Тема 4. Имидж государственной власти

    I. Основные компоненты имиджа органов государственной власти.

    Задача формирования имиджа государственных органов входит в компетенцию служб связей с общественностью. Имидж может формироваться как стихийно, так и преимущественно целенаправленно.

    Целенаправленное формирование имиджа органов государственной власти необходимо для создания благожелательного отношения у населения государственной власти, ее решений, то есть легитимизации.

    Имидж, который формируется под воздействием случайной информации, чаще всего бывает негативным. К случайной информации относятся:

    1) ординарная, проходная информация;

    2) публикации сенсационного, разоблачительного материала;

    3) слухи;

    4) личные наблюдения о деятельности органов власти, почерпнутые в результате непосредственного  контакта с подразделениями и сотрудниками государственными учреждениями.

    Поэтому необходимо управлять созданием имиджа, используя разнообразные коммуникационные каналы.

    Алгоритм целенаправленного формирования имиджа органов власти содержит следующие этапы:

    1) выявление уже сложившихся представлений у населения о государственных учреждениях в целом;

    2) определение того, каким бы хотело видеть население государственные органы власть, что ожидает от его деятельности;

    3) анализ конкретной ситуации в стране, регионе, городе;

    4) конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпочтения и ожидания населения;

    5) практическая деятельность по формированию имиджа (мероприятия, события, событийный ряд). Перевод идеальной модели в реальность;

    6) корректировка модели в процессе реализации.

    Граждане, избиратели не обладают всем комплексом информации, связанной с деятельностью органов государственной власти, политической системы. Люди воспринимают их в целом, зачастую мозаично, отрывочно. Это может быть как положительное, отрицательное, так и неопределенное восприятие.

    Работа по формированию имиджа государственной власти и его органов предполагает создание ее многомерного портрета для максимума аудитории, на поддержку которой власть рассчитывает.

    Многомерный имидж государственной власти складывается из следующих составляющих:

    1) программно-идеологическая (концептуальная);

    2) деятельностная;

    3) личностная;

    4) внешняя (атрибутивная).

    Программно-идеологическая составляющая имиджа государственной власти отражает смысл создания власти, функции, миссию органов государственной власти. Конституция государства, политическая программа правящих партий, их идеология являются важными идентификационными признаками, отличающими одни структуры от других, одну политическую систему от другой.

    1. Работа по формированию имиджа государства и его органов посредством программно-идеологической составляющей должна включать в себя мероприятия по разработки интегративной идеологии, способной объединить большинство населения государства, объяснить прошлое и настоящее, а самое главное, обосновать привлекательное будущее своей страны или региона. В идеологии должны быть сформулированы базовые ценности, принципы и идеалы, могущие стать нормативными основами деятельности государственных органов и большинства граждан. Кроме того, должно быть четко обозначено место и роль государства как внутри страны, так и провозглашена его миссия на международной арене.

    2. Это разработка системы идей,  планов и программ, конкретизирующих и популяризирующих  основные базовые идеи и ценности интегративной идеологии. Сюда можно отнести подготовку манифестов, деклараций, обращений, открытых писем, программно-идеологических принципов, а также разработку программных слоганов

    3. Это организация и контроль над всей работой по социализации нового поколения и ресоциализации ныне живущих поколений.

    Деятельностная составляющая состоит в разработке и проведении в жизнь конкретной политики, и самое главное – ее PR-сопровождение. Включает в себя информирование населения (целевых групп) о решениях органов государственной власти и их выполнении, организацию акций и мероприятий с целью формирования положительных установок и мотиваций по отношению к деятельности органов государственной власти.

    Эти меры должны быть направлены как вовнутрь страны (в зависимости от субъекта политики), так и вовне ее – на международную, региональную или областную общественность. Одним из важных приемов формирования, продвижения имиджа органов государства посредством деятельностной составляющей является организация событийного ряда, представляющий собой сценарий продвижения имиджа. Он состоит из серии мероприятий, раскрывающих деятельность органов государственной власти и тем самым положительно влияющих на имидж структур и учреждений  (выступления, пресс-конференции, подписание договоров, вручение наград, принятие законов, поездки по стране, участие в митингах, встречи с избирателями, круглые столы и т.д.)

    Личностная составляющая очень важна, ибо власть в России всегда носила и носит ярко выраженный персонифицированный характер. Это обстоятельство для нашей страны следует отметить и  в связи с тем, что Россия переживает переходный период, пребывает в транзитной политической системе, где особенно возрастает роль субъективного фактора – лидеров.

    Некоторые исследователи видят опасность в изменении персонализацией корпоративной коммуникации, сведении образа организации или учреждения к имиджу руководителя. В долгосрочном плане это может стать основой ослабления организации, учреждения или партии. Такая опасность существует с «Единой Россией» и, особенно, с ЛДПР, которую по праву называют «партией одного вождя».

