Модель «рынка лимонов» Акерлофа

В модели рассмотрены три случая.

1. На рынке имеется плохой («лимоны») и хороший («персики») товар и отсутствует асимметрия информации о качестве. Информация полная и симметричная.

Q₁ – максимальная готовность платить за хороший товар;

Q₂ – максимальная готовность платить за плохой товар, Q₂
не всегда равна нулю, может быть случай сознательной покупки плохого товара за счет того, что он дешевый.

Q₁ > Q₂.

У продавца разные издержки на плохой и хороший товар:

АС₁ – издержки на хороший товар;

АС₂ – издержки на плохой товар;

АС₁ > АС₂.

В этом случае произойдет дифференциация рынка на два отдельных рынка с товарами разного качества. И продавцы плохого товара, и продавцы хорошего товара полностью реализуют свою продукцию. На рынках вполне может возникнуть совершенная конкуренция. Цены реально установятся на определенном уровне и будут либо больше, либо равны издержкам. Но вряд ли возможно возникновение конкуренции между продавцом плохого и продавцом хорошего товара.

У продавцов хорошего товара – свои цены и клиенты, у продавцов плохого товара – свои. Это так называемый случай вертикальной дифференциации рынка, или дифференциации по сортам. Ценовая конкуренция возникает только между продавцами товаров приблизительно равных сортов.

Пример: рынок подержанных автомобилей.

Эффект:

– для авто хорошего качества цена будет от 450 до 550 долл.;

– для плохого 150–200 долл..

Выигрыш потребителя = (550 – Р _{покупки})·100 + (200 – Р _реал)·100.

Выигрыш производителя = (Р _{покупки} – 450)·100 + (Р _реал –150)·100.

2. Информация неполная, но симметричная. Ни покупатель, ни продавец точно не могут определить качество товара. Образуется общий рынок случайных покупок и продаж. Продавец знает, покупатель не знает, что продается. И продавец, и покупатель должны ориентироваться на математическое ожидание цены (оно формируется
в зависимости от риска), каждая единица выбранного товара с вероятностью 0,5 может быть как хорошего, так и плохого качества.

r – вероятность покупки или продажи хорошего товара;

1 – r – вероятность покупки или продажи плохого товара.

Покупатель: ;

Продавец: .

– максимальная готовность покупателя платить за товар хорошего или плохого качества.

Р _мax – это оценка продавца для того, чтобы продать товар хорошего качества.

Р _min – это готовность продавать плохой товар. Она ориентируется на АС плохого товара.

Сигналы о качестве товаров

Асимметричность информации после заключения сделки может возникать при условиях морального риска и продажи на условиях абонентской платы. Эффект морального риска возникает в случаях, когда объектами рыночных сделок являются контракты, действующие в течение длительных сроков, и предполагается, что контрактом не предусмотрен контроль над объектом сделки со стороны фирмы. Продажа на условиях абонентной платы таит опасность недобросовестного отношения из-за увеличения нормативов потребления. Проявляется в случае оплаты шведских столов, безлимитного тарифа услуг связи и т.д.

Чтобы избежать негативных моментов, связанных с асимметричностью информации о качестве, производители качественных товаров используют «сигналы качества». Сигналом качества могут служить:

1. Продажа хорошего товара по цене плохого. Абсолютно все покупают хорошие товары по цене плохих.

2. Предоставление гарантий. Гарантии предоставляются фирмами при покупке какого-то долгосрочного товара. Гарантии могут включать в себя замену, бесплатный ремонт в течение какого-то времени, предоставление запасных частей, наладку. Наличие гарантии всегда служит сигналом: фирма уверена в своем качестве, а брак может быть только случайным событием для данной фирмы. Она согласна заменить товар, ремонтировать, заменять детали, потому что знает, что хорошее качество позволяет делать это достаточно редко. В противном случае деятельность фирмы в долгосрочном периоде окажется нерентабельной.

3. Репутация. Она особенно сильно действует в долгосрочном периоде. Возникает фактор доверия. В этом случае фирма может заниматься франчайзингом.

4. Расточительные расходы. Реклама. Возникает вопрос, можно ли верить рекламе. Практически каждый может сказать, что его товар высокого качества и в рекламном ролике показать, какой это замечательный товар. Подавая ложный сигнал, фирма выигрывает
в коротком периоде времени, но проигрывает в долгосрочном периоде, потому что возникает отрицательное мнение потребителя. В расточительных расходах важно учитывать не только сами эти расходы, но также их величину и постоянство во времени.

Деятельность государства. Если все эти сигналы недостаточны и возникает опасность присутствия на рынке плохих товаров, причем не просто плохих, но и таких, которые могут нанести вред здоровью покупателя, то государство требует дополнительных сигналов. В качестве такого сигнала выступает прежде всего сертификация продукции. Покупатель также может возбудить иск в случае обнаружения несоответствия качества товаров или услуг. Поддержка стандартизации и унификации проводится в соответствии с ФЗ-5454-1 от 10.06.03 и ФЗ-15 от 10.01.03 «О стандартизации», нормативными документами по стандартизации (госстандарты, стандарты отраслей) закон РФ «О сертификации» от 10.06.93 № 5151-1. Но данные механизмы не исключают возможности появления новых моделей товаров, могут использоваться в антиконкурентных целях, требуют больших денежных затрат. Контроль рекламной активности осуществляется в соответствии с ФЗ-76 от 14.06.95 «О рекламе», также возможно и контролирование цены на ряд товаров. В частности, постановлением № 50 от 8.02.99 администрации г. Краснокамска
«О регулировании цен на хлеб пшеничный первого сорта» установлен для Краснокамского хлебокомбината коэффициент повышения цен с учётом удельного веса муки в себестоимости 0,55 за каждый процент роста цены на муку.