Ищи проход там, где все остальные ничего не замечают

 

Уверен, что большинство читателей ни разу в жизни не слышали о магнитофонах формата Stereo‑8 и смутно себе представляют, что это за штука. Но между тем в далекие 1970‑е годы эта технология использовалась во многих стереосистемах, как домашних, так и автомобильных. Суть была в том, что она позволяла слушать альбом по кругу, в отличие от обычных кассетных магнитофонов, где кассету нужно было переставлять с одной стороны на другую. Правда, у бытовых магнитофонов данного формата не был предусмотрен режим записи, поэтому, в отличие от автомобильных, особой популярности они не завоевали, но в ходу все‑таки были.

Как и в борьбе дисков с видеокассетами или как в соперничестве между двумя видами кофейных фильтров, технология Stereo‑8 тоже оказалась среди проигравших. Она так и не продвинулась со вторых позиций и была на грани того, чтобы вымереть как динозавры. Однако Джей, что называется, успел вскочить на подножку уходящего поезда и, прежде чем эта система сошла со сцены, выжал из нее кое‑какие деньги.

– То, что формат Stereo‑8 небезупречен и обречен, было уже понятно, – рассказывает Джей, – однако кое‑какие неиспользованные коммерческие возможности в нем еще таились. Чуть раньше я усвоил одну важную идею: твоя проблема часто оказывается решением чьей‑то чужой проблемы, более крупной. Так вот, моя заключалась в отсутствии денег, так? Однако если принять безденежье как факт и не изводиться, то можно приучить себя к мысли, что для молодого предпринимателя это положение может стать одним из величайших подарков.

Джей все еще жил в Индианаполисе. Он нашел в городе сеть магазинов шаговой доступности, в которой такие кассеты не продавались. Тогда он предложил руководству этой сети обеспечить все ее магазины кассетами Stereo‑8 – бесплатно и без риска, но в обмен на две трети от каждой продажи. Джей заранее просчитал все возможные возражения владельца сети и придумал на них убедительные доводы. Это был прием, которому парень успел научиться ранее, работая в области комиссионных продаж. Один из вариантов сотрудничества заключался в том, чтобы опробовать его идею лишь в одном магазине, прежде чем вводить ее во все пятьдесят. После некоторых колебаний владелец согласился, детали сделки утрясли, соответствующие документы подписали.

Тем временем Джей нашел на Среднем Западе распространителя кассет Stereo‑8, у которого еще не было рынка сбыта в штате Индиана. Он отнес документы этому распространителю и договорился, чтобы ему, Джею, прислали кассет на сумму 200 000 долларов, без предоплаты.

Это была часть уравнения, где ответом на его проблему было решение чужой проблемы: дело в том, что распространителю нужно было открыть рынок сбыта в Индианаполисе, и Джей предложил беспроигрышный сценарий – беспроигрышный для всех: для владельца сети, для распространителя и, если повезет, для него самого.

Джей сложил кассеты к себе в гараж, ставший импровизированным складом. Потом приобрел за 500 долларов подержанный автомобиль‑универсал для развозки товаров. Когда у машины отвалилось колесо, Джей подключил к делу своего брата, который пообещал помогать с развозкой и учетом товара. Вскоре они зарабатывали по 4000 долларов в месяц, – и все это вообще без какого бы то ни было начального капитала!

 

Выясни секреты чужой магии

 

Одна из величайших идей Джея основана на феномене СЧМ. Обычно эта аббревиатура расшифровывается как «секреты чужих миллионов» и часто встречается в учебниках и на семинарах по предпринимательству.

Когда Джей только затеял свое предприятие с магнитофонными кассетами, этот термин был в ходу. У молодого начинающего предпринимателя имелся лишь пустой счет в банке и большая семья на шее, какую впору иметь человеку постарше. Тем не менее, Джей сумел преобразовать идею СЧМ: в его понимании аббревиатура должна была расшифровываться как «секреты чужого мышления», или «секреты чужого маркетинга», или вообще «секреты чужой магии».

Да, конечно, миллионы ему тоже были нужны, – даже не миллионы, а хоть какие‑то деньги, – но он понимал, что другие ресурсы тоже значимы: настрой, магия, маркетинг, мышление.

Джей не оставил себе никакого выбора, кроме как преуспеть. Поэтому он сумел придумать, как добиться успеха, даже если это означало учебу на чужих ошибках.

