

 

 

А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена трём (заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:

 

 

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом предложение будет более ценным.

Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функциональностей, которые важны для потенциального клиента, иногда домножая их на некий коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно больше особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при сохранении цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.

Бывает и так, что для одного человека какое‑то предложение очень ценно, а для другого – совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком важно.

Кстати, соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для определения выгоды, не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценки ценности.

 

Рассмотрим пример.

Кофейный закрытый клуб, где в определённое время действует акция: чашечка только что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.

 

Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время.

Возьмём в пример меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе не пью. Совсем. Не понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клубе разрешено курить, а я не переношу табачный дым.

В результате ценность данного предложения для меня – отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а наличие курильщиков – это минус. Любое отрицательное число, деленное на цену, даст отрицательную ценность. Для меня это предложение с идеальным соотношением «цена/качество» лишено ценности.

Отсюда и возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории. Чтобы сделать именно для неё такое предложение, которое покажется ценным.

Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может повлиять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу в отдельной главе.

С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное увеличение ассортимента.

Итак, мы уже убедились, что стремление на начальном этапе развития бизнеса продавать дешево и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент до предела, чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар, пропорционально усложняет логистику. Больше поставщиков, больше поездок к ним, труднее вопросы распределения финансовых потоков и наличия самих финансов. Нужно много людей. Нужна более серьёзная автоматизация ваших бизнес‑процессов. Увеличивается размер склада. Растут требования к компетенции продавцов, ведь покупатели задают вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы.

Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например, с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды и коляски?

Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели таких проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка. Для этого в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег. Иногда стоимость привлечения клиента в этих интернет‑магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы с самого начала. Но нужно понимать, что это огромный риск. Ведь решение о покупке новым владельцем будет приниматься по итогам деятельности.

Меня всегда удивляло создание таких проектов. А сейчас такое и вовсе практически лишено смысла. Надеюсь, вы хотите сделать качественный и прибыльный проект на долгие годы? Тогда думайте о своей аудитории, думайте о тех, кого хотите привлечь, думайте о том, чего бы вы хотели, будь вы на их месте, и удовлетворяйте нужды покупателей. В идеале – предложите больше, чем ждут ваши клиенты. Превосходите их ожидания.

 

Стоит также рассмотреть еще одну серьезную ошибку начинающих э‑коммерсантов – попытку скопировать, казалось бы, успешный бизнес одного из самых крупных конкурентов. Или, еще хуже, западный бизнес. Если вы решили это сделать, то уже проиграли. Одумайтесь! Каждый бизнес уникален. Продублировать его целиком невозможно. Причин множество. Главная из них – люди, ведь бизнеса без людей не существует. И немаловажна экосистема в целом, а она очень индивидуальна. Вряд ли вы сможете с высокой точностью в деталях изучить чужое дело, даже если устроитесь туда на работу. Ключевым фактором успеха может быть то, что вовсе не очевидно. Плюс – цели. Вам они могут казаться совсем другими. В результате вы очень быстро пойдёте в неверную сторону, имея и используя совсем не те инструменты, которые были бы нужны.

Часто встречаются ситуации, когда есть некая, кажущаяся успешной, компания, у которой имеются какие‑то достаточно нетипичные или нестандартные решения. Возникает соблазн их позаимствовать. Кажется, что если этот бизнес процветает, значит, всё делается правильно. Однако успех (если он не является вашей иллюзией) может иметь под собой совсем другие причины. Может так случиться, что как раз впечатлившее вас решение или инструмент мешает компании развиваться дальше. Особенно это касается организаций, созданных достаточно давно. Многие вещи «исторически сложились», и менять их сложно или страшно, ведь результат неочевиден. Плюс не стоит сбрасывать со счетов такой фактор, как дело привычки постоянных клиентов, потерять которых – самый страшный сон.

Я был свидетелем ситуации, когда начинающий бизнесмен «позаимствовал» для своего сайта «под копирку» инструмент другого интернет‑магазина, который показался ему залогом успеха. Это была форма оформления заказа без регистрации – громоздкая, с кучей полей, галочек и переключателей. Но это не смущало коммерсанта, ведь магазин‑«донор» был очень классный. После длительной и сложной установки формы на сайт, выяснилось, что ей почти никто не пользуется. А «успешный» магазин, у которого был позаимствован этот инструмент… обанкротился через полгода.

