К сильным сторонам спонсорства относятся:

1) Достижения специфических типов аудитории, недостижимых с точки зрения рекламы.

Показательным является пример спонсорства команды Формулы 1 «RedBull» известным брендом сегмента люкс на рынке автомобилей «Infiniti». Спонсорский контракт для автомобильного бренда обошелся в $30 млн [4]. Таким образом, «Infiniti» смог привлечь к себе внимание автолюбителей и зрителей соревнований Формулы 1, которые, в своем большинстве, являются хорошо обеспеченными людьми, тем самым укрепив свой имидж – стильной и спортивной компании.

 2) Более высокая эффективность по сравнению с рекламой, с точки зрения затрат.

Спонсорская деятельность обычно при условии добросовестности реципиента, удачном планировании этой деятельности иногда бывает гораздо эффективнее с точки зрения затрат и достижения целевой аудитории. Это касается как широкой аудитории, так и аудитории сегмента «премиум», чьи интересы и потребности несколько отличаются. Как в первом, так и во втором случае, спонсорство позволяет эффективно продвигать компанию, за счет представленности на другом событии или мероприятии, интересном целевой аудитории.

3) Отсутствие «рекламного шума».

 Даже реклама спонсорства реципиентом для освещения его участия в программе, поддержки деятельности является обособленной от общих блоков рекламы, которые транслируются по телевидению или средствами массовой информации. Таким образом, реципиент избавляется от негативного отношения целевой аудитории к рекламе, которое становится все более и более распространённым.

4) Положительный эмоциональный фон.

Как правило, имя спонсора упоминается в положительном контексте наряду с положительными характеристиками реципиента, что благоприятно отражается на имидже компании. Как отмечает П. Смит, мероприятия, которые проходят в атмосфере доброжелательности, открывают и создают возможности завязывать отношения даже с теми, с кем невозможно наладить диалог с помощью традиционных средств коммуникаций. «С помощью спонсорства можно достучаться до тех, кто никогда не откроет дверь традиционной рекламе» [2, с. 56].

5) Возможность количественной оценки эффективности спонсорских программ.

При условии четко определенных целей спонсорства возможно осуществление количественных измерений достижения этих целей и расчет их эффективности. Кроме того, есть возможность проанализировать динамику отношения представителей целевой аудитории к имиджу компании, при помощи оценки удовлетворенности, информированности либо карты позиционирования. Для объективности результатов рекомендуется использовать метод панели, опросив одних и тех же респондентов до мероприятия, спонсором на котором выступила компания, а также после его окончания.

6) Использования в качестве ресурсов спонсорства собственной продукции спонсора.

Примерами такой спонсорской деятельности может быть предоставление дизайнерской одежды на конкурсах красоты мирового масштаба. Отношение респондентов к имиджу компаний, которые спонсируют столь крупные мероприятия, априори не может быть негативным.

Однако также следует учитывать и слабые стороны спонсорства как инструмента продвижения имиджа компании:

1) Более рискованный инструмент по сравнению с рекламой.

Риск потери доверия других целевых аудиторий, которые отдают предпочтение другим ценностям, находятся на других позициях. Риск может возникнуть при спонсировании тех или иных спортивных команд, что может вызвать негативную реакцию целевой аудитории сторонников других конкурирующих команд. Таким образом, следует тщательно подходить к выбору объекта спонсорства. Кроме того, опыт показывает, что факт спонсорства банком концерта известной певицы остается практически неизвестным молодежной аудитории этой певицы. А руководители организаций - реальных и потенциальных клиентов банка оценивали этот факт даже отрицательно: «Если банк легко выкидывает такие большие суммы на мероприятия, не связанные с его деятельностью, значит, управление в нем выстроено не вполне рационально и такие немотивированные траты средств повышают потенциальную рискованность сотрудничества с этим банком»