Он с выгодой использовал уроки, которые успел извлечь до того, как у его автомобиля‑универсала отвалилось колесо, и совершил свой первый большой прорыв. Он положился на все известные ему варианты СЧМ, а вскоре заработал столько денег, чтобы выкупить маленькую обанкротившуюся компанию с ежегодным доходом около 20 000 долларов. Доход в основном приносила разрекламированная лечебная мазь от артрита. Компания продавала и другие товары для здоровья, так что поначалу Джей решил, что потенциал остального производства гораздо выше, чем у мази от артрита.

Ввязываться в это предприятие в одиночку Джей не хотел. У него уже были партнеры, с которыми он сотрудничал, но сделки он совершал сам. И вообще всегда в авангарде шел сам.

– У нас не было денег, – вспоминает Джей. – Нам приходилось обращаться на радиостанции и телеканалы, в редакции журналов и газет, чтобы уговорить их разместить нашу рекламу, хотя товар еще не раскручен. Мы не могли заплатить им сразу, но вместо этого предлагали всю прибыль с первой же продажи. И даже это было непросто. Тогда я не понимал, что на этих людей нельзя полагаться, они ненадежны. Вокруг было слишком много конкурентов, которые тоже крутились как могли, чтобы обеспечить себе рекламу, так что все мы сражались за рекламные площади и рекламное время.

Джей понял, что ему нужно каким‑то образом настроить рекламодателей в свою пользу. Он поразмыслил и постарался укрепить все слабые места в своей броне, ориентируясь на отрицательные отзывы об аналогичных товарах, которые слышал от владельцев радиостанций или издателей. Были жалобы на фирмы, которые доставляют товар по каталогу. Многие отмечали, что эти фирмы не выполняют обещаний: принимают заказ, а товар не доставляют, – в итоге раздосадованные клиенты хотят получить деньги обратно. Чтобы предъявить какой‑то противовес и как‑то зарекомендовать себя, Джей предложил владельцам рекламных площадок возможность попробовать образцы товара. Он разослал им по десятку пробников лечебной мази от артрита, призвав их делиться с друзьями, коллегами и членами семьи, у которых есть боли в суставах.

Следующим шагом он предложил дополнительные 15 % с каждой продажи. Это означало, что с баночки мази за 3 доллара владелец радиостанции или журнала получит комиссионные в размере покупной цены плюс еще 45 центов сверху.

Более того, Джей придумал и предложил еще целый букет заманчивых рекламных акций.

Сделка выглядела совершеннейшим безумием. На первый взгляд могло показаться, что для Джея и его маленькой компании она не обещала никакой выгоды. Ведь получалось, что он теряет, отдавая заработанные 3 доллара от каждой баночки, теряет еще 45 центов на бонусе, а также те 45 центов, которые тратились на производство и упаковку продукта. Получался убыток по 90 центов дополнительно к трем долларам с каждой продажи.

Но Джей верил в свой продукт! У него уже сложилась сплоченная и полная энтузиазма группа покупателей. Этим людям до такой степени нравилась мазь, что, когда Джей, только купив компанию, попытался свернуть производство, ему стали приходить письма от старичков и старушек, умолявших возобновить выпуск мази. Эти люди писали, что без такого замечательного средства у них не разгибается спина, им не дойти до церкви, не сесть прямо, не посмотреть телевизор, не поиграть с внуками.

Вот вам и пробный проект!

Однако на кону было кое‑что еще: вопрос прибыли от потребителя. Джей знал, что, пока кто‑нибудь не откроет средство для полного излечения артрита, бурсита, ревматизма, боли в суставах и прочих видов боли, которым подвержены все возраста, – так вот, пока этого не случится, для его продукта всегда найдется место на рынке.

– Потребность в мази будет возникать снова и снова, – рассказывает Джей, – к таким средствам привыкаешь, так что рынок будет расти и расти.

Как ты думаешь, читатель, что произошло дальше?

Джей добился того, чтобы на предложенных им условиях с его фирмой заключили договор несколько крупных радиосиндикатов, владельцев станций, газет и журналов. Да, это был отчаянный и, на первый взгляд, убыточный ход. Но он отлично окупился впоследствии, потому что из десяти человек, купивших мазь от артрита, восемь в течение месяца совершили повторную покупку. Большая часть из этих восьми продолжала покупать мазь каждый месяц. (Кроме того, половина покупателей приобретала у фирмы по меньшей мере еще два продукта.) Конечно, повторные продажи Джей совершал уже не в убыток, так что изначальные потери в 90 центов он вернул себе на каждом повторном покупателе, а впоследствии стал зарабатывать на них примерно по 40 долларов в год.

