Полный голяк в масштабах фирмы

 

В предвыборной кампании 2012 года был знаменательный момент, когда Митт Ромни произнес свою незабываемую фразу: «Корпорации – это люди, дружок».

За эту фразу он подвергся суровому порицанию, – помнишь, читатель? – но он произнес ее в контексте решения Верховного Суда за 2010 год, провозгласившего, что у любого бизнеса есть такое же право на религиозные свободы и другие формы личного выражения, как у тебя или у меня. И все же прозвучало это как‑то странно, чужеродно: как так, политики и законодатели заговорили о корпорациях «с человеческим лицом»? Я собираюсь проделать сейчас примерно то же самое.

Ну, вроде как.

Почти.

Выступая перед публикой, я часто рассказываю о великой силе полного голяка. О том, что бизнесу нужно, чтобы ты был не довольный и расслабленный, а голодный и поджарый. И при этом всегда, абсолютно всегда, подчеркиваю: великая сила полного голяка – это универсальный принцип, и он в равной мере распространяется как на отдельного человека, так и на целую корпорацию.

Да‑да, даже крупные корпорации с миллионными бюджетами способны улучшить свою работу, если будут придерживаться тех принципов и стратегий, с которых начинали, будут уважать и помнить свои корни. Иными словами, фирме, как и человеку, полезно не расслабляться, а вертеться как белка в колесе, ловить каждый выгодный момент, разумно расходовать средства, – в общем, соблюдать все те правила, которые она соблюдала на заре своей деятельности.

Даже если сейчас фирма может себе позволить запросто потратить на решение какой‑то проблемы кругленькую сумму, не надо этого делать. Нужно действовать, как будто она – человек с пустым карманом.

 

 

Интересные факты

62 % компаний из списка лучших по версии журнала «Форбс» активно ведут собственные странички в Твиттере…

Узнав это, я могу только удивленно спросить: о чем думают остальные 38 %?

 

Приведу наглядный пример. Некоторое время назад меня пригласили выступить в компании «Дженерал Миллс», выпускающей пищевые продукты. Организатор хотел, чтобы я пообщался с бренд‑менеджерами, которые замучили его утверждениями, будто невозможно раскрутить тот или иной продукт, если в их распоряжении бюджет «всего» в 20–30 миллионов долларов. «Они меня достали, – заявил он. – Наша фирма, как вы знаете, производит хлопья для завтрака и тому подобные закуски. Они известна блистательным малобюджетным “партизанским” перезапуском питательных батончиков “Нейчур Велли”[13]».

Да, я знал. В наши дни эти батончики – один из самых востребованных продуктов «Дженерал Миллс», и в 2014 году именно этот продукт повысил доходы компании больше, чем все остальные, вместе взятые.

Мой новый знакомый из «Дженерал Миллс» рассказал мне поучительную историю этого продукта. На самом деле, когда‑то, изначально, линия «Нейчур Велли» буквально дышала на ладан. Ее запустили в 1975 году, но коммерческого успеха она не снискала, продажи были минимальными.

«Однако расстаться с ней мы не могли», – сказал мой собеседник. Такое часто происходит в разных фирмах – существует какая‑то линия или продукт, которую «шишки» фирмы раскрутить никак не могут. Однако это не значит, что нужно сдаться и прекратить попытки. Так что было решено поручить эту марку молодому бренд‑менеджеру, выделить ему скромный бюджет и сказать: «Выжми из этой суммы максимум». Именно так молодой специалист и поступил.

 

Выбирай нетривиальный путь

 

Можно было раскручивать батончики «Нейчур Велли» традиционным путем, то есть тратить большие деньги: покупать дорогостоящее эфирное время на телевидении, искать рыночную нишу и возможность продвинуть продукт в супермаркетах, опять же задорого покупать рекламную площадь в популярных журналах. Но молодой менеджер выбрал нетривиальный путь, а не пошел по общей колее.

Напомню, читатель, эта история происходила в те времена, когда социальные сети еще были в новинку. Задолго до того, как крупнейшие компании стали регулярно продвигать свои товары и услуги в Твиттере, Фейсбуке и других соцсетях, не тратя на это практически ни гроша.

