Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Топ:
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Генеалогическое древо Султанов Османской империи: Османские правители, вначале, будучи еще бейлербеями Анатолии, женились на дочерях византийских императоров...
Интересное:
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Дисциплины:
2017-09-30 | 174 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Представленная схема показывает, что брэнд есть сущность, развивающаяся во времени – от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления1. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой "обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц"2. Сложившийся брэнд характеризуется "степенью продвинутости" (brand development index) и "степенью лояльности брэнду" (brand loyalty) в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.
Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Ответы на вопросы: "кто главные потребители данного товара?" и "как убедить их купить именно этот товар?" являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд – это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil) и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:
|
Содержание рекламного реестра
Наименование товарной марки | Спонтанные ассоциации (top of mind) | Атрибуты | Преимущества (выгоды) | Территория | Ценность | Роль |
Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя; атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории – миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например, "Страна Мальборо"); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips – "Изменим жизнь к лучшему"). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.
|
|
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!