Так что это была за мазь? Она называлась «Ледяной жар». Сейчас это один из самых продаваемых обезболивающих препаратов для наружного применения. Ты наверняка о ней слышал. Готов поспорить, у тебя дома где‑нибудь есть баночка или тюбик этой мази, но велика вероятность, что купил ты ее не у Джея.

К его чести, он сразу говорит, что является лишь частью команды, которая помогла раскрутить повторный выпуск мази и способствовала ее триумфу на рынке. Джей был стратегом команды, но вместе с ним работало еще много людей, каждый из которых отвечал за свой сегмент дела.

Когда Джей и его команда только начали перезапуск продукта на рынок, они обрабатывали от 50 до 100 заказов в день. Затем количество заказов удвоилось, а потом возросло в четыре раза. Вскоре они уже получали до 500 000 заказов, – и изначальный толчок всему этому придала волшебная сила полного голяка! Сила созидательного и решительного отчаяния людей, у которых нет выбора, кроме как преуспеть. Джей и его партнеры были движимы этой силой и выработали свои стратегии, потому что им нечего было терять.

Кстати, в конечном итоге Джей продал свою торговую марку мази от артрита за 60 миллионов долларов. Конечно, он получил далеко не всю сумму, но очень неплохую ее часть. И полученных денег ему с избытком хватило, чтобы приобрести долю в других предприятиях, которые его интересовали.

 

Что мне больше всего нравится в истории Джея? То, что она напоминает кое‑какие мои собственные отчаянные рывки и ходы, которые мы с партнерами предпринимали, когда только выводили свою марку одежды на рынок.

При любой возможности мы пользовались всеми видами «метода СЧМ», каким его придумал Джей, и находили возможность сбить начальную цену. Мы не знали, как называется этот метод, не читали и вообще близко не видели никаких пособий по маркетингу. Но мы не боялись импровизировать по ходу дела и старались двигаться вперед, чтобы донести свой товар до покупателя.

Например, я хорошо помню, что являлся к владельцам магазинов и спрашивал: «Хотите купить эти футболку?» Они делали заказ. Я отправлялся к печатнику трафаретов, где с меня хотели взять, допустим, доллар с четвертью за футболку. Я предлагал им вместо этого взять с меня два доллара ровно, но в обмен обеспечить доставку готовых футболок из печатной мастерской прямо в магазин, чтобы владелец магазина заплатил им напрямую. Таким образом, я гарантировал владельцу магазина, что футболки изготовлены надежной фирмой, а печатнику – что за моим заказом стоит надежный и проверенный магазин. В итоге все оставались довольны, а у меня была возможность финансировать заказы с самого начала и не тратить лишнего.

За неимением лучшего термина я называю этот метод «уличными рычагами», потому что и туда, и туда я приходил просто с улицы.

 

Делай взнос

 

Итак, чего же достиг с тех пор Джей Абрахам?

За последние двадцать пять лет он приобрел более 10 000 клиентов в более чем 400 отраслях по всему миру.

Он пионер маркетинга и копирайтинга, учит своих клиентов, как брать различные успешные концепции из разных отраслей и применять к своему конкретному бизнесу.

Джей прославился своей концепцией «аннулирования риска» – стратегии, которая поощряет бизнес фокусироваться на длительных отношениях с клиентами и с помощью маленьких перемен добиваться больших результатов.

 

Вот что еще важно знать о Джее Абрахаме: его интересуют не только деньги. Чем бы он ни занимался, он в каждое свое дело вкладывает частичку души: консультирует ли клиента, наставляет ли начинающего предпринимателя или же выступает перед группой представителей малого бизнеса, предлагая им стратегии, позволяющие смягчить самые жестокие удары последнего финансового кризиса.

Так уж сложилось, что деньги – это побочный продукт всех занятий Джея, – очень приятный и полезный продукт. Но главным образом им движет не жажда наживы. Это заметно по тому, как Джей живет, какие решения принимает, начиная с первых шагов в бизнесе.

Что сталось с женой, которая считала, будто Джей спятил, раз сидит целыми вечерами на работе, чему‑то там учится, а денег не получает? Они развелись. Кстати, Джей потом был женат еще дважды и до сих пор состоит в счастливом браке с третьей по счету женой, Кристи. Я упоминаю это лишь потому, что, по словам самого Джея, из семейной жизни он тоже вынес свои уроки, которые стали ключевыми факторами его успеха.