Как поступил наш герой? Он обратил свой взор на лыжные курорты, всякие загородные центры досуга, спортивные и туристические клубы, в том числе семейные. Словом, на все те места, где собирались молодые люди и целые семьи, ориентированные на здоровый образ жизни. Он методично обклеивал эти места рекламными плакатами и наклейками, на которых стоял логотип батончиков «Нейчур Велли». Затем организовал рекламную бесплатную раздачу батончиков – в том количестве, в котором их могли съесть все эти голодные отдыхающие. А уж у них на свежем воздухе разыгрался прекрасный аппетит! Кроме того, он раздавал рекламные наклейки и предлагал публике придумать, куда бы их налепить. Боюсь, что конкретно эта тактика вряд ли пришлась по душе владельцам клубов и курортов, поскольку вскоре наклейками были облеплены все стены, фуникулеры, раздевалки и даже таблички на парковках.

Тем не менее, стратегия оказалась гениальной, хотя не стоила почти ничего, – собственно, только затраты на сам товар. Несмотря на наклейки и граффити, персонал клубов и курортов не разгневался, даже, напротив, охотно пускал к себе представителей марки. Ведь бесплатная раздача батончиков привлекала дополнительную клиентуру, а клубам и курортам это, конечно, было только на руку. Все оказывались в выигрыше, поэтому в большинстве своем клубы и курорты позволяли снова и снова устраивать рекламные акции батончиков «Нейчур Велли». После того, как в течение одного‑двух сезонов этот узкий сегмент рынка подвергался такой прицельной обработке, продажи линии «Нейчур Велли» заметно пошли в гору.

 

 

Интересные факты

В первый год своей работы компания «Кока‑Кола» продала всего… 25 бутылок напитка!

Да, читатель, очень полезно помнить, что даже большие дяди когда‑то были маленькими мальчиками, а только потом выросли. Так что иди вперед, но выбирай нетривиальный путь. И помни, что опробовать идею можно на 25 бутылках лимонада. Главное, чтобы продажи не стояли на месте.

 

Для публичной компании масштабов «Дженерал Миллс», где трудится свыше 43 тысяч служащих, проявить такую гибкость и расторопность, запустив столь плодотворную рекламную кампанию, по сути означает, что фирма достаточно велика, чтобы не мыслить мелко.

Мне это напоминает идею, которую я развиваю в своей второй книге «Внутренний бренд», где рассказываю о четырех стадиях эволюции продукта. Я выскажу ее основную мысль здесь, потому что она имеет прямое отношение к нашему разговору о росте.

Суть вот в чем. Все крупнейшие марки стали глобальными не просто так. В конце концов, в бизнесе не бывает такого успеха, который приходит мгновенно. Если таковой и бывает, то он недолгий и непрочный.

Да, бренды формируются со временем, постепенно. И на этом пути они неизбежно должны пройти через четыре этапа, прежде чем станут глобальными, вездесущими и неостановимыми. Эти четыре этапа можно применить и к фирме, и к человеку, и к любому предпринимателю. Они универсальны.

Изучая рынок поп‑культуры, я установил, что в большинстве случаев невозможно выйти на следующий этап, не пройдя предыдущий.

 

Четыре шага к успеху

• Товар.

• Ярлык.

• Бренд.

• Стиль жизни.

С товаром все понятно: нечто без знаков отличия, без украшательств. Так сказать, в первозданном голом виде. Представь себе коричневый бумажный пакет безо всяких надписей, веревочек и рюшечек. Пластиковую миску без всяких отличительных черт. Пресс‑папье. Предмет как он есть, необходимый для выполнения конкретной задачи. Если ты куда‑то его задевал, то легко найдешь ему равноценную замену, безо всяких усилий. Он удовлетворяет конкретную потребность и больше ничего.

Ярлык. Вот тут уже прикладываются некоторые усилия. Возможно, это фланелевая рубашка, которую ты купил на распродаже в «Уолмарте», или дешевый карманный калькулятор из «Райт Эйд». На продукте стоит некое название, но не знаменитое. Это не известная марка, которая привлекает покупателя. Даже если покупка тебя устроила, ты вовсе не обязательно вспомнишь это название, когда потребуется такая же вещь в следующий раз, та же новая рубашка или калькулятор. Это то, что на жаргоне называется «вещь без названия».

Батончик «Нейчур Велли», который ты попробовал на днях в загородном спортивном клубе? Ну, да, может, он был вкусный, а может, не очень понравился. Может, раньше это название тебе встречалось, а может, не запомнилось. Может, ты его еще купишь, когда зайдешь в магазин и узнаешь упаковку, но ты купишь не потому, что оценил бренд, а потому, что просто захотел питательный батончик. Ты купишь его из‑за цены, вида, ощущения, потому что нашел его в нужное время в подходящем месте. Он подвернулся когда надо, поэтому ты купил его и несешь домой. Иными словами, ты все равно охотно его купишь, даже если на обертке не будет стоять название фирмы «Дженерал Миллс».