Учитесь у других, наблюдайте за ними, заимствуйте хорошие идеи и используйте их опыт. И всегда имейте в запасе что‑то своё, уникальное и индивидуальное. Нестандартные решения обязательно тестируйте. Думайте о своём клиенте – чего бы ему хотелось, как ему было бы удобно. Какой дополнительный сервис был бы востребован. И не важно, платный он или нет.

Именно тогда к вам потянется ваша аудитория – та, с которой вам будет легко и приятно работать (ведь вы знаете, кто эти люди и что им нужно). Вам будет проще и дешевле привлекать её, ведь ваше предложение для них интересно, полезно, нужно и ценно.

И самое главное – вам надо не просто получать удовольствие от того, что вы делаете, вы должны любить это, наслаждаться этим. «Тащиться» и «кайфовать» как от процесса, так и от результатов. Даже если это совсем небольшое достижение.

Если же ваша главная задача – деньги, если вы решили просто попробовать, глядя на других, решили взяться за что‑то с целью заработать больше, чем сейчас, если вы где‑то слышали, что интернет‑магазин – это способ быстро и просто «поднять» деньги, лучше подарите эту книгу кому‑то из друзей и откажитесь от этой затеи.

То, что «работая на дядю» вы получаете меньше, чем могли бы – это миф. Создание успешного бизнеса – долгий и тяжелый труд, занимающий почти все ваше время и практически не приносящий вам денег, как минимум на первых парах.

Если же вы уверены в своих силах, если вы заряжены своей идеей, если вы заряжаете окружающих, тогда идём дальше и получаем ценные знания и инструменты, которые позволят вам достичь поставленной цели!

 

Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик»

 

«Слишком большой выбор может привести нас к тому, что мы не выберем вообще ничего» (Шина Айенгар, профессор Columbia Business School, книга «Искусство выбора»)

 

Обычно у начинающих предпринимателей есть соблазн сразу сделать «гипермаркет» – магазин, где есть, условно говоря, всё. Ведь виртуальные полки кажутся безграничными. Противоположность «гипермаркету» – «бутик» или узкоспециализированный магазин с небольшим, но очень клёвым ассортиментом.

Даже если согласно вашей концепции вы строите гипермаркет, я бы не пытался единомоментно охватить все аудитории, на которые ориентирована ваша товарная матрица. Я бы шел постепенно, тщательно обрабатывая каждую группу товаров или категорий. Согласитесь, лучше, когда вы можете качественно обслужить привлечённую аудиторию по хорошо проработанным товарным категориям, включая аксессуары, на которых можно зачастую больше заработать и сделать клиента более счастливым, нежели не сможете на достойном уровне обслужить вообще никого. У меня есть множество примеров, когда магазинщики, пытаясь объять необъятное одним махом, вместо увеличения теряли свой доход.

Как‑то мне рассказали историю про покупку в интернет‑магазине машинки для стрижки собак. Клиент, совершенно не разбираясь в вопросе, позвонил в магазин, и, после непродолжительной консультации, заказал рекомендованную консультантом модель. Курьер приехал вовремя, был учтив и вежлив. Без вопросов выдал сдачу и поблагодарил за покупку. Когда же упаковка была вскрыта, и довольный покупатель предвкушал стрижку своего лохматого любимца, выяснилось, что для полноценного функционирования прибора необходима насадка, которая… приобретается отдельно и в комплекте отсутствует. Представьте себе всю глубину разочарования от покупки. Ведь в данный конкретный момент она совершенно бесполезна. Деньги потрачены впустую, ведь стричь собаку этим совершенно невозможно.

Как вы думаете, купил ли данный клиент насадку в том же интернет‑магазине? Ответ очевиден: конечно же, нет. А пойдёт ли он туда еще раз при случае? Вряд ли. Подробности инцидента, скорее всего, забудутся, а вот ассоциация конкретного магазина с теми эмоциями, которые испытал клиент, останется надолго.

Или вот еще пример попытки объять необъятное. Интернет‑магазин для гурманов, продающий чай и кофе, посуду, чайные и кофейные сервизы, различные экзотические соусы и приправы, шоколад, сладости и прочие вкусняшки, решает добавить в ассортимент недорогие китайские вентиляторы. Близился жаркий сезон, и менеджменту компании это решение казалось вполне логичным. Кроме того, наряду с дорогим, можно сказать, элитным чаем, на сайте был представлен обычный пакетированный, продающийся в любом супермаркете.

