Диалектический взгляд на маркетинг

И эффективность рекламы

 

Мы уже говорили, что оценка эффективности рекламы — очень и очень непростая задача. Отчасти именно неоднозначность ее решения (равно как и отсутствие единой точки зрения на то, что эту проблему можно решить в принципе) породила такие концепции, как теория интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и др. В условиях явного избытка гипотез, при столь же катастрофическом недостатке мало-мальски глубоких исследований на эту тему, за последние годы маркетинговая литература обогатилась целым набором принципиально неформализованных энфемизмов,

вроде качество расходов на рекламу (Дж. Р. Росситер,Л. Перси), или «Сила воздействия средства рекламы», (П. Дойль), или «износ/полураспад (siс!) рекламы» (П.А. Найк) ит.д.Да ин целом вся концепция ИМК, по сути, была вызвана к жизни1 только потому, что пошатнулась вера в универсальность и безотказность телевидения как главного рекламоносителя.

Косвенным признаком запутанности вопроса оценки эффективности рекламы является количество одних только моделей—более 50 в двух с половиной сотнях различных книг, статей или монографий. для сравнения попробуйте вообразить себе хотя бы пять различных теорий строения ядра атома или пару десятков принципиально разных научных гипотез возникновения Земли.

Самое интересное и вместе с тем самое опасное состоит в том, что количество различных теорий, гипотез, моделей, точек зрения и т.д. продолжает

неуклонно расти, все более и более запутывая вопрос. При этом каждая новая концепция, как правило, индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как и не опровергает) предыдущие. Таким образом, мы совершенно натурально рискуем получить в скором времени не менее одной гипотезы в

 

___________________

¹ Сама по себе задумка объединить различные коммуникации с целью максимально эффективного их использования восходит к 1950-м годам и к концепции «Тотального маркетинга», разработанной в агентстве Burson- Marsteller. Почти сорок лет эта идея развивалась довольно вялым образом, пока не была реанимирована вначале — середине 1990-к. К тому моменту на рекламном рынке наметились тектонические сдвиги, на которые необходимо было как-то реагировать: телевизионная реклама начала терять свою эффективность и перестала быть необходимым и достаточным средством успешного продвижения, мир охватила идея глобализации, появился Интернет, все большую популярность обретал директ- маркетинг и т.д. надо заметить, что концепция ИМК оказалась здесь весьма кстати. Хотя она и не стала панацеей (да и существуют ли панацеи в природе?), но сильно помогла адаптироваться к новым реалиям.

Глава 1. Введение в задачу

 

 

расчете на каждого исследователя, и полиморфизм человеческого мышления окончательно раздавит попытки исследовать рекламный эффект¹.

Корни этого процесса, по нашему мнению, лежат в слабой систематизации маркетинга и, как следствие, в отсутствии в нем объективных и непреложных постулатов. Ни одна из современных концепций маркетинга не является фундаментальной настолько, чтобы полностью задать однозначную и непротиворечивую систему, на основе которой можно было бы построить новую дисциплину. К любому из текущих положений (4Р, 5Р, 7Р, 8Р, 3С, 4С, 33R (есть и такое!), дифференциация, позиционирование и т.д.) можно подобрать значительное число исключений или указать целые области, в которых они бессмысленны. Этого не стоит пугаться, и это не означает принципиальную неразрешимость задачи. Просто здесь мы имеем недостаточный опыт развития и испытываем нехватку твердых накопленных знаний. Со временем мы, безусловно, их получим. Хотя авторы вполне допускают, что на это может уйти изрядное количество времени.

Но маркетинг не исключение, примеры такого развития можно наблюдать и в других областях. Например, различные химические вещества и реакции сними были известны человечеству издревле. Научный поиск (стихийно ли, системно ли) велся на протяжении сотен лет: открывались новые элементы, уточнялись их свойства, изобретались различные соединения. При этом почти каждый серьезный ученый, начиная с античных времен, пытался изобрести свою химическую систему. Буквально на кончиках пальцев ощущалось, что какая-то закономерность должна быть. Каких только разнообразных. порой экзотических или фантастических, теорий не возникало. Были в их числе и очень серьезные, основательные и прогрессивные разработки. Было найдено огромное количество частных решений проблемы. Однако лишь в 1869 г. была сформулирована универсальная Периодическая система элементов д. Менделеева, которая раз и навсегда закрыла вопрос закономерности в химии.

