Лекция №5. Сигнальные товары. Демпинг. Скидки, виды

 

Сигнальные товары

Посещая аптеки, многие покупатели, сравнивают цены на товары, пользующиеся спросом, формируя общее представление о ценах в данной аптеке. Для сравнения используются товары, цены на которые покупатели уже знают и потребляют их регулярно.

Данные товары являются индикатором цен при посещении новых аптек и влияют на покупки товаров. Данные товары называются сигнальными.

По большинству товарных позиций покупатели не помнят точной цены, но у каждого есть сигнальные цены – это обычно на товары, которые часто приобретаются (цитрамон, корвалол, анальгин, активированный уголь), по которым покупатель судит об уровне цен в аптеке.

Таким образом, определение и формирование цен на сигнальные товары является очень важной частью всего процесса ценообразования. Использование сигнальных товаров для привлечения новых покупателей давно используются ритейлерами по всему миру, например, супермаркеты, торгующие Coca-Cola и Pepsi-Cola, неся убытки, формирует у покупателей мнение о ценах. У покупателей низкие цены на эти напитки ассоциируется с общим уровнем цен на все товары этого супермаркета.

Таким образом, учитывая специфику фармацевтического рынка, целесообразно производить сегментацию рынка по целевым группам покупателей. Для каждой группы покупателей следует сформировать отдельный рейтинг сигнальных товаров, таким образом, можно охватить наибольшее количество покупателей.

Сегментировать покупателей на группы можно:

- по возрасту;

- по доходам;

- по полу;

- по социальному статусу;

- по заболеваемости.

Определяя основные сигнальные препараты в этих группах, формируя на них цены ниже среднего на рынке, можно привлечь покупателей, вызывая у них ощущения низких цен на товары. При этом, цены на сигнальные не обязательно постоянно держать на низком уровне, возможно проведение различных акций на определённый период времени. Потери, которые несет аптека на сигнальных товарах, можно компенсировать на товарах менее известных для покупателей.

 

Демпинг

В настоящее время существуют аптеки, которые реализуют свои товары по заниженным ценам.

Демпинг – продажа товара на внешних и внутренних рынках по искусственно заниженным ценам, меньшим средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость.

Демпинг поводится с целью проникновения на рынок, завоевания места на нем, вытесняя конкурентов в расчете на возмещение в будущем текущих убытков, за счет демпинга будет достигнуто прочное положение цен на рынке.

Довольно часто фирмы прибегают к демпингу как к разовому мероприятию, способу быстрого получения денежных средств.

Демпинг часто встречается на фармацевтическом рынке, номер аптеки, особенно сетевые, старается в кратчайшие сроки захватить рынок.

Самое простое, что может предпринять аптека в условиях рыночной конкуренции понизить цены, сделать из более низкими, рассчитывать по увеличению объема продаж.

Аптека, терпя убытки, стремится к одному: вытеснить конкурента, чтобы получить прибыль с дальнейшим увеличением цены.

Основные правила снижения цен:

1. Если конкуренты снижает цены, надо проанализировать динамику продаж своей аптеки.

2. Снижая, в первую очередь на препараты, которые приносят максимальную прибыль для конкурента, подрываются ресурсы конкурентной аптеки, которые вынуждают конкурента прекратить ценовой демпинг.

3. Снижение цен целесообразно осуществлять на устоявшемся рынке.

4. Проводя акции по снижению цен, их необходимо позиционировать (уделять внимание) как выгоду покупателя.

 

Скидки

 

Одним из наиболее эффективных способов привлечения покупателей и увеличение продаж является ценовая скидка. Данный вид зародился со времен образования обычного базара, на котором продавец, снижая цену для покупателя, стимулировал тем самым покупку. В современном состоянии ценовая скидка применяется для стимулирования сбыта.

Главный принцип реализации ценовой скидки заключается в получении экономического эффекта, т.е. понижение цены должно повлечь за собой увеличение объема продаж, и привлечение покупателей.

Второй принцип - скидка должна заинтересовать потребителя, иначе положительного эффекта не будет.

Третий принцип - начальная цена на товар должна быть высокой, высокую цену всегда можно понизить для покупателя - эффект получаемой выгоды.

Аптеки, реализующие товары по демпинговым ценам, называется аптеки - дискаунтеры.

Ценовые скидки, которые предприятие планирует предоставить покупателю должен определяться следующими целями:

- выход на рынок;

- ценовая война;

- избавление от товара;

- увеличение оборачиваемости;

- удержание покупателя;

- привлечение новых покупателей;

-обеспечение стабильности сбыта;

-создание имиджа аптеки.

Классификация скидок:

1. По форме реализации:

- ценовая скидка – реализуется понижением цены на процент скидки;

- натуральная – реализуется товаром на сумму полученной скидки;

- денежная – сумма полученной скидки реализуется деньгами.

2. По времени действия:

- единовременная – за разовые покупки;

- накопительная – куммулятивная скидка, предполагает снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода;

- сезонная – вводят на определенный сезон: летний или зимний;

- праздничная – на период праздника.

3. За объем:

- за количество упаковок;

- за сумму покупки.

4. По социальным группам:

- пенсионерам;

- беременным и корящим женщинам;

- инвалидам;

- ветеранам.

5. По группам покупателей:

- корпоративная – предназначена для организации;

- потребительская – предназначена для индивидуального потребителя;

- для постоянного покупателя – предназначена для удержания постоянного покупателя;

- для VIP - покупателя – предназначена для особо важных групп покупателей.

6. За наличный и безналичный расчет.

7. За своевременность – отсутствие просроченной дебиторской задолженности.

8. На скорость оплаты.

Наиболее популярные скидки в аптеках ценовая и натуральная.

Ценовые скидки в аптеке формируются от суммы покупки, разовой или накопительной. Размер скидки аптечные предприятия определяют для себя сами. Одноразовые скидки в аптеке делают в размере 5-10 %, а накопительные, в зависимости от суммы покупок, 1-10%.

Предоставление скидок должно оборачиваться конкретным экономическим эффектом, который в конечном итоге приводит к получению дополнительной прибыли.

Применяя скидки необходимо учитывать:

- Информирование населения о проводимых скидках. Аптека при проведении скидок может не справляться с потоком покупателей, в результате чего, могут возникнуть отказы.

- Интенсивная закупка товаров для удовлетворения спроса может привести к затовариванию аптеки после окончания акции.

- Покупатели привыкают к скидкам и к низкой цене, стараются ждать проведения новых акций.

- Слишком большие скидки могут вызвать у покупателя сомнения в качестве товара.

- Реализация скидок на эксклюзивные препараты не имеет смысла, так как спрос на них постоянен.