На мой вопрос, зачем китайские вентиляторы бутику для гурманов, я получил ответ: «Так их спрашивают!» А зачем дешёвый чай? «Потому что он есть у поставщика, а мы к нему всё равно часто ездим!»

О том, какое впечатление может составить целевая аудитория о магазине, менеджмент не сильно волновало. Продавая нетипичные для вашего проекта товары, не вписывающиеся в вашу концепцию, вы, возможно, угодите тому, кто, ищет именно этот товар, и ему всё равно, где купить, но при этом рискуете потерять тех, кто пришел к вам, так как выбрал именно вас!

Если вы сформулировали концепцию бизнеса, если вы поняли свою нишу или несколько ниш, то вы уже должны хорошо представлять себе вашу целевую аудиторию и её нужды. Не пытайтесь отходить от своей концепции, даже если нашли очень интересный товар, вам не подходящий.

Бывает, что в таких случаях предприниматели создают «на коленке» новый проект только ради продажи продукта, не вписывающегося в концепцию основного бизнеса. И случается даже так, что такой «временный» проект превосходит по эффективности основной. Именно так ведь в своё время и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным за рамками, но на базе основного бизнеса.

Итак, каким же пойти путём – «бутик» или «гипермаркет»? Если «бутик» – это узкая ниша, то «гипермаркет» – это просто много ниш, множество целевых аудиторий. Рассматривая ассортимент в таком ключе, мы начинаем видеть больше. И мы понимаем, что в случае гипермаркета нам нужно будет работать с огромным количеством разной аудитории. Для каждой из них нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать разную рекламу. Это своего рода «несколько бутиков» на одном сайте.

В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного бутика «Боффо». Были добавлены совершенно различные тематические разделы‑бутики, ориентированные на разные целевые аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересечения аудиторий, и люди станут покупать товары из соседних «бутиков», даже если пришли всего за одной книгой.

К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш не хватило. Вместо этого был просто взят ассортимент поставщиков, с которыми удалось договориться, и отправлен на сайт. В результате через небольшой период такой деятельности были потрачены почти все доступные ресурсы, а на складе скопилось огромное количество невостребованного товара. Надежда на расширение спроса у постоянных клиентов на новые категории не оправдалась. Даже наоборот. Часть лояльных прежде покупателей была настроена крайне негативно из‑за того, что в их любимом книжном магазине теперь продаются рубашки и чай. И они активно заявляли это публично.

После глобальной переработки ассортимента компании, исходя из предполагаемых задач и предпочтений целевой аудитории, доля заказов от постоянных клиентов выросла в два раза. И это без ущерба для прироста новых клиентов! В 2015 году, несмотря на кризис, компания росла почти на 100% от месяца к месяцу. Такого результата удалось достигнуть практически только благодаря грамотному построению ассортимента.

Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их по приоритету и срокам запуска. Полностью «окучиваете» одну нишу и только потом беретесь за другую. Конечно, если у вас достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько направлений. Если ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.

Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему‑то всегда вспоминают Amazon.com. Но никто толком не вникает в его историю, кроме воспоминания о том, что они начинали с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто. Когда запускался Amazon, в Сети вообще толком ничего нельзя было купить. А аудиторией Интернета были продвинутые технари, программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие в институтах и университетах. Именно они имели доступ к компьютерам и Интернету. Именно для них и был запущен этот сервис. Проект решал проблемы своей аудитории: сэкономить время на поиск и получение нужной книги, при этом купить её по хорошей цене. Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив её покупать именно здесь, Amazon начал развивать товарную матрицу. И только спустя немалое время стал гипермаркетом. Думаете, они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удовлетворить всех? Отнюдь. Каждая ниша – это серьёзная работа, включающая в себя не только выбор популярных товаров, но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предложить ей то, что нужно. И это совершенно не обязательно будут статистически самые популярные товары. Только спустя много лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагающим размещать у себя предложения сторонних компаний, которым является сейчас.

Идеальным примером работы для своей аудитории является бизнес ресторана. Вы никогда не найдёте одновременно кофейню, фастфуд и дорогой ресторан. А если и найдёте, он вряд ли окажется успешен. Каждое заведение работает для какой‑то конкретной аудитории. И если всё делается правильно, если аудитория отвечает взаимностью, то такой ресторан потрясающе успешен. Поищите в Сети записи ТВ‑программы «На ножах». Практически в каждой передаче всплывают проблемы концепции и управления. И как только удаётся всё «устаканить», бизнес сразу начинает идти в гору. Главное – помнить, что вы делаете бизнес, а не просто любимое дело.