Аналогичные примеры можно найти практически в любой дисциплине. Например, биология и ботаника тоже являются древнейшими науками, но только в 1735 г. К. Линией в своей Системе природных. создал основу классификации видов животных и растений. Разумеется, она была далека от совершенства (например, Линией разделил все живое на земле только на четыре класса) и неоднократно впоследствии пересматривалась, расширялась

 

 

___________________

¹ Есть, правда, слабое утешение в том, что такой неистребимый полиморфизм свойствен

не одному лишь маркетингу. Во многих естественных науках подобное многообразие — вполне привычная картина. Более того, это многообразие приветствуется и даже имеет специальное обозначение принципиально редуцированное знание, т.е., когда не существует единого решения некоей фундаментальной для этой науки проблемы, тогда большое количество отдельных гипотез и предположений дает возможность максимально широко смотреть на эту проблем пытаться искать ее решение.

А. Кутлалиев

А. Попов

 

и уточнялась. Но он сумел задать для биологии то, чего сегодня в помине нет в маркетинге, а именно — целостную, объективную и взаимонепротиворечивую систему упорядочивания прежних, существующих и будущих знаний. Поэтому авторы настоящей книги не пессимистичны в этом вопросе. Скорее можно говорить о диалектичности нашей точки зрения. Мы считаем, что любая дисциплина переживает свои фазы развития и только со временем получает единую точку отсчета и необходимую аксиоматику. Маркетинг в настоящее время не имеет таких атрибутов, но рано или поздно получит их. Однако до этого момента пассивно наблюдать за экстенсивным ростом концепций мы тоже полагаем неправильным.

Еще одним дискуссионным препятствием является вопрос о научности маркетинга, т.е. является ли маркетинг наукой? Или: что такое маркетинг — наука или нет? Мы понимаем, что разом не решим эту проблему¹, да и не этому посвящена наша книга, однако далее у нас будут встречаться некоторые определения или же мы будем выступать с таких позиций, которые будут основываться на нашем отношении к этому вопросу. Поэтому совершенно про- игнорировать тему научности маркетинга мы также посчитали невозможным и некоторые свои наблюдения изложили в специальной Вставка 2.

 

ВСТАВКА 2. Аль- маркетинг

Термин «наука» настолько рас прост ранен а общеупотребителен сей час. что, произнося дню слово, мы уверены, что никто нас не переспросит о его значений. И уж те., более не попросит дать точного определения много термина. Зачем? Ведь вполне хватает общего понимания и более или менее общего представления о том, что это такое. II вместе с тем кажется, что наука есть что то постоянное, т.е. нечто. Существовавшее неизменно и во все времена. А вот это уже глубокое и опасное заблуждение.

Под «нормальной» наукой сейчас понимается деятельность, направленная на познание окружающего мира, опирающаяся на систему взглядов, которая принимается научным сообществом как основа для его теоретической и практической деятельности. В настоящее время система взглядов той или иной науки излагается в учебниках разной степени сложности: от школьных до аспирантских. Но так было далеко не всегда. До начала эпохи массового образования почетную роль учебников выполняли классические труды Аристотеля («Фйзика»), IIтоле-

 

Глава 1. Введение в задачу

 

мея («Альмагест»), Декарта («Геометрия»), Ньютона («Оптика») и многие другие. На протяжении веков эти книги определяли направления работ и методы исследований в той или иной области человеческих знаний для многих поколей ученых. Доминирование взглядов, изложенных в этих трудах, стало возможным по двум основным причинам. Во-первых, это произошло благодаря стройности и непротиворечивости всей логической конструкции, вплоть до самых базовых мировоззренческих представлений. Во-вторых, великие мыслители прошлого позаботились об открытости своих позиций для понимания и дальнейшего развития.

Причем развития как в сторону более мелкой детализации и продолжения логических построений «вниз» (к частностям), так и в верх: к более фундаментальным открытиям и системным обобщениям. Именно познание таких систем взглядов — пара дым - подготавливает учащихся к вступлению в научное сообщество. И только подобная опора на общность этих парадигм является основой нормальной э науки, потому что обеспечивает непрерывный генезис идей и преемственность исследований.