Следующая стадия – марка (или бренд). Что такое марка? Это ярлык, но накачанный стероидами. Возможно, эта марка берет свое начало в одном из этих «безымянных имен»: на этикетке заурядной фланелевой рубашки или в зеленой обертке батончика, про который ты даже не знал, что хочешь его, но он подвернулся вовремя. Однако со временем название превращается в нечто иное, нечто большее.

Обычно это происходит потому, что компания‑производитель вкладывает немалые суммы в раскрутку продукта и рекламу марки. Деньги тратятся на разработку легко узнаваемого эффектного логотипа и узнаваемого стиля. Это рубеж, на котором в игру вступает категория качества. Теперь ты как потребитель начинаешь ожидать от товара определенного впечатления и качества, а в этом контексте качество означает еще и цену. Если это низкокачественный товар, то у тебя будет одно впечатление, а если высококачественный, то совершенно другое, и цена будет отличаться. Так или иначе, ты уже сможешь предсказать, что именно получишь за свои деньги.

Вернемся к нашему примеру с батончиками. Когда ты несколько раз ездишь в один и тот же спортивный загородный клуб или на лыжный курорт и уже неоднократно пробовал батончики, пристрастился к ним, полюбил их – ты начинаешь искать их на полках магазинов. Со временем «Нейчур Велли» становится маркой, которой ты доверяешь: если ты хочешь продукт определенного качества и вкуса, ты полагаешься на эту марку. Она удовлетворяет твою потребность в батончиках.

Более того, она начинает ассоциироваться у тебя с активным, здоровым образом жизни, с загородным досугом, с внимательным отношением к себе и здоровым питанием. И как только эта ассоциация закрепляется, как только ты отправляешься в магазин с конкретной потребностью купить батончик, то повышается и вероятность того, что ты купишь продукт привычной и симпатичной тебе марки.

Теперь следующий этап. Ты покупаешь не просто марку, а стиль и образ жизни. На этом уровне сохраняется то же обещание гарантированного качества, к которому ты уже привык и которого ты ожидаешь от данной марки, но происходит и нечто большее. Тебя ждет знакомое и предсказуемое впечатление, вкус, переживание, гарантированно приятное. Теперь, когда название марки распространилось не на один продукт, а на целый спектр товаров и услуг, у тебя меняется восприятие. Название марки становится для тебя знаком качества. «Найк», «Эппл», «Клаб Мед»… FUBU.

На этой стадии ты уже настолько привык к марке и так ею доволен, что само название для тебя служит гарантией, и ты ищешь не конкретный продукт, а любые продукты и услуги этой марки. Тебя к ним тянет.

В компании «Дженерал Миллс» батончики «Нейчур Велли» добились такого успеха на рынке, что теперь под этим же названием выпускают хлопья для завтрака, разные легкие закуски, специальные спортивные питательные батончики. Более того, «Нейчур Велли» стало «официальным природным источником энергии» спортивных команд США по лыжному спорту и сноуборду. Как видишь, «Дженерал Миллс» постепенно построила из простого незатейливого товара, который надо было хоть немного раскрутить, целую идеологию, нечто масштабное.

В нашей компании мы прошли через те же самые четыре стадии, одну за другой, и началось все тогда, когда я торговал шапками и футболками прямо из сумки на ступеньках «Колизея» в Нью‑Йорке. В итоге мы развернулись, и теперь у нас десятки линий одежды, обуви, парфюмерии и аксессуаров. Публика привыкла к мысли, что в FUBU можно найти любую одежду, обувь или аксессуар, которые позволяют выглядеть актуально, модно, свежо и привлекают внимание, где бы ты ни был: в клубе, в спортивном зале, на рабочем собрании, на отдыхе с друзьями.

По пути к вершине успеха мы тоже прошли через «вирусный» маркетинг. Это было в те доисторические времена, когда социальных сетей не существовало в их нынешнем масштабе. Неограниченным бюджетом мы не располагали и ограниченным тоже, – зато у нас была идея! Мы только начинали, и у нас была некоторая сумма наличности, разовое поступление благодаря свеженькому партнерству с «Самсунг». Однако деньги требовались, в первую очередь, на покрытие производственных расходов, а не на рекламу и продвижение. То есть у нас было ровно столько денег, чтобы справиться с очередной партией заказов, на большее – не было.

Предполагалось, что со временем наша сделка с «Самсунг» позволит выделить расходы на маркетинг и потратиться на традиционную рекламу, но это было дело будущего. Тем временем я набрел на идею «партизанской» рекламной кампании, которую мы вполне могли осилить сами.

Возникла эта идея так. Мне запала мысль, что нам нужна реклама на щитах. Только вот в Нью‑Йорке, как и в любом большом городе, рекламные площади на щитах страшно дорогие. К тому же это наименее эффективный способ достучаться до потребителя. Читатель, ты представляешь, сколько щитов в мегаполисе? Получается, что ты платишь сумасшедшие деньги за рекламу, которая может и не привлечь внимания потенциального потребителя, так что она фактически не окупается. Такого мы себе позволить не могли, да и сумасшедших денег у нас не было.

Вместо этого я попытался мыслить изобретательно. Как‑то раз вечером я возвращался со встречи в центре города и обратил внимание, как владелец магазина опускает на ночь защитные шторы. Все знают, как выглядит это уродство из рифленого металла, да? Они опускаются и закрывают всю витрину и дверь. В мегаполисах это часть пейзажа, а на Манхэттене они еще обычно покрыты слоем граффити и грязи. Порой просто отталкивающее зрелище.

Однако что одному – отталкивающее зрелище, другому радует взор, верно?

Меня осенило. А если я договорюсь с владельцами магазинов и попрошу позволения украсить эти шторы? Ведь можно их как следует отмыть струей под давлением, а потом нарисовать на них красивый яркий логотип FUBU, как на чистом холсте. Яркими, четкими буквами, чтобы привлекало внимание и смотрелось симпатично. Таким образом, мы сможем привлечь внимание рядовых потребителей, и название нашей марки будет попадаться всем на глаза. Кто видит опущенные шторы по вечерам и рано утром? Да уйма народу! И к тому же как раз наша целевая аудитория. Тут и пешеходы, и таксисты, и пассажиры, и водители автобусов.

На следующее утро я уже стучался в двери владельцев магазинов со своим неординарным предложением. И знаете что? Они не смогли отказаться. Практически каждый из них откликался на мою идею с большим энтузиазмом.

Почему бы и нет? Им это ничего не стоит, а какой‑то парень вымоет им шторы и, вместо бесформенных граффити и грязи, нарисует яркий четкий логотип. Кроме того, все они видели, как страстно я люблю свое дело, как хочу донести свой товар до потребителя, и видели мою готовность привести в порядок их фасад. Ведь это будет привлекать дополнительное внимание и к их магазину, потому что их основная вывеска все равно остается на виду! Словом, им тоже это было выгодно. Мы договаривались, что, если мой логотип им не понравится, то они вправе просто перекрасить шторы, и мы расстанемся без обид.

В течение следующих двух недель я создал такую уличную рекламную сеть из семидесяти пяти магазинов по всему городу. Примерно в шесть‑восемь часов вечера, когда они закрывались на ночь, прохожим и проезжим бросался в глаза наш яркий красивый логотип FUBU на опущенных шторах. Мытье и перекрашивание каждой такой металлической шторы обошлось мне в 200 долларов за штуку. Делал я это не собственноручно, а с помощью большого отряда граффитистов из числа молодежи. Они были только рады заработать лишних денег и позаниматься любимым делом, а к заданию подошли так творчески, что все логотипы FUBU были узнаваемы, цепляли глаз, и при этом цветовая гамма и шрифты не повторялись. Некоторые граффити были просто настоящими произведениями искусства!

Да, конечно, такое решение было принято с отчаяния, но теперь, годы спустя, я отчетливо вижу, что это был прекрасный образец силы полного голяка, одной из стратегий, описанных в этой книге.

Кстати сказать, идея моя оказалась такой успешной, что в конечном итоге мы развернули нашу рекламную кампанию не только в Нью‑Йорке, но и в Филадельфии, где у нас тоже образовался свой круг покупателей и где нами заинтересовались.

Ну а теперь вишенка на торте: до сих пор граффити‑логотипы FUBU попадаются там и сям на защитных шторах. Если ты повнимательнее посмотришь по сторонам, ты их увидишь. Да, со временем они немножко выцвели, но они со всей очевидностью напоминают нам о том, что реклама может быть дешевой и доступной. Всегда можно придумать нетривиальный рекламный ход.