– Каждый раз после развода я чувствовал полнейшее опустошение. У меня было ощущение, что мне нужно начинать все с самого начала, поэтому я начал посещать психотерапевта. Но, как и с женами, мне пришлось сменить двух психотерапевтов, прежде чем я нашел подходящего. Он дал мне ответ, который помог мне пересмотреть всю мою жизнь. Вот в чем суть: большинство людей верит, будто, когда получаешь богатство, успех, роскошный дом, процветающий бизнес, прекрасного партнера, место в списке журнала «Форбс» и прочее, – это тебя обязательно преобразит к лучшему. Они считают, что все их тревоги исчезнут и жизнь превратится в сладкую сказку, небеса распахнутся, и запоет ангельский хор. Но на деле все обстоит совсем не так. Обретение богатства и успеха ничего не меняет, в том числе и тебя самого. Смысл жизни – сам процесс жизни. Он заключается в таких вот разговорах, как у нас сейчас. Потом такой же разговор можно повести с уборщиком или официантом, или директором крупной фирмы. Весь смысл – в процессе твоей деятельности, а в моем случае – в том, чтобы делать мир лучше каждый раз, общаясь с кем‑нибудь. И я стараюсь, чтобы так оно и было. Если ты можешь это понять, то постарайся помочь кому‑нибудь, помогая вместе с тем и самому себе. Тогда все остальное приложится само собой.

 

 

Акулья хитрость от Джея Абрахама

Поставь перед собой цель

Когда участвуешь в делах множества разных компаний, когда одновременно ведешь много разных сделок, то, как правило, возникает желание достичь сразу многого.

Зная биографию Джея и наблюдая за тем, как разворачивается его карьера, я невольно прихожу к выводу, что такое желание стало ключевым аспектом его личности. Это понятно по тому, как он рассказывает о своих браках, о том, как после очередного развода ему приходилось включать «эмоциональный перезапуск». Так что главным для него стало сохранение личностной цельности. То же самое происходит всякий раз, как Джей подписывает договор на очередную консультацию: он ставит перед собой сразу несколько целей и разрабатывает план, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время и с нужными людьми.

Скажи мне, читатель, какие цели ты ставишь перед собой и своим бизнесом сегодня?

 

Будь предан своему делу

 

Стой горой за свой дом

История Кевина Планка, основателя и генерального директора спортивного бренда «Андер Армор»

 

В середине 1990‑х мой приятель Кевин Планк был футболистом в университете штата Мэриленд. Тогда в голове у него искрой вспыхнула блестящая идея. Поначалу это была крошечная искорка, но потом она разгорелась и со временем превратилась в знаменитую фирму «Андер Армор»[7]. Эта фирма, ныне один из бесспорных лидеров на рынке, производит белье, обувь и аксессуары для спортсменов. Следует сказать, что еще до того, как Кевин решил начать работу в этой сфере, в ней уже были очень сильные соперники.

В чем заключалась идея Кевина? Он решил, что ему необходима более практичная модель футболки, которую можно было бы надевать под спортивную форму и которая не мешала бы во время игры в американский футбол.

То есть поначалу все сводилось к элементарному стремлению сделать собственную жизнь чуточку удобнее и легче. Дело в том, что в середине игры или тренировки футболисту приходится снимать свои доспехи (как ты понимаешь, читатель, это толстые защитные накладки на руки и ноги, а также шлем – и правда, похоже на рыцарские доспехи!), затем стягивать с себя промокшую от пота серую футболку, переодеваться и возвращаться на поле. Такое переодевание занимает много времени, и Кевина оно раздражало – сам процесс получался долгий и неудобный.

– Раздражался не только я, а все наши ребята‑футболисты, переодевавшиеся рядом со мной, – вспоминает Кевин. – Представь себе: сотня парней в раздевалке в перерыве между таймами сдирают с себя мокрые от пота футболки. А потом надевают форму обратно. Вокруг бегают ответственные за снаряжение, тренеры пытаются с тобой поговорить, – в общем, сумасшедший дом, да и только.

Вот из этого сумасшедшего дома и родилась идея Кевина, а с ней и бренд, который на сегодняшний день стоит 3 миллиарда долларов.