    Существует несколько моделей формирования имиджа. Есть трехлучевая модель формирования имиджа лидера. Имидж лидера здесь представлен как результирующая учета трех основных факторов:

    1. учет представлений об идеальном имидже, сформировавшемся в массовом сознании;

    2. учет личностных характеристик политика. Здесь важно иметь в виду следующее:

    - его образ «я»;

    - знание потребностей и мотивов, влияющих на его политическое поведение;

    - убеждения человека и его мировоззрение;

    - стиль принятия политических решений;

    - стиль межличностных отношений;

    - устойчивость к стрессам и способность выходить из них.

    3. учет ситуативных факторов (экономической ситуации, культурных факторов, международной обстановки и т.п.).

    Конструкция образа руководителя состоит из противоречий. С одной стороны, его образ должен быть недосказан и исключителен, не похож на других, иметь секреты, разгадка которых всегда притягательна для обывателей и профессионалов. Таинство власти всегда привлекают людей, рождают мифы, слухи.

    С другой стороны, наряду с исключительностью, он должен быть узнаваемым, представляться как один из народа.

    Действия руководителя по преодолению препятствий должны восприниматься как кардинальные и новаторские. Но следует помнить, что новаторство допустимо в политике в узких рамках, с опорой на традиции.

    Современная политика все больше носит виртуальный характер. Задачей политика более не является продуцирование мыслей или глубокого анализа, а умение хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, иметь обаяние и фотогеничность.

    Главная особенность формирования имиджа лидера является опосредованность его контактов с целевой аудиторией через СМИ. В то же время политика вряд ли когда-нибудь будет унифицирована и лишена творческого, личностного содержания, как бы не вмешивались в создание имиджа коммуникационные технологии.

    Поскольку органы государственной власти – это не только один человек, лидер, а сотрудничество нескольких – элиты, важно заботиться о формировании имиджа нескольких руководителей по типу «Христос и 12 апостолов». Подбор и воспитание команды лидеров, их презентация особенно во время отчетов и избирательных кампаний позволяет привлечь на сторону власти или оппозиции наибольшее количество сторонников. Первая тройка партийных списков на выборах служит своеобразными «паровозом»,

вытягивающим весь список, ибо доверие к политику может быть перенесено на государственный орган или партию. Например, Путин возглавил список партии «Единая Россия» на выборах в Государственную думу в 2007 году, хотя  изначально было ясно, что он не станет депутатом.

2. Внешний имидж органов государственной власти

    Внешний имидж или атрибутивная составляющая включает в себя:

    1) стиль деловых отношений: обязательность, ответственность, точность, оперативность, вежливость свидетельствуют об организационной

культуре и надежности учреждения, партии, вызывает доверие к нему со стороны общественности.

    2) Местонахождение госучреждения. Это касается не только города, где находится столица или административный центр, но и зданий, в котором располагается госучреждение. Здесь важны архитектурный и оформительский дизайн, что включает в себя внешний вид здания, размещение построек, планировка, фасад здания, даже табличка с наименованием, благоустройство вокруг здания и подъезды к нему; оформительский дизайн предполагает продуманное оформление внутренних помещений, приемной, подбор мебели, цвета обоев или краски. Информационный дизайн – главный распространитель внешнего имидж учреждения. Прежде всего, это название учреждения, аббревиатура этого названия. Желательны краткость названия и благозвучие, чтобы они были приятны глазу и уху.

    Большую роль здесь имеют исторические, ставшие привычными для большинства населения названия городов, органов государственной власти. Это не столько название, сколько символы власти. Белый дом, Кремль, Смольный – это не только привычные названия, но и символы власти.

Неприменным атрибутом информационного дизайна являются государственные символы – герб и флаг, как для целого государства, так и для его  субъектов, а также отдельных городов. Свою символику имеют также государственные учреждения, политические партии и общественные организации. Могут быть также музыкальные символы - гимны государств политических партий, движений. Информационный дизайн важен тем, что создает систему знаков, которая обеспечивает зрительное и смысловое единство, исходящее от государственных учреждений информации, формирует корпоративную идентичность и, в конечном счете, это является эффективным средством создания благоприятного имиджа и повышения доверия населения к органам власти.

    Таким образом, все основные компоненты имиджа должны обеспечивать зрительное и смысловое единство исходящей от государственных учреждений информации. 

 

3. Имиджевые характеристики партийных и советских органов власти

    Облик власти или государства в глазах собственного народа или же мирового сообщества сознательно творится мощными социальными коммуникаторами, которые приписывают ей те или иные характеристики.