Продолжая тему ниши, нельзя не обсудить вопрос внутренней товарной конкуренции. Совершенно нормальное явление, когда различные товары конкурируют между собой, ведь не только мы – продавцы боремся за клиента, но и производителю интересно, чтобы его товары покупали лучше и больше.

Клиенту не всегда просто выбрать, так как разница неочевидна. А декларируемые в рекламных материалах или описаниях на сайте функционал и выгоды не всегда можно напрямую сравнить. Чаще всего как раз бывает наоборот. Производители «отстраиваются» друг от друга, транслируя разные выгоды для аналогичных товаров. В итоге может случиться так, что клиент покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вариантов. Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пойдёт в другую торговую точку, где с ассортиментом «попроще» – или понятнее объясняют разницу.

Недавно я зашёл в достаточно популярный спортивный магазин, чтобы купить коньки. Ассортимент был просто огромен, но, хвала маркетологам этой компании, каждая модель была снабжена простыми и понятными характеристиками: «удобство», «безопасность», был также и рейтинг: «новичок», «средний уровень», «профессионал». В результате широчайший ассортимент перестал быть обузой. Он разложился по целевым аудиториям, стал прозрачен, так как выбирать практически одинаковые на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только стоимостью, стало гораздо легче.

Конечно же, бывают исключения. Например, когда производители ведут активную рекламу. В этом случае логично предложить клиенту самому выбрать, какому бренду он больше доверяет, но наличие в данном случае кого‑то третьего, четвёртого, пятого может стать дополнительным барьером для покупателя.

Особенно это заметно в гипермаркетах электроники, где представлено огромное количество техники, а консультанта, который, по идее, должен помочь с выбором, не дозовёшься. А если удастся его поймать, то в лучшем случае он скажет что‑то типа: «Вот этот – отличный, его хорошо покупают». Конечно, покупают, если всем его рекомендовать, особенно когда за его продажи дают премию.

Но тут всплывает еще одна история – мерчендайзинг, то есть наука о размещении товаров на полках или в торговом зале. Один бренд может быть умышленно представлен в более выгодном свете, чем другой. Например, кофемашина может действовать, ею можно воспользоваться и выпить кофе, не отходя от прилавка. Этот товар сразу получает преимущество по сравнению с другим, упакованным в коробку и стоящим на полке ниже. Если вы думаете, что мерчендайзинг – это только для оффлайна, ошибаетесь. Об этом подробнее я расскажу в главе про формирование структуры каталога.

Итак. Теперь вы точно знаете, что будете строить. Собрались с силами и готовы найти на всё это ресурсы.

 

Настало время для «тонкой настройки». Здорово, если вы хорошо знаете рынок. Какие товары более популярны, какие – не очень. Где высокая конкуренция, где еще можно заработать на «хлеб с маслом и икрой», а где придётся бороться за каждую копейку маржи.

Если же нет, стоит применить инструмент, который создан совсем не для этого. Популярность и анализ спроса на товары, категории и бренды можно оценить при помощи сервиса подбора ключевых слов для контекстной рекламы – Wordstat от Яндекс.

Этот сервис демонстрирует статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами слово или словосочетание, в месяц. Например, набрав в этом сервисе фразу «акустические системы», вы узнаете, сколько людей ищут в том или ином контексте что‑либо с этой фразой. Вместе с этим вы увидите популярные сочетания.

Используя названия брендов вкупе с их основными категориями, вы сможете сравнить их востребованность аудиторией Рунета. Также есть возможность отслеживать тренды – повышение или понижение спроса на конкретные группы товаров или бренды.

Это очень мощный инструмент, если только не забывать четыре важные вещи.

 

Сезонность

 

У любого товара есть сезонность в спросе. Более или менее, но есть. Wordstat может показать историю запросов. По нему можно прикинуть, есть ли ярко выраженная сезонность спроса.

Вот пример. Глинтвейном действительно не интересуются летом. Зато осень‑зима – самое то.

 

 

2. Одно и то же могут называть по‑разному

 

Многие категории товаров могут именоваться по‑разному. Есть общеупотребительные слова, есть сленг, есть синонимы. До начала анализа конкретных категорий постарайтесь выяснить наиболее часто встречающиеся варианты их названий, которые используют люди при поиске в Сети. Напомню, это может помочь также и в правильном именовании категорий на сайте.