Но и эта «нормальная» наука возникла отнюдь не на пустом месте. Например, в свое время человечество пережило целую эпопею разнородных способов приращения неблагородных металлов в золото или, на худой конец, в серебро. Со времен античности блуждала мысль, что медь, свинец или олово при определенных условиях превращаются в драгоценный металл. Тем не менее именно эти наивные рассуждения, которые сего вызовут лишь снисходительную улыбку, по сути, и из дали «нормальную» науку. Судите сами: упорный многовековой поиск закономерностей наблюдаемых процессов лег в основу алхимии — искусства превращения обычных веществ в драгоценные или магические. Всем знаком образ алхимика, колдующего в клубах дыма над своим тиглем в окружении колб, реторт, всевозможного «сырья» и зашифрованных рукописных фолиантов. И, уже достигшая в эпоху Возрождения своего рас цвета, будучи очищенной от мистицизма и иррационализма, алхимия стала той базой, на которой выросла современная нам химия. Не будь алхимии, мы бы сейчас не говорили, например, о тонкой органике и сложных полимерах.

Более того, нельзя не отметить, что некоторые дисциплины сохранили в своих названиях поэтическую арабскую приставку «аль». Например, алгебра (аль- джебра), которая наряду с аль- муккабалой в Средневековье была смесью науки поэзии. Не имея практики символьного написания формул и теорем, арабы излагали правила и уравнения в виде стихов:

При решении уравнения,

                             если в части одной, безразлично какой,

         Встретится член отрицательный,

                           Мы к обеим частям равный член продадим,

    только со знаком другом

                   И пол учим результат положительный

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

И только спустя века, получив единый формульный вид и перестав быть еще и разновидностью искусства, алгебра стала полно ценной «нормальной» наукой в привычном для нас понимании. Хотя, конечно, и утратила определенный поэтический шарм.

Переходя от исторических примеров к современному маркетингу, следует признать, что хотя Т. Амблер и указывает на известный антагонизм между маркетологами и экономистами, маркетинг возник все-таки на основе экономических наук и для решения экономических задач. Если попробовать сформулировать ключевые понятия маркетинга, то мы увидим, что это преимущественно экономические термины: «продукт», «обмена», «цена», «потребитель», «рынок». Все это прекрасно работало в эпоху массового маркетинга, т. е. маркетинга, расширяющего спрос (так сказать, целевого маркетинга), и продолжает отчасти работать в наши дни с одним отличием — все больше и больше проявляется неадекватность традиционного маркетинга на стыке с коммуникациями. Это связано с тем, что резко сужается поле для маневра такими испытанными инструментами, как повышение качества продукции, снижение цены и т. д. Объективно сужаются возможности управлять продуктом или рынком исключительно технологическими и экономическими рычагами. В этих условиях именно коммуникативный аспект маркетинговой стратегии выходит на первый план. И вот здесь начинаются полный разброд и шатания. Например, что такое бренд? В рамках исключительно экономической терминологии его уже не опишешь. Это не просто товар, не просто торговая марка, а нечто большее. Что такое позиционирование? По меткому выражению таких видных популяризаторов маркетинга, как Дж. Траут и Э. Райс, это битва за наши умы,, т. е. сражение за нечто принципиально иррациональное

и трудно познаваемое. Поэтому, возвращаясь к брендам, укажем, что отечественные авторы, затрагивающие этот вопрос, В. Домнин и Д. Козлов, вообще находят много общего между представлениями о бренде и понятием мифа. Причем если первый доказывает мифологичность бренда через труды Р. Барта, то второй наглядно демонстрирует применимость в современном бренд- менеджменте идей А. Лосева или Ю. Лотмана. А там уже и теория гештальта, и бодрийяровские симулякры недалеко...

Тогда вполне обоснованно задаться вопросом: что такое в этих терминах представляет собой реклама? Это рядовой инструмент маркетинга или же идеология? Или вообще, как широко утверждается рекламистами, новое искусство? Тогда это, по всей изложенной выше логике, еще стадия «аль», т. е. аль- реклама...

Все чаще маркетинговые гуру начинают употреблять такие совершенно не экономические термины, как «миссия», «лояльность», «имидж», «философия». В качестве примера приведем названия нескольких первых по порядку статей из оглавления недавно вышедшей в издательстве Питер книги Теория маркетинга: «Маркетинг — философия или функция?» э (М. Бейкера), Исторические ис-

 

Глава 1. Введение в задачу

 

следования в маркетинге» (Б. Джонса), Психологические основы маркетинга

Ч. Фоксолла), Социологические основы маркетинга (К. Гренхауда). Список можно было бы продолжить, но мы надеемся, что этих примеров достаточно для того, чтобы понять — в настоящее время парадигма маркетинга претерпевает серьезные, возможно, коренные изменения.