    Имидж любого субъекта бывает внешним и внутренним. В советское время была создана мощная система агитации и пропаганды, занимавшаяся формированием благоприятного общественного мнения в отношении советской власти. Отделы пропаганды, культуры, международной информации ЦК КПСС, обкомов и райкомов партии активно создавали позитивный имидж партийных государственных органов, а также партийных и государственных деятелей. К их услугам были все СМИ, выдающиеся писатели, режиссеры, композиторы, артисты. Такая система позволяла оказывать активную пропагандистскую поддержку нужному проекту, вдохновлять людей на трудовые свершения первых пятилеток, военные подвиги, направлять усилия на преодоление послевоенных трудностей и скорейшего восстановления хозяйства. Реальные успехи социализма были основой пропаганды советского образа жизни и создания имиджа советских государственных партийных деятелей.

    Отношение к партийным государственным деятелям, их имидж не бывает постоянным, а является ситуативным феноменом. Происходили и происходят колебания восприятия руководителей советской власти и партии. На имидж всегда влияет конкретная историческая ситуация, ее изменение, деятельность СМИ, разрыв между словом и делом, рост неудовлетворенности жизнью и деятельностью руководителей государства.

    Вплоть до конца перестройки имидж партийных государственных органов был достаточно высок, поскольку его основу составляют 3 компонента:

    1) Программно-идеологическая составляющая имиджа партийных советских органов. Она была достаточно четкая. Воплощалась в марксистско-ленинском учении, обосновывающим строительство социализма и коммунизма.

    Правда, программа партии, принятая на 22 съезде КПСС в 1961 г., носила слишком много декларативных, популистских моментов, страдала детализацией и забеганием вперед в оценках развитости социализма в нашей стране, что подрывало имидж социализма, партийных государственных органов, лидеров и руководителей.

    2) Деятельностная составляющая была огромной, так как советская власть решила множество экономических, социальных, культурных задач, доставшихся от прошлого, изменила облик нашей страны и жизнь миллионов людей. Огромное количество цифр, графиков, брошюр и других материалов пропагандистского характера выплескивалось на советского человека с целью убедить в правоте социального и экономического курса партии. Взять хотя бы социальную сферу. После 1917 г. в данном направлении было сделано очень много, что стало примером и катализатором подобных процессов для всего мира. К числу значительных достижений советской власти надо отнести: бесплатные образование и медицинское обслуживание для всех, пенсионная система, восьмичасовой рабочий день, организация массового доступного отдыха для детей и взрослых, система дошкольного образования. Все это в полной мере впервые было реализовано в СССР. Эти идеи и практики стали своеобразным PR-продуктом, которые активно использовались для убеждения населения СССР в неоспоримых преимуществах социалистической системы.

    3) Внешний имидж государства и его лидеров был объектом ожесточенной идеологической борьбы между капитализмом и социализмом. СССР представлялся как центр единения всего прогрессивного человечества и надежды всех трудящихся, как страна первая в мире, приступившая к созданию общества социальной справедливости. СССР воспринимался многими как облик горячо любимой социалистической родины, которой посвящали свои выдающиеся выступления спортсмены, ученые, передовики производства и т.д.

    На Западе СССР воспринимали по-разному: от страха, проклятий и ненависти до восхищения и надежды.

    Проводниками положительного имиджа вокруг советской власти были выдающиеся писатели и гуманисты как Ромен Роллан, Анатоль Франс, Джавахарлал Неру, Герберт Уэллс, Бернард Шоу, Эптон Синклер, Джон Рид, Андре Жид,  Пабло Неруда и многие другие.

    4) Личностная составляющая. После Сталина ярких личностей на советском олимпе явно не хватало. Л.И. Брежнев в первые 10 лет своего правления был вполне  адекватен, но как не пытались его и других деятелей государства и  партии – Хрущева, Черненко  «надуть» с помощью разных пропагандистских средств, из этого так ничего и не вышло. Тем не менее, Советский Союз проиграл, прежде всего, в информационно-идеологической борьбе с Западом, да и то, когда к власти пришел Горбачев, расставивший близких по духу людей во главе СМИ.

    Некоторые считают, что это произошло в силу неадекватности средств пропагандистского информационного воздействия условиям и обстоятельствам современного информационного общества.

    В Советском Союзе считалось, что печать – наиболее убедительное средство пропаганды, особенно при наличии идеологической концепции. Но с появлением и развитием аудио-визуальных средств информационной коммуникации стало ясно, что визуальная «картинка» на экране телевидения гораздо более эффективно воздействует на человека.

    Пропагандистская последовательность, логичность и убедительность по сравнению с PR-технологиями оказалась менее эффективной по воздействию на человека, чем новые информационные коммуникации, где главную роль играют эмоции и наглядность.

    У американских журналистов идея PR изначально была связана с политическими установками-мотивировать, обосновывать целесообразность системы американского капитализма в противовес реальному социализму.