К.: Мне кажется, что реклама бесполезна.

П. (выслушав до конца): Я понимаю вас (показал, что понимает). Разумеется, в некоторых случаях, у каких-то фирм рекламные кампании не дали того результата, которого ожидал заказчик. (Согласился с тем, с чем можно согласиться.) Но кто сказал, что у вас должно получится так же? Ведь мы для того и существуем, чтобы разрабатывать наиболее эффективные рекламные ходы! (Обработал возражение.)

Алгоритм идеальный – осталось только научиться им пользоваться!

Сопротивление, связанное с негативным опытом

Данный тип сопротивления похож на предыдущий и является частным случаем эмоционального сопротивления. Сопротивление, связанное с негативным опытом, имеет в своей основе прошлый опыт взаимодействия с клиентом.

Во-первых, сам продавец уже мог, как говорится, напортачить, сделать что-нибудь не так: прислать неправильный заказ, не вовремя обслужить, нагрубить, не исполнить какие-либо свои обязательства. Такой опыт взаимодействия накладывает определенный отпечаток на дальнейшие отношения. (Да что я вам объясняю!)

Во-вторых, не данный представитель, а кто-то другой из вашей компании «наследил», «наделал делов» («поматросил и бросил» … продолжить список ярких фраз предлагаю самому читателю).

В-третьих, клиент может иметь негативное отношение к вашему товару/услуге вследствие взаимодействия с вашим конкурентом или предшественником. Закон Грэшэма с подачи Филиппа Дика: подделки снижают ценность оригиналов. Такое часто бывает. То есть, негативный опыт возможен и по отношению к услуге вообще, вне контекста компании, которая предлагает услугу клиенту.

Клиенты особенно подвержены сопротивлениям, связанным с негативным опытом, которые распространяются на всю услугу в целом, на такие сферы бизнеса, как: рекламная и консалтинговая деятельность, маркетинговые и прочие услуги нематериального характера. Кстати, психологические услуги входят в этот же ряд.

Зачем стоит выделять отдельно частный случай эмоционального сопротивления? А зачем надо выделять солнце, ведь оно является частным случаем звезды? Но отношение к нему особое, так как оно имеет особое значение в нашей жизни. С негативным сопротивлением также. (Уж объяснил так объяснил. Мой учитель часто рассказывал одну полубасню-полушутку: «Человек подобен плотнику. Плотник живет-живет, да и умрет. Вот так и человек».)

- Спасибо, я с вами уже связывался, больше не хочу.

- Мы не довольны результатами работы с вами.

- О вас плохо отзываются.

- Почему вы мне не перезвонили, чтобы сообщить о сложившейся ситуации?

Справляться с сопротивлениями, обусловленными негативным опытом, можно по тому же алгоритму, который я предложил для использования, обсуждая эмоциональные сопротивления.

Это вполне логично. Есть и другие способы, о которых пойдет речь при разборе конкретных методов обработки возражения.

Финансовые сопротивления

Сопротивления расходам. «Слишком дорого». «Не запланировано в бюджете». «Мы уже запланировали бюджет на год». «Нам это неинтересно». (Данное возражение может иметь в основе любое из сопротивлений, как вы понимаете). И масса специфических возражений, возможных только в отношении какого-то продукта или услуги. К примеру: «Мы не пользуемся услугами рекламных агентств», - заявляет клиент на предложение изготовить рекламный ролик. В данном случае вполне возможно сопротивление расходам. Краешком своего огромного сознания клиент прекрасно понимает, выгода от ролика, изготовленного специалистами, будет гораздо больше, чем затраченные средства на его производство. Но деньги надо вложить прямо сейчас, а таких денег нет, и рисковать не хочется. Поэтому «мы не пользуемся услугами таких компаний, как ваша».

Другой пример.

Я представитель компании, продающей программные продукты под маркой «2-Т». Наши программные продукты рассчитаны на частных предпринимателей и небольшие компании. Я продаю бухгалтерские продукты, и звоню бухгалтеру одной из небольших компаний. Что же я слышу? «Нет спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью «Fydfmm» корпорации Macrohard».

Программа, которой пользуется бухгалтер, является стандартным приложением большого пакеты, который распространяет Macrohard. Это приложение, учитывая небывалый пиратский рынок, по сути, бесплатно. Любой профессионал вам подскажет, что пользоваться такой программой не так-то удобно. Но мне кажется, что не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что здесь речь идет о деньгах. Хотя, я вторгаюсь, Верне, возвращаюсь к разговору об истинных и ложных возражениях – возражение бухгалтера ложное. Если пристальнее посмотреть, то это вообще не очень-то похоже на возражение. Ну, представьте себе, что вы мне продаете телевизор, а я вам отвечаю, зачем он мне, я слушаю радио «Маяк». Ложные возражения, если к ним присмотреться, часто отличаются некой несуразностью и нелогичностью. Фраза «мы вам перезвоним, если это нас заинтересует» - производная от фразы «не звоните больше сюда никогда», вежливая форма отказа, так сказать. Ну, как вы можете перезвонить мне, если я так и не смог вам рассказать о том, что предлагаю? Неужели вы все знаете?

Мы находимся на одном рынке, и вы тоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами, вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, который вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.

Как справляться с финансовыми возражениями?

Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать, как «Отче наш».

Аксиома – разговор о цене нужно вести как можно позже. Чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет представления о вашем продукте, пока он не проникся многими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину. А абсолют давит, очень давит. К примеру, представьте себе абсолютное ничто или абсолютную бесконечность, или абсолютное здоровье, или абсолютную болезнь. Что бы вам не приходило в голову, что бы вам не рисовало ваше воображение (уверен, что здоровое) – представить это не просто, а если даже и вообразили, то хочется побыстрее избавиться от этой мысли, как от надоедливой мухи или постоянного холода.

Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть подготовлен, изрядно подготовлен. Продавайте ценность, а не цену. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть НИЗКАЯ ЦЕНА. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.

Это не опечатка, это тройное повторение. Я настаиваю на этом. Чем отличается футболка, которую вы покупаете в спортивном магазине всемирного производителя, от футболки, которую вы покупаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки всемирного производителя – это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.

Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам по телефону звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то шестым чувством вы понимаете, что надо ответить, но ответить можно по-разному. Одно дело сказать: «1000 долларов», и замолчать. Другой разговор, если вы все-таки перед указанием ценового диапазона перечислите преимущества, которыми обладает продукт.