В наших с Кевином историях много общего. В частности, мы начинали бизнес очень похоже. Отчасти именно поэтому мы отлично поладили, когда начали работать вместе. Кевин четко определил свою целевую аудиторию и нишу на рынке и начал ее заполнять. На тот момент продукция для игроков в американский футбол ограничивалась именно защитными доспехами – шлемом и накладками. Вся спортивная промышленность была сосредоточена на производстве именно этих вещей. Различные марки только начинали обращать внимание на обувь для футболистов и делать первые разработки. Например, чтобы обувь была чуточку легче, или у нее была бы другая подошва, или просто более привлекательный дизайн. Но никто не воспринимал футбол как вид спорта, где нужна одежда! Никто не обращал внимания на проблему спортивного белья, а она стояла очень остро. В сотнях спортивных раздевалок валялись сотни пропотевших неудобных футболок, ненавистных игрокам. А ведь им вовсе не обязательно там было находиться. Их можно было чем‑то заменить. Но никто, кроме Кевина, об этом не задумывался.

Кевин задумался – и приступил к предварительным исследованиям. Он узнал, что в сухом виде среднестатистическая футболка весит примерно 170 г, а в мокром – становится гораздо тяжелее и тянет уже на 1,3 кг. Только представь, что значит лишний килограмм в дополнение к тяжелым футбольным доспехам!

«Зачем футболистам таскать на себе этот лишний вес?» – озадачился Кевин. Он знал, что в состоянии придумать выход из положения, поэтому начал изучать текстиль, чтобы отыскать ткань, которая весила бы меньше, не впитывала пот и растягивалась, облегая тело, как вторая кожа. Имей в виду, читатель: у Кевина не было специального образования в области дизайна или моды. Он понятия не имел о синтетических «умных» тканях нового поколения, но, следуя за своей блестящей идеей и собственным чутьем, положил все силы на то, чтобы решить поставленную задачу.

И еще, читатель, обрати внимание: в это время Кевин был студентом и университетским спортсменом, то есть вдвойне занятым человеком. На маркетинговые и материаловедческие исследования у него оставалось крайне мало времени. Но воплощение идеи стало для него приоритетом, поэтому он сумел выкроить время на свои изыскания. Как и все герои этой книги, начинавшие с нуля, Кевин был предан своей мечте и готов на все ради нее. У него было простое желание: разработать и запустить такую модель спортивной футболки, которая превзошла бы все имеющиеся, поэтому все свободное время он отдавал этой идее. Кевину она казалась логичной, разумной и очень выигрышной, но все, к кому он обращался со своим проектом, почему‑то не видели в нем потенциала.

Кевин вспоминает:

– Я не сразу услышал: «Парень, да ты же прав!» или: «Какая блестящая мысль!» О, нет, далеко не сразу.

Однако, повторю, парень был горячо предан своей идее. Сейчас, когда он возглавляет свою марку спортивной одежды, то обычно мотивирует сотрудников такой фразой: «Я это сделаю». Это главный девиз фирмы, мантра, спортивная речевка, но в 1995 году, когда Кевин только начинал, это была лишь фраза, которую он твердил сам себе. «Я это сделаю, я своего добьюсь».

 

«В 99 % случаев все зависит от целеустремленности самого предпринимателя, его преданности своему делу. Если ты решил, что найдешь способ воплотить идею, – ты его найдешь несмотря ни на что».  

 

Именно так у самого Кевина и получилось.

 

Делай, как решил

 

В конце футбольного сезона, когда Кевин был уже на последнем курсе университета и ему оставалось совсем немного до выпуска, он вдруг обнаружил, что у него появилось свободное время – впервые с начала учебы. Наконец‑то он смог полностью погрузиться в свою затею со спортивным бельем.

На своей старенькой машине Кевин поехал в Нью‑Йорк, зашел там в местный магазин тканей и выбрал одну, которая, как ему показалось, отвечала всем заявленным требованиям. Потом он нашел ателье, показал портному образец – облегающую хлопковую футболку, и спросил, сможет ли тот сшить как можно больше футболок такого же фасона, но из синтетики.

(Надо сказать, в те времена я болтался где‑то по соседству и пытался запустить свою марку одежды. Очень может быть, что я заказывал свои модели в том же ателье!)

Портной, к которому обратился Кевин, сшил семь футболок. Кевин вернулся с этой маленькой партией в Мэриленд и раздал их своим товарищам по футбольной команде – впереди как раз был весенний сезон. Он попросил ребят опробовать футболки на практике и надеть их на тренировки.

– Ребята спрашивали: что это такое? А я объяснял, в чем фокус. Кому‑то было неинтересно, и они отказались надевать футболки, но некоторые проявили любопытство и согласились попробовать.

После первой же тренировки игроки, которые изначально отказались примерять футболки, тоже захотели надеть новую модель! Кевин быстро постирал имеющиеся семь футболок и раздал их новым желающим. Так, день за днем, все новые и новые игроки пробовали, каково играть в футболке, которая отводит от тела влагу и не промокает, которую легко снимать и которая не мнется. Все новые и новые спортсмены из университетской сборной просили у Кевина поносить футболку на пробу. А потом, по его просьбе, подробно делились впечатлениями: что понравилось, что нет, какие функции футболка и впрямь выполняет, а какие нет.

После этого эксперимента Кевин снова поехал в Нью‑Йорк и пошел прогуляться в район, который, как он узнал, назывался Одежным. Никаких встреч у него назначено не было, никакого плана в запасе не имелось. Он просто наблюдал. Полистав номер журнала Women Wear Daily («Женская повседневная мода»), который тогда был Библией модной индустрии, Кевин отправился к изготовителю на 11‑й авеню и заказал у него партию из 500 футболок.

– Я понял нечто очень важное, – вспоминает Кевин. – А именно: мои семь «пробников» подошли не только футболистам. Я выдавал их игрокам в лакросс, бейсболистам и так далее. Девушка одного из бейсболистов тоже попросила поносить футболку на пробу, и ей понравилось. Получилось, что я разработал не идеальное белье для футболиста, а нечто более масштабное. Я осознал, что теперь могу создать совершенно новую категорию спортивных товаров – белье для спортсменов как таковое, а также белье для активного движения!

Когда Кевин рассказывает историю запуска своей марки «Андер Армор», я думаю, что она – превосходный пример того, как бизнес сам приходит к тому, кто дает ему такую возможность, кто, фигурально выражаясь, открывает ему свои объятия. В самом начале у Кевина была одна идея, но по ходу развития событий она стала другой. Он вел себя совершенно правильно: ловил волну, усваивал и учитывал результаты маркетинговых исследований, исходил из них в дальнейших решениях, порождал свежие идеи. Он работал с отдачей.

Так почему Кевин бродил по Одежному району в поисках производителя? Почему он просто не вернулся в то самое ателье, где в прошлый раз заказывал пробную партию, и не заказал там очередные 500 футболок?

Потому что за пробные семь футболок Кевину пришлось отвалить 400 долларов! Кевин подсчитал, что при таких расценках он разорится, даже не успев начать. На тот момент у него было 16 000 долларов, и всю эту сумму он инвестировал в свое дело. Ему предстояло оплатить все, включая первую партию футболок, поездку в Нью‑Йорк и обратно, и т. д., и т. п.

При таком скудном бюджете даже речи не могло быть о том, чтобы арендовать помещение под контору. Так что, едва окончив учебу, весной 1996 года Кевин открыл магазин в доме своей бабушки – в Джорджтауне, в штате Вашингтон. Сам он расположился на втором этаже, на первом устроил контору, а склад с товаром разместил в подвале.

Примерно так же все устроил и я, когда только открывал свое дело, разместив всю компанию прямо в мамином доме в Квинсе.

 

 

Интересные факты

По данным статистики за 2011 год, более 51 % американского бизнеса ведется предпринимателями прямо из дома…

И это правильно: таким образом можно на многом сэкономить. Так что обдумай, читатель, на чем можешь сэкономить ты сам, и помни: после кризиса рынок очень сильно изменился.

 

За первый год Кевин заработал 17 000 долларов, – это едва покрыло инвестиции.

На второй год выручка составила 100 000 долларов, а на третий – уже 400 000 долларов.

Я рассказываю историю марки «Андер Армор» очень коротко, поэтому перейду к главному: через пять лет компания заработала 5 000 000 долларов. Еще через пять лет продажи принесли фирме почти 300 миллионов долларов. Спустя еще пять лет компания стала публичной[8], а ее прибыль преодолела рубеж в 1 миллиард долларов.

С каждым новым рывком, с каждой новой линией продукции Кевин менял дизайн, ориентируясь на отзывы о товаре, которые получал от покупателей. Так что он постоянно проверял свою концепцию и корректировал ее по ходу дела, поддерживая связь с потребителями. Кроме того, он постоянно воплощал и собственные идеи о том, как еще можно улучшить продукцию.

Поскольку Кевин открывал свое дело задолго до появления социальных сетей, то новости о своей продукции он распространял по старому доброму принципу – из уст в уста. В те времена, в отличие от нынешних, невозможно было купить товар в Интернете, поэтому изрядная доля заказов приходила по телефону.

Кстати, именно телефону Кевин обязан и названием своей фирмы. Когда он регистрировал телефонный номер, ему присвоили кодовое слово Armour, что означает «доспехи», – и ему оно понравилось: звучно и красиво. Так родилось название фирмы.

– В те времена я был очень наивен, – вспоминает он. – Интернет только‑только появился, и я сомневался: вдруг эта штука долго не просуществует? Зато у меня будет личный номер с кодовым узнаваемым словом. Круто! Кто угодно сможет нас найти.

Продумывая дизайн своих первых разработок, Кевин решил ставить на них этот самый телефонный номер и кодовое слово: его печатали на спине футболок вместе с интернет‑адресом. Сегодня эти первые экземпляры футболок с телефонным номером стали коллекционной редкостью.

 

Держись на крутых поворотах

 

И все‑таки мне не хочется пересказывать начало этой истории совсем уж пунктиром. В ней есть много поучительного.

Как и многие, кто начинал свой бизнес из маминого или бабушкиного дома в те годы, Кевин по дороге к успеху вынужден был не раз наткнуться на колдобины и научился крепко держаться на крутых поворотах. Первые 16 000 долларов, по его словам, он растратил за пять минут.

Успех, как правило, приходит не тогда, когда тебе удобно, и не так быстро, как хочется. Иногда приходится его ждать. Однако Кевин был не из тех, кто ждет.

– До сих пор помню пятничный вечер, – рассказывает он, – когда я пошел в банк и снял 3400 долларов, которые были у меня на счете. Мне нужно было оплатить чеки на 6000 долларов, и я не знал, как быть, поэтому мне пришло в голову поехать в казино Атлантик‑Сити и поиграть на все имеющиеся деньги.

Деловой стратегией такое решение не назовешь. Однако если ты человек упертый и вцепился в свою идею зубами и когтями, то пойдешь ради нее на все. Именно так и поступил Кевин. Какое‑то время ему казалось, что удача на его стороне, ему удастся отыграться и набрать нужную сумму. Сначала 3400 долларов превратились в 4000, потом Кевин выиграл еще тысячу, затем сумма приблизилась к шести тысячам. Кевин вошел в азарт и решил, что сможет выиграть 10 000 долларов. Но в одно мгновение проиграл все. Раз – и конец! Пустой карман.

– Не знаю, случалось ли тебе обанкротиться, – делится он со мной, – вот так, чтобы в ноль. Но ты никогда не поймешь, что такое полный голяк, пока не окажешься перед кассой на платной дороге, понимая, что тебе не наскрести два доллара на проезд. Шаришь по карманам, а кассир терпеливо ждет. Вот так я добирался домой из казино. У меня не осталось ни гроша, я даже лимонада не мог выпить.

На бензин у Кевина хватило, а вот про платное шоссе он как‑то не подумал. Кассирша все ждала и ждала. Момент был кошмарный. Кевин поднял руки и сказал: «Извините, у меня нет денег». Кассирша вышла из своей будочки и посмотрела на Кевина, как на мусор с помойки. Она взяла его права и документы на машину и начала выписывать штраф. Кевин чувствовал себя раздавленным. Это же надо – не иметь двух долларов на проезд потому, что спустил все в казино!

В конечном итоге, он поехал к матери. Рядом с ее домом находилось почтовое отделение, где у него была арендована ячейка до востребования. Кевин решил, что проверит, нет ли почты, только сперва пообедает у мамы, потому что денег на еду тоже не было. Естественно, мать спросила, как идут дела в фирме, и Кевин дал обычный ответ: «Все замечательно, мам, мы делаем огромные успехи».

Но в голове у него крутились совсем другие слова: «Я разорен. Я профукал деньги. Я только что совершил величайшую ошибку в жизни». Впервые за свою жизнь он чуть не плакал. Он не понимал, как выпутаться из создавшегося положения.