Есть ли в настоящее время хоть какая-то стройная теория, пусть даже на основе экономической парадигмы, которая бы стопроцентно работала в маркетинге? Берем на себя смелость заявить, что такой теории нет. Мы имеем дело с периодом проб и ошибок. Так сказать, эпоха ремесленников и вольных поэтов. Мы живем в эпоху аль- маркетинга. Выжившие после своих аль- маркетинговых опытов аль- маркетологи стараются делиться своим поистине бес ценным опытом с учениками, благо на дворе не Средневековье и живем мы в гораздо более открытом и почти информационном обществе. Обидно лишь, что толку пока не слишком много. Кому-то из учеников везет, классически разработанный продукт входит в оборот и даже становится брендом, а кто-то проваливается на том, что совещание по поводу новой концепции прошло сразу после новолуния, да еще и в момент противостояния Меркурия и Юпитера. Шутки шутками, но процент провалившихся не может не тревожить. Статистика неумолима: выживает только каждый пятый продукт, выходящий на рынок. Если бы мы с таким же «успехом» делали самолеты... попробуйте сами представить себе реакцию общества.

А прогнозы в маркетинге? Казалось бы, разработано множество методов, основанных как на экспертных оценках, так и на стохастических принципах, но... Как показали специальные исследования, точность прогнозов экспертов после достижения некоторого порога компетентности не улучшается, а в ряде случаев моет и падать! Анализ временных рядов, как честно предупреждают все учебники, предсказывает вперед на четверть от уже имеющегося временного ряда, те., чтобы получить прогноз на год, надо знать, как бя вели продажи за предыдущие четыре года. А если требуется расчет спроса на три- четыре года — вполне обычный срок для строительства и запуска какого либо завода — то данные для этой процедуры нам потребуются со времен СССР!

Завершая этот краткий экскурс, еще раз повторим, что к только-только развивающейся дисциплине, каковой сейчас, безусловно, является маркетинг, нельзя подходить с жесткими критериями нормальной науки. Так же, как нельзя младенца запеленать в бронежилет. Это и физически невозможно, да и дело все погубит. Маркетинг станет наукой. Ему только не надо в этом мешать. И не стоит торопиться списывать на кризис все его промахи. Это вполне естественная стадия развития любой дисциплины. Как сказал Д. Йейтс: «Ни одна научная теория не получила всеобщего одобрения прежде, чем она была полностью дискредитирована.

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

В связи со всем вышеизложенным крайне интересно посмотреть, что же сейчас происходит с системным подходом к теории маркетинга. В целом, признавая, что маркетинг тесно связан с моделью управления бизнесом (в некоторых школах утверждается даже, что маркетинг является частью общей модели), т.е. со стратегическим менеджментом, авторы с изумлением обнаружили, что единой, целостной теории этого стратегического менеджмента так же не существует. Популярный в нашей стране Ж. Ламбен в своей книге Стратегический маркетинг и не менее популярный Ф. Котлер в Маркетинг- менеджменте пытаются классифицировать процессы и отдельные характеристики маркетинга, но пока что в переводе на ботанический язык это выглядит примерно так: Из корня выходит стебель, на стебле бывают листья и ветки, на концах стебля или веток могут появляться цветы. Листья без корней не растут, корни без листьев отмирают. Почему это происходит, в какую почву надо сажать, сколько света давать — покажут исследования. Когда вы проверите на четырех саженцах ваши предположения, возможно, пятый саженец выживет, если в это время ваш сосед на том же участке не начнет опыты на своих саженца».

Надо ли говорить, что у нас и в мыслях не было подвергнуть сомнению авторитет многоуважаемых авторов вышеупомянутых трудов, в них много говорится о системном подходе, многофакторных моделях принятия решений, маркетинге в условиях турбулентности и других не менее интересных вещах. Однако рассмотрим для примера три базовых понятия маркетинга:

производитель (продавец), покупатель (потребитель) и рыночная среда (конкуренты). В известной авторам литературе мы пока не обнаружили внятной теории, крепко и непротиворечиво увязывающей эти три понятия с точки зрения нахождения оптимального соотношения между интересами потребителей и производителей с учетом воздействия рыночной среды. Более того, в этом вопросе мы оказываемся на грани анекдота, поскольку тут практика давно обогнала теорию: частные прикладные методики стратегического планировании (например, 360⁰ (Ogilvy) или ЗСs’ (FСВ)) существуют и активно применяются на практике, а единой теории как не было, так и нет.

Нам могут возразить, что теория спроса и предложения давным-давно разработана. Согласимся, но и отметим, что, к сожалению, она чудесно описывает конечный результат, объясняя сложившееся состояние рынка, но совершенно не имеет при этом прогнозной силы для каждой конкретной ситуации. Кто рискнет утверждать, что готов, имея продукт, зная потребителей и конкурентов, разработать универсальную стратегию, сочетающую все необходимые элементы маркетинга в оптимальных пропорциях и гарантирующую достижение успеха? Причем стратегию полностью инвариантную, т.е. такую, при которой значения продукта, потребителей и конкурентов можно было бы подставлять какие угодно.

 

Глава 1. Введение в задачу

 

Нисколько не умаляя успехов классической и неоклассической экономических теорий, необходимо отметить тот факт, что включение в систему такого плохо формализуемого понятия, как потребитель, начисто разрушает всю стройность рассуждений и превращает нашу систему из детерминированной в стохастическую. Рискнем предположить, что одним из возможных путей формализации категорий и отношений в маркетинговой теории моет быть сочетание логико-семантического анализа и таких разделов математики, как теория графов и топология. Например, выстраивая цепочки «потребитель- нужда- потребность- товарах», «производитель—товар—предложение» и т.п., далее объединять их в общее пространство, или, быть, общий граф взаимодействий и, опираясь на накопленные эмпирические данные, выявлять значимые взаимосвязи между вершинами графа, а также топологическое представление полученной структуры категорий и отношений. Робкие попытки движения в эту сторону дают неплохие результаты. Впрочем, данная тема еще ждет своих исследователей.

 

Цена вопроса. Что на кону?

 

Прежде чем углубляться в тему, нам надо оценить ее размеры и значимость на современном этапе. для начала попробуем понять.

• о рынке какого размера идет речь?

• что нам может дать изучение эффективности его работы?

Обратимся к цифрам. Совокупный объем крупнейшего рекламного рынка мира — американского — составил в 2003 г. 228 млрд. долл. Это в два раза меньше военного бюджета США, но почти в три раза больше всего госбюджета Российской Федерации. В пересчете на каждого жителя Америки и совокупный объем американской рекламы составляет не менее 87О долл. в год. Российский рекламный рынок, согласно консолидированной оценке Экспертного совета АКАР¹, составил в 2003 г. несколько меньшую сумму — 2600 млн. долл. Или чуть более 17,5 долл. на каждого жителя страны в год. Однако и эту цифру следует признать значительной. Особенно если учесть, что прирост по сравнению с 2001г.составил ни много ни мало 52°/о (рис. 1.1).

Справедливости ради надо заметить, что кризис «9/11» и скандал «Entor, Arthyr Andersen» и остальные» сильно подкосили американский рекламный рынок. Бурный рост прервался: за 12 последних лет объем производимой и размещаемой в США рекламы удвоился: с 118 млрд. долл., в 1988 г. До 236 млрд. долл. в 2000 г. По своим темпам рекламный рынок уступал только IT -сектору. Теперь же на этом рынке впервые после Второй мировой

 

_____________

¹Ассоциация коммуникационных агентств России, до 2004 г. — РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств)

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

войны наблюдается значительное снижение: у половины из Тор-25 крупнейших рекламодателей США отрицательная динамика рекламных расходов¹. Причем, что характерно, пожертвовать они решили самыми перспективными и современными медиа: телевидением и Интернетом. Весьма наглядно эту ситуацию иллюстрирует нам рис. 1.2.

Этот вполне системный кризис еще более остро поднял вопрос об эф-

 

 

_______________

¹Падение могло быть еще большим, если бы некоторые американские корпорации и

крупные рекламодатели (General Motors, Fprd Motor Company, Oracle и др.) не приняли решения, скорее патриотичного, нежели делового, а именно: невзирая ни на что, сохранить или даже увеличить свои рекламные бюджеты, в первую очередь для того, чтобы усилить дух и оптимизм нации, поднять сильно пошатнувшийся имидж США и укрепить веру покупателей в американские товары.

 

Глава 1. Введение в задачу

 

фективности любых вложений, и в том числе маркетинговых. Ванамейкеров принцип неизбежной потери половины рекламных инвестиций становится чересчур щедрым в условиях рецессии. Тем не менее самый элементарный —анализ неожиданно показал, что только 0,2% от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся... остальные 99,8%. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10- 15% (автомобилестроение

и нефтегазовая промышленность) до 60—70% (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж. Однако в довольно богатой и динамично развивающейся отрасли, каковой является реклама, о таких порядках цифр уже и не слышали! другими словами, на кону стоит вопрос об эффективного размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом, как мы отмечали выше, нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по воду того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить.:ром и анализом различных моделей оценки эффективности коммуникаций вообще и рекламы в частности мы далее и займемся.

 

***

Предварительно оговорим, что, как и большинство других проблем, наш вопрос эффективности рекламы имеет как минимум два направления для поиска решений: частный и общий. Эта дифференциация справедлива чти для любой задачи. даже самое простое квадратное уравнение вида ax² + bx+c=0 можно решить двояко: или подобрать корни (хотя бы элементарным перебором), или же решить задачу комплексно, и вывести раз и навсегда, что  вне зависимости от того, каковы эти а, b и 2 и с.

Первый случай — частное решение оценки эффективности рекламы —

 

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

 

нам не очень интересен. Как правило, он сводится к тому, что предварительно перед рекламной активностью (будь то одиночная публикация или массированная кампания — в данном случае непринципиально) ставятся какие-то более или менее четкие маркетинговые цели, а по завершении этой активности рассматривается, удалось ли их достичь или не удалось (вариант: насколько удалось, насколько не удалось и почему; рис. 1.3). Это будет одновременно и критерием, и частной оценкой эффективности конкретной рекламной кампании. Все сильно усложняется, когда мы начинаем искать общее — универсальное и комплексное — решение проблемы, подходящее для всех возможных случаев. Однако эта задача нам кажется гораздо более интересной и благородной.

Следуя задекларированному ранее принципу рациональности и позитивизма, авторы не планируют изучать рекламу с субъективных или эмоциональных точек зрения: нравится — не нравится. В основе нашего рассмотрения будет лежать восприятие рекламы как объективного диалектического процесса, в котором наличествуют свои причинно-следственные связи, этапы, циклы и т.д. В общем и целом мы рассматриваем рекламу в форме инновационного процесса (рис. 1.4).

Вначале мы рассмотрим основные подходы и модели экономической (или, как ее еще иногда называют, эконометрической, т.е. измеряемой экономическими методами) эффективности. Сюда войдет анализ таких сугубо практических критериев, как «продажи», «прибыль», «доля рынка» и т.д., т.е., согласно рис. 1.4, мы сразу, исключая промежуточные эффекты «Восприятие» и «Принятие решений», рассматриваем лишь прямую экономи-

 

Глава 1. Введение в задачу

 

чесую взаимосвязь: «Инвестиции» — «Возврат инвестиций», далее мы покажем, что рекламные инвестиции суть вложения совершенно особого рода, и рассмотрим промежуточные стадии между воздействием и возвратом именно этапы 2 и З нашей основной схемы: «Восприятие» рекламного сообщения и модели «Принятие решения». В Части второй мы под:: о (настолько, насколько смогли) представим, какие существуют теории коммуникации, коммуникационные эффекты, как они измеряются, какие

методы исследований существуют, что показывают на деле, как их можно использовать для анализа эффективности рекламы.

Обобщая, стоит отметить, что в этих двух разделах (Часть первая и Часть вторая) будет превалировать теория вопроса. Разумеется, мы предприняли все, лично от нас зависящее, чтобы проиллюстрировать эту теорию живыми и наглядными примерами, однако не всегда это было возможно. да большому счету не всегда нужно. упреждая подозрения в сухой академичности, заметим, что даже в физике — науке о природе и очень точной

дисциплине — существует достаточное количество мысленных экспериментов. Понятно, что никто и никогда не сможет коснуться, например, бесконечной струны, воