Существует три основные категории покупателей.

 

«Визуалы» – те, кто выбирает по внешнему виду товара. На сайте это фотографии продуктов. Визуалы листают ваши предложения в каталоге и останавливаются на том, что им больше всего нравится. Может быть, читают описание, а потом возвращаются к листанию дальше. Их поиск редко заканчивается, даже если товар нравится и удовлетворяет критериям.

«Искатели» – те, кто точно знает, что им нужно. Они пришли в ваш магазин купить конкретный товар или, может быть, товар конкретного бренда, конкретной категории. Они используют поиск, инструмент подбора по характеристикам или «быстрый переход» (выпадающие списки, переадресующие посетителя на нужную страницу).

Инструментом быстрого перехода по брендам и категориям на сайте «Аудиомании» пользуется почти 10% посетителей.

 

Инструмент быстрого перехода «бренды и категории»

 

«Исследователи» – изучают ваш каталог путём переходов по ссылкам. От категорий к подкатегориям. Они могут точно знать, что им нужно, могут – примерно. Им нужны постоянные подсказки по пути. Пути могут быть длинными. Они не листают каталог, как «визуалы» и не ищут товар, как «искатели», они ищут указатели на своём пути и идут по ним, как им кажется, по направлению к цели.

Есть также случайные прохожие, которых нельзя отнести к категории потенциальных покупателей. Они по разным причинам пришли к вам. И ваша задача – заинтересовать их тоже. Бывает так, что кто‑то искал ответ на некий вопрос, и поисковая система решила, что ответ можно найти также и у вас на сайте.

На сайт «Аудиомании» частенько приходят читать обзоры акустических систем или электроники. Мы не продаём обзоры и не получаем деньги за их прочтения, поэтому наша задача – познакомить посетителя с нашей компанией. Ведь он не просто так читает обзор какого‑то товара, возможно, он хочет купить его в будущем. Нужно, как минимум, донести до него информацию, что на данном сайте можно не только обзоры почитать, но и купить. Если товар есть в наличии, то надо прямо так и написать, поставить на него ссылку, снабдить фотографией и ценой. Мы публикуем такой блок в правой колонке, в блоке «Сейчас в продаже». Возможно, окажется полезным показать какой‑то необычный, но очень интересный и, безусловно, очень нужный товар.

 

Обратите внимание на блок «сейчас в продаже»

 

Другой хороший пример – кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», где не только опубликованы различные статьи и рецепты интересных блюд, но и можно приобрести необходимые компоненты для их приготовления. Таким образом, люди, которые не собирались ничего покупать, а только искали информацию, становятся потенциальными клиентами.

 

Статья на сайте boffo.ru

 

Вернёмся к категориям посетителей. Как отличить одних от других? Непростой вопрос. Главное – не очень актуальный. Наша задача – удовлетворить нужды каждого. А для этого потребуется соответствующие инструменты. Поскольку дороги представителей разных категорий практически не пересекаются, то не будет проблем создать комфортную атмосферу для всех и каждого.

Удобный и понятный по структуре каталог. Хорошо работающий поиск, который не только ищет, но и находит. Возможность «бесконечно» листать товары и отсутствие «тупиков», когда посетителю некуда идти дальше. Даже страничка с ошибкой 404 (адрес не найден) должна предлагать какие‑то возможные пути для выхода или входа. Вот вкратце основные критерии, которыми должен обладать интернет‑каталог.

 

Под статьёй ссылки на упомянутые товары

 

Тупик для «визуала» или «исследователя» – повод покинуть ваш сайт. Пустые результаты поиска – повод покинуть ваш сайт для «искателя». Отсутствие еще одной ссылки, по которой он еще не ходил – также повод покинуть ваш сайт для «исследователя». Однако не думайте, что большая глубина просмотров (среднее количество страниц, изученных посетителями) – это всегда хорошо. Ведь вы – не средство массовой информации, продающее рекламу на каждой странице. Это их заработок зависит от этого. Вам же не нужно, чтобы люди как можно больше ходили по сайту. Ваша задача – продажа, поэтому самый короткий путь к ней – самый правильный. Не создавайте лишних страниц, в надежде, что они понравятся «исследователям». В идеале каждый потенциальный клиент должен как можно быстрее попасть на товарную страницу, нажать кнопку «Купить» и оформить заказ, дополнив его необходимыми аксессуарами или услугами.

 

Каталог

 

Формирование структуры каталога – одна из самых важных задач при строительстве интернет‑магазина. Дизайн сайта может быть прост или несовременен, сам сайт может быть малоизвестен. Компания может не иметь логотипа и звучного слогана. Но если у магазина удобный иллюстрированный каталог, всё остальное становится не таким уж и важным.

Если же каталог неудобен, «визуалы» и «исследователи», которых обычно большинство, просто не смогут легко найти нужный товар, а если так, то процент продаж от общего количества посетителей (обычно именуемый «конверсия») будет достаточно низким. К слову, у российских интернет‑магазинов этот показатель обычно лежит в интервале от 0,5 до 2%. Если у вас больше – радуйтесь. Если меньше, возможно, вы что‑то делаете не так. Вероятнее всего, привлекаете не только свою аудиторию. И в большом количестве.

Несмотря на то, что все бизнесы очень разные, общие принципы формирования каталога товаров схожи и практически не различаются между собой.

На мой взгляд, идеальной выглядит следующая структура.

Каждый товар имеет категорию, например, «Стереоусилители». Категории группируются в главные категории (я называю их «корни» или «корневые категории»), в данном случае – «Усилители». Я не рекомендую создавать более, чем двухуровневую систему. Исключения бывают, когда ассортимент столь велик, что на финальном, категорийном уровне оказывается слишком много товаров. Это свойственно «гипермаркетам» или сайтам с очень широким ассортиментом внутри одного «корня». Хорошо это или плохо – судите сами. Главное, чтобы это не мешало продавать. Как правило, людей, которые долистывают до последней страницы списка товаров, немного. Даже если это «исследователи». Вспомните себя и результаты выдачи поисковой системы Яндекс или Google. Частенько ли вы доходили до хотя бы пятой или шестой страницы?

В любом случае три уровня вложенности – более чем достаточно. Товар должен находиться максимально близко к покупателю.

Например, в книжном бутике «Боффо» как раз трёхуровневая система, хотя, если исключить корень «Книги», то всё равно получится две «ступеньки».

 

Книги (первый, корневой уровень)

 

– Свой бизнес (второй уровень)

 

• – С чего начать?

 

• – Истории успеха

 

• – Управление компанией

 

• – Российская практика

 

• – Стратегия

 

• – Эффективность бизнеса

 

Обязательно нужны дополнительные параметры. В качестве параметров могут выступать как производители или бренды, по которым возможно фильтровать товары, так и любые другие характеристики, которые традиционны для данной категории товаров. Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость и контрастность. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они потенциально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.

На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.

 

 

Видите возможность выбора издательства или автора? Это очень полезные инструменты, которыми регулярно пользуется огромное количество людей.

Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары. Обычно это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике «Боффо Гурмэ» таким образом реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальянской кухне» можно найти не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собственноручного приготовления макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера. Все эти товары из разных категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к итальянской кухне.

Если ассортимент великоват для группировки тегами, то можно сделать альтернативную навигацию, например, по способу применения. На сайте «Аудиомании» присутствуют дополнительные атрибуты акустических систем по их назначению – «для домашнего кинотеатра», «для бани и сауны», «для домашней стереосистемы», «для улицы» и т. д. Альтернативная навигация может вписаться и в параметры, если с их помощью можно легко и просто создать отдельные посадочные страницы. Об этом часто забывают, когда делают контекстную рекламу. Разобравшись с фразами, которые вводят неподготовленные клиенты, можно давать по ним рекламу, например, по «акустическим системам для бани», и получать хорошие продажи. Логично приводить людей сразу туда, куда надо, на страницу, которая максимально соответствует их поисковому запросу, а не на главную страницу, какой‑либо «корень» или категорию.

На сайте «Аудиомании» большим спросом пользуется «быстрый переход» – это когда человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только категорию) из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как «искателям», так и «исследователям».

Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент. Конечно, во всех платформах и движках есть сортировка по наименованию и по цене, возможно, и по другим параметрам. Но сортировка товаров в тот момент, когда ваш потенциальный покупатель приходит в какую‑либо категорию, должна быть полностью под вашим контролем. Сортировка по умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это и есть тот самый онлайн‑мерчендайзинг, о котором я говорил чуть раньше.

Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. В бутике деловой литературы «Боффо» сортировка по умолчанию – по бестселлерам. И это логично. Если вы не знаете, какую конкретно хотите купить книгу, то, зайдя в раздел «Свой бизнес: с чего начать?», увидите сразу лидеров продаж. Фактически это выбор покупателей магазина. Ведь бестселлер – это товар, продающийся лучше других. Как говорится, тысячи людей не могут ошибаться. Хотя, если честно, случается и такое, конечно, и здесь помогает сортировка по оценке читателей.

На сайте «Аудиомании» другая логика. Сортировка по умолчанию здесь – по товарам‑эксклюзивам. В первую очередь показываются те, которые «Аудиомания» самостоятельно привозит в Россию. Может быть, это и не самые популярные товары на рынке, но точно заслуживающие внимания! «Убиваем» сразу нескольких зайцев.

В традиционной оффлайновой торговле, особенно в категории товаров повседневного спроса (FMCG) мерчендайзинг безумно важен. В онлайне его важность также нельзя недооценивать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили, безусловно, влияет на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар, за которым он с большой вероятностью пришел, тем с большей вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.

Зачастую в магазине может быть представлено несколько аналогичных товаров. Многим клиентам не очень важно, товар какого бренда приобрести. При этом вряд ли вам это также безразлично. На каких‑то товарах заработок больше, на каких‑то – меньше. Товар какого‑то поставщика нужно оперативнее продать. А где‑то вы поставили очень особенную цену. Одновременно показать потенциальному клиенту всё – невозможно, именно поэтому вы и выбираете приоритеты. Попробуйте открыть список гостиниц в каком‑либо городе при помощи сервиса booking.com. Обратите внимание – первыми в списке не будут самые дешёвые.

Когда я только‑только начал заниматься развитием кулинарного бутика «Боффо Гурмэ», то выяснил, что на складе находится куча интересных и необычных товаров. Но их почти не покупают. Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил работу отдела маркетинга, все бросились смотреть. Несколько человек даже сфотографировали товары смартфоном и тут же выложили на Facebook. Более того, всё, что я привёз, в итоге было тут же выкуплено сотрудниками. И это притом, что данные товары несколько месяцев просто лежали на складе, никого особо не интересуя. Почему так случилось? Прежде всего, такие товары покупают глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы? А шоколадные? А джем из кактуса? Шоколадку с плодами баобаба? Достаточно просто показать, как их сразу же покупают. Практически не глядя на цену.

Когда мы говорим об интернет‑магазине, то тут всё дело в сортировке. Для бутика деловой литературы «Боффо» было логично показывать сверху бестселлеры за небольшой временной период. Книги меняются местами друг с другом вполне естественным образом – какие‑то постепенно теряют актуальность, и их прекращают активно покупать, новые при первом появлении продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно долго находятся на верхних строчках. В результате сверху всегда остаются самые актуальные товары.

Для кулинарной же темы подобный метод работал не очень хорошо. Нужно было на первых страничках «корней» и категорий при сортировке по умолчанию («без сортировки», как кажется посетителю) показывать самое интересное. То, что клиенты никогда в жизни не стали бы искать. То, что невозможно продать через товарные агрегаторы/маркетплейсы или контекстную рекламу. Интересные, необычные, очень классные товары, о которых никто ничего не знает.

С изменением сортировки поменялась и структура потребления. Люди стали чаще покупать то, что раньше присутствовало лишь на четвёртой или пятой странице. Ведь, заходя в категорию, они намеревались приобрести что‑то одно, а здесь им показали еще несколько отличных идей для покупки. В результате растёт среднее количество товаров в заказе и средний чек. Таким образом мы увеличили отдачу от маркетинговых вложений, зарабатывая больше на одном привлечённом клиенте, ничего дополнительно не вкладывая.

Кстати, стоит также задуматься о внутренней рекламе. Красиво оформленные предложения, размещенные на категорийных или других страницах, могут обратить внимание потенциальных клиентов на интересные товары, которые сами себя по какой‑то причине не продают.

Еще одним важным критерием формирования списка товаров «без сортировки» является наличие на складе и динамика продаж. В какой‑то момент мы обнаружили, что имеем на складе товары, которые давно закуплены и должны представлять определённый интерес для публики, но при этом несколько месяцев практически не продавались. При этом они не входили в тот самый перечень необычных и интересных товаров. Сформировав список, мы выделили для них несколько верхних позиций в каждой категории.

Спустя несколько дней этот список похудел на пару сотен позиций – их начали покупать. Некоторые из них даже выбились в бестселлеры, достаточно было лишь в нужное время и в нужном месте показать их потенциальным клиентам. Еще одна полезная тема для мерчендайзинга – аксессуары и сопутствующие товары, мы обсудим её чуть позже. А пока вернёмся к разговору про структуру каталога.

Огромной важностью обладают названия категорий. Иногда один и тот же товар может называться по‑разному. Казалось бы, всё очень просто, ведь производитель или поставщик уже как‑то именует ту или иную группу товаров. Можно просто взять эти названия за основу и всё? Нет, нельзя!

Я бы точно не стал оглядываться на поставщика. Бывает так, что создание новой категории в каталоге крупного дистрибьютора затруднено. А раз так, то, например, сабвуферы могут вполне называться «акустическими системами». Строго говоря, это так и есть, ведь сабвуфер – это акустика, просто воспроизводящая лишь низкие частоты. И это не шуточный пример, я действительно видел такое в одном из прайс‑листов. При этом ни один здравомыслящий человек при поиске сабвуфера не станет искать «низкочастотные акустические системы».

Те же акустические системы зачастую кратко называют «акустикой», а в просторечии «колонками». Бывают и более сложные примеры. Те же бумбоксы. Кто‑то именует их переносными колонками, кто‑то – мобильными акустическими системами, кто‑то – акустикой для Айфона. «Внутриканальные наушники» часто называют «вставными», а еще «капельками» – и даже «вакуумными».

Для решения этой задачи нужно призвать на помощь логику вкупе со статистикой поисковых запросов пользователей. Сервис wordstat.yandex.ru расскажет вам, какие запросы пользователи чаще всего используют в поисковой системе Яндекс. Вводите разные варианты названий и получайте статистику, сколько людей ищут именно так.

Конечно же, нельзя принимать статистику за основу, именно поэтому, кроме нее, мы уже призвали на помощь логику. Назвали бы вы когда‑нибудь этот товар подобным образом в присутствии серьёзных людей или инвесторов – или, как вариант со сцены на конференции? Значит, вероятнее всего, всё в порядке. Даже то, что ваш поставщик именует данную категорию иначе, не должно вас останавливать. Вы идёте своим, правильным путём. Вы делаете всё для своей аудитории. А поставщик – для своей.

Другой замечательный пример – «усилитель звука». Каким‑то образом в сервисе Wordstat в топе появилась данная ключевая фраза в одном списке с «просто» усилителями. Многие, даже крупные магазины аудиотехники, решили, что, раз клиенты это ищут, значит, надо переименовать свои категории соответствующим образом, дабы увеличить трафик с поисковых систем. В результате «усилители» стали «усилителями звука», при этом в реальной жизни их никто так не зовет. Немного покопавшись в Сети, я выяснил, что так называют слуховые аппараты, а не Hi‑Fi стереоусилители.

Теперь же, когда у многих на сайте написано «усилители звука», их конкуренты, изучая позиции в поисковой выдаче, тоже набирают эту ключевую фразу, делая её еще более популярной.

Так что никогда не забывайте логику и здравый смысл при создании категорий. В компании «Аудиомания» создание новой категории – событие. Мы собираем «консилиум», куда обязательно входят копирайтеры, SEO‑специалист, сотрудники контент‑отдела, категорийный менеджер данного направления и директор по маркетингу. Да‑да, наименование для категории или корня – это очень ответственная задачка. Как минимум потому, что может быть создано множество товаров и их описаний с использованием утвёрждённой ключевой фразы. Что‑либо потом изменить может быть непросто и небыстро. Не говорим уже о том, что это затраты людских ресурсов, которые можно было бы занять чем‑то более полезным.

Недавно я узнал, что в Республике Беларусь запрещено переименовывать товары. То есть на сайте товар должен именоваться точно так же, как и в накладной поставщика. Если у вас два поставщика, которые называют товар чуть по‑разному, то вы обязаны создать два товара. Это стало чудовищным откровением, и я проконсультировался по этому вопросу с юристом. Он сказал, что избежать проблем можно, если составить акт, в котором перечислены названия товаров поставщика и те наименования, которые вы используете на своем сайте. Если будут претензии у проверяющих органов – показываете данный акт и всё.

Мы уже поговорили про категории и параметры, но напоследок я хотел бы рассказать, как часть людей их путает. Хуже, если смешивает.

Кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», имеющий немалый ассортимент чая, до того, как мы серьёзно переработали его структуру, имел следующую логику.

Корневая категория под названием «Чай». В ней есть категории «Чёрный чай», «Белый чай», «Зелёный чай» и т. д. Но наряду с этими категориями присутствовали «Чай в пакетиках» и «Ароматизированный чай». Разве чай в пакетиках не может быть чёрным или зелёным? Куда я должен был пойти, если хочу купить чёрный чай в пакетиках? А зелёный? А чёрный ароматизированный чай?

Налицо очевидная путаница параметров и категорий. Чай в пакетиках – это параметр товара. Полезно было бы сделать фильтр по параметру «Чай в пакетиках» в категориях типа «Чёрный чай», тогда у людей не возникало бы сложностей с пониманием, куда идти, в какой из категорий искать тот самый товар, который им нужен. Можно данную проблему решить тегами или альтернативной структурой навигации, о которой я говорил выше.

Более сложный пример: я пришел за ароматизированным чёрным чаем в пакетиках. Открываю «Чай», оттуда перехожу в «Чёрный чай», а там вижу «галки» – «Ароматизированный» и «Чай в пакетиках», ставлю обе и получаю искомое. Просто и понятно. Если же можно еще и выбрать, как именно и чем ароматизирован чай, то это вообще волшебно.

Сценарии поведения клиента очень полезно продумывать и тестировать на вашем сайте. Я бы даже посоветовал придумать типичных персонажей из вашей целевой аудитории. Считается, что нужно придумывать персонажей, типа: «Маша, 23 года, замужем, имеет малолетнюю дочь, сторонник здорового питания, часто делает эмоциональные покупки, шопоголик». Или: «Сергей, 38 лет, бизнесмен, взрослые дети, помешан на высоких технологиях, дом полон гаджетов, живёт в загородном доме, имеет автомобиль BMW». На мой взгляд, совершенно бессмысленно просто изобретать разных персонажей в отрыве от вашего бизнеса. Представляйте себе не столько каких‑то абстрактных людей, сколько своих клиентов и их конкретные задачи. Есть ли разница, на какой машине ездит ваш клиент, если он интересуется ароматизированным кофе? Важно ли, что его дом полон гаджетов? Концентрируйтесь на том, что важно, что именно отличает этих людей в контексте вашего бизнеса.

Подумайте, какими критериями выбора пользуются люди, пришедшие за ароматизированным кофе? Что им важно? Чем еще они могут заинтересоваться, учитывая их покупки и содержимое корзины? Какие их интересы и предпочтения действительно связаны с вашим магазином и ассортиментом?

Попробуйте – вам понравится. А главное – это принесёт пользу проекту. Вам будет понятнее, где искать клиентов и чем их привлекать.

 

Поиск

 

Несмотря на то, что поиск – это главный инструмент «искателя», мы все можем его использовать. Так как зачастую сами примеряем на себя эту роль. Нет, наверное, ни одного человека, который бы не пользовался поисковыми системами Яндекс или Google, чтобы найти нужную информацию, товар, услугу. Многие привыкли к многогранности поиска и теперь предъявляют повышенные требования к поиску на сайте интернет‑магазина.

К сожалению, на большинстве сайтов поиск – это всего лишь дополнение функционала. Нужно иметь поиск. Вот он и есть. Однако, как мы уже разобрались выше, поиск – инструмент для огромного количества людей. Обычно на сайтах интернет‑магазинов поиском пользуется от 5 до 12% посетителей. Иногда даже больше. Соотношение категорий потенциальных покупателей, использующих ваш сайт, целиком и полностью зависит от концепции вашего бизнеса и привлекаемой аудитории. Так или иначе – этих людей немало. Но самое главное – они практически готовы к покупке, только если найдут то, что ищут. Конверсия в покупателей среди тех, кто пользуется поиском, гораздо выше.

Какой‑то работающий поиск у вас наверняка уже есть. Хорошо. Теперь для начала нужно убедиться, что поисковые запросы тщательно записываются в базу или систему веб‑аналитики вместе с информацией о том, были ли найдены товары по данной ключевой фразе или нет. Это делается для того, чтобы потом вы смогли изучить результаты и понять, что ищут ваши «искатели». Это кладезь знаний о нуждах ваших посетителей. Посетителей, за привлечение которых вы заплатили деньги. Может быть, они ищут что‑то, но не находят.

Или «исследователь» от нужды превратился в «искателя» и разыскивает совершенно простую вещь, доступ к которой должен быть через каталог, но… отсутствует или затруднён.

Записывать поисковые запросы можно и при помощи внешних инструментов аналитики. Яндекс. Метрика или Google Analytics имеют такие возможности. Главное – передать в них информацию не только о поисковом запросе (это может делаться автоматически), но и о результатах поиска, то есть, о количестве найденных товаров.

Главное, что вы получите из этих данных – результаты поиска с нулевым результатом. Человек искал‑искал, но ничего не нашел. Выводы могут быть разными.

Если вы – гипермаркет, то большое количество одинаковых запросов с количеством ответов ноль – это удар ниже пояса. Вы забыли что‑то нужное добавить в каталог. Это значит, что вы легко увеличите конверсию путём внесения в ассортимент того, что необходимо вашим посетителям (если только это не расходится с вашей концепцией). Может оказаться и так, что вы привлекаете большое количество людей, не являющихся вашей целевой аудиторией, которые ищут товар, которого у вас нет – и не надо.

Отчёт по результатам поиска – очень полезный инструмент, позволяющий проверить правильность принятых вами решений.

Конечно, поставщик того или иного товара может сам создать искусственный спрос, набирая у вас в поиске название своего продукта. Мы все знакомы с классическим примером, когда владелец пивоваренного завода ходил по кабакам и требовал своё пиво, а когда получал отказ, ругался и покидал заведение. Возможно, когда‑то в будущем мы встретимся с этим в российской электронной коммерции. Но сейчас бояться подобного точно не стоит. Слишком мало количество людей, которые хотя бы одним глазком, хотя бы иногда наблюдают за результатами поиска. Хотя что‑то подобное мы уже начали регистрировать в «Аудиомании».

Если вы – бутик, вам нужно сделать специальные странички, куда вы будете отправлять ищущих какие‑то конкретные товары или бренды, которых у вас нет принципиально, где будет написано, почему их у вас нет. Зачастую людям не обязательно нужны именно эти товары, но, возможно, ваши посетители просто не знают ассортимента и ищут то, что им знакомо по рекламе конкретного бренда. Дайте им «путеводную нить». Этим вы повысите продажи. Но не забывайте, что использовать наименование отсутствующего в продаже бренда для рекомендации другого – нарушение закона о рекламе. Не используйте в таких текстах название отсутствующего бренда в чистом виде. Используйте фразы типа «бренд, который вы ищете».

Знаком ли вам термин «понятийное поле»? Зачастую это сленговые, разговорные названия обычных вещей. Например, те же наушники. Человек ищет «внутриканальные наушники», или «наушники‑затычки», или «капельки». Всё это – одно и то же. И, если у вас данные наушники есть в продаже, человек должен найти их через поиск.

Для этого полезно иметь базу соответствий названий в вашей базе и их эквивалента из понятийного поля. Тогда при поиске можно учитывать эти слова и подменять их теми, по которым товар, категория или бренд найдётся. Мы постоянно пополняем наше понятийное поле из отчёта по результатам поиска.

Ну и последнее, но не по важности. Транслитерация. Конечно, глупо учить сайт искать что‑то типа «akustika». Однако бывает так, что зарубежный бренд, название которого традиционно пишут латинскими буквами (и ваш сайт – не исключение), клиенты ищут, написав его по‑русски. Ваш поиск должен быть готов к этому. А также к возможным вариантам написания оного, ну, и к опечаткам, соответственно. Кабельную продукцию под брендом «Analysis‑Plus» зачастую ищут запросом «анализис плюс», хотя правильно название читается иначе. А еще бывает, что покупатели путают местами буквы Y и I.

Дайте людям возможность чувствовать себя комфортно, находить товары с первого раза, пусть даже и с ошибками в поисковом запросе.

Для более опытных и технически подкованных читателей я скажу еще два слова о поиске: «Sphinx» и «ElasticSearch». Это системы поиска, устанавливаемые на свой сервер. Они достаточно ресурсоёмки, но результаты могут быть просто поразительными. Их можно научить работать с различными словоформами – падежами, временами, родами. Но при этом помните, что любой инструмент – это только инструмент, а не волшебная палочка, сама делающая всё, что нужно. Инструментами нужно уметь пользоваться.

А еще на странице поиска может работать сервис товарных рекомендаций, предлагающий подходящие к поисковому запросу товары, даже не имеющие в названии или описании слов из поисковой строки. Подобную возможность предлагает Retail Rocket.

 

Карточка товара

 

Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта – карточке товара. Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка – «Купить». Почти не шутка, кстати.

Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть «карточками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы, относительно товаров, на них демонстрируемых. Да, на все. Даже если эти вопросы не связаны непосредственно с характеристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.

Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название, цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет.

Причин несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того, как найдёт то, что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель сначала прочитает ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему товар. Ответы на важные вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.