После обеда Кевин отправился на почту. Там в ячейке, зарегистрированной на его фирму, парня поджидал чек на 7500 долларов от Технологического университета штата Джорджия – одного из его первых клиентов. Кевин уже не первый месяц требовал плату от главного тренера университета, и вышло так, что долгожданный чек пришел именно в тот момент, когда дела у парня были хуже некуда. Вот тогда он подумал, что, может быть, у него все получится.

 

Прославься чем‑нибудь конкретным

 

Одна из причин, по которой Кевину удалось вырастить свое дело до мирового бренда, – то, что он никогда не отклонялся от своей главной идеи, составлявшей сердцевину всей его деятельности.

– Мы прославились на весь мир, потому что изготавливали лучшие спортивные футболки для теплой погоды, – говорит Кевин. – Они – наше главное достижение, суть нашей марки. И именно это я объясняю начинающим предпринимателям: нужно обязательно прославиться чем‑то конкретным и запоминающимся. Мы прославились практичными спортивными футболками, которым в те времена не было равных на рынке спортивной одежды и инвентаря. Затем мы приступили к разработке спортивного белья, рассчитанного уже на холодную погоду, и оно нас тоже прославило. Неважно, каким видом спорта ты занимаешься: футболом, теннисом, стрельбой из лука, лыжами, – у нашей фирмы найдется для тебя одежда, достойные доспехи.

Сейчас, когда я пишу это, фирма «Андер Армор» достигла небывалых финансовых высот, и в сфере спортивной одежды ей практически нет равных. Кевин по‑прежнему ведет дела фирмы так, будто это футбольная команда. Продажи и маркетинг – это нападающие. Производство и распространение – игроки защиты. Сам Кевин, еще будучи футболистом в колледже, всегда был в самой гуще игры, – эту же позицию он занимает и сейчас. В головном офисе, который располагается в Балтиморе, в кабинете у Кевина висят белые доски для надписей маркером. Он пишет на них разные изречения и девизы, чтобы вдохновлять своих сотрудников, которых уже более 10 000 человек по всему миру.

Одно из самых свежих его изречений: «Никаких разговоров в стиле неудачников! Никакого нытья!»

Кевин говорит:

– Куда ни пойдешь, обязательно услышишь нытье и ворчание. Всегда и везде найдутся люди, которые сетуют, что мир рушится. Полным‑полно диванных экспертов по концу света. Я же хочу, чтобы в нашей фирме каждый контролировал то, что в его силах. Проповеди пусть читает кто‑нибудь другой, а мы делом занимаемся.

У Кевина множество мотивирующих изречений. Например, такие:

«Диктуй темп».

«Всегда двигайся к цели».

«Стой горой за свой дом!»

Последнее – одно из его любимых изречений, Кевин произносит его с большим пылом. Эта фраза вдохновляет всех его сотрудников, пробуждая гордость за фирму и за свою принадлежность к сплоченной команде.

– Мы стараемся мыслить положительно, – это наш принцип, – делится Кевин. – Мы нацелены на то, что можем сделать, а не на то, что не в наших силах.

В качестве иллюстрации Кевин всегда вспоминает те несколько далеких месяцев, когда он только что окончил учебу и запустил свое дело, имея на руках всего 16 000 долларов. Вокруг было полно если не нытиков, то, как минимум, отрицательно настроенных людей. Кевину говорили, что с такой суммой бизнес не построишь, нужно гораздо больше. Его упрекали в том, что он не разбирается в спортивном белье, в моде, в производстве и продаже одежды.

– Да, у меня и правда не было опыта и контактов в этих сферах, – признает Кевин, – но я пошел другим путем. У меня была сеть из полусотни заинтересованных людей, которым я мог сказать: «Слушай, хочешь кое‑что попробовать?» Да, мне говорили, что серьезный бизнес традиционно строится на деловых связях. Но традиционный подход в моем случае и не годился. Я отказывался его применять, я шел своим путем – путем своих знакомств, по цепочке, потому что каждый твой знакомый знает еще кого‑нибудь, и так далее, верно?

Кевин просто бесится, если ему случается услышать от кого‑то из сотрудников, что «компания умудряется преуспевать несмотря на» что‑то там. Он не хочет этого слышать и потому напоминает своим соратникам, что жизнь подобна океанским приливам и отливам, и, если начался отлив, нужно помнить, что будет и прилив.

Кевин говорит: «Быть самым высоким из всех коротышек в комнате – все‑таки очень неплохо».

 

 

Акулья хитрость от Кевина Планка