Стратегия выбора между ценой и качеством товара

Выделенные – золотая диагональ, т.е цена соответствует качву

Из всех указанных в таблице 2 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу. Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким  качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней

цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в таблице 2, и об этом не следует забывать.) На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться в результате комплекса маркетинговых мероприятий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На основе базовых изделий предприятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией. Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расширения объемов и снижения издержек производства Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен. В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных покупателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить жизненный цикл, но за счет увеличения себестоимости, а следовательно, и снижения прибыли на единицу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания, предоставления дополнительных гарантий покупателям и т.д. В некоторых случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность      В то же время, какая бы стратегия ни проводилась, товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. Объемы продаж начинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремится получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка.      На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно может привести к еще большему уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей. Таким образом, ценообразование на различных стадиях жизненного цикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него в различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами. Ценообразование должно опираться на анализ и прогноз динамики и структуры издержек производства, прибыли, объема продаж и других показателей деятельности предприятия.

20. Сущность затратной методики ценообразования

Методика установления цены затратным методом включает следующие элементы:

1. Анализ производственных и сбытовых издержек, который несет предприятие; важно подразделить эти издержки на прямые и косвенные;

Прямые: затраты на материалы и комплектующие, зарплата занятых на производстве данной продукции рабочих, амортизация оборудования, на котором выпускается эта продукция другие затраты, непосредственно связанные с конкретной продукцией и могут быть полностью на нее отнесены.

Косвенные: не связаны с конкретной продукцией и относятся на всё производство целиком (амортизация многофункционального оборудования и помещений, затраты на администрацию и управление и т.д.)

Если предприятие выпускает только один вид товара, разделение издержек не производится, поскольку все издержки являются прямыми.

2. Определение V производственных и сбытовых издержек, приходящихся на одну единицу продукции.

Прямые издержки относятся на единицу продукции методом прямого счета или определяются на весь V продукции, выпущенной за определенный период, а затем делятся на количество единиц.

Отнесение косвенных издержек на конкретный товар весьма затруднено. Существует несколько методик данного процесса. Выбор методики зависит от особенностей производства и характеристик выпускаемого товара.

Наиболее распространен метод- анализ удельного веса данного изделия в общем V производства в денежном выражении. И косвенные затраты распространяются по изделиям согласно данного удельного веса.

3. Анализ налоговых платежей и отчислений в специальные фонды, связанные с производством данного товара и деятельностью предприятия в целом.

4. Определение V налоговых платежей и отчислений в специальные фонды, приходящегося на единицу товара. Также, как и непосредственные затраты, налоговые издержки делятся на прямые и косвенные.

5. Определение общих затрат на единицу продукции.

6. Определение целевого размера прибыли на единицу изделия.

7. Окончательное установление цены и корректировка её в случае необходимости. Установление цен в условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при ею производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. Затратные методы, которые основаны на ориентации цены на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляются фиксированный размер прибыли и косвенные налоги:

Ц = С + П + Н,

где С - себестоимость единицы товара; П - прибыль в расчете на его единицу; Н - косвенные налоги и отчисления, заложенные в цену товара.

За счет цены обеспечена окупаемость затрат и получение ср нормы прибыли. Недостаток – возможность получения доп прибыли, если бы учитывался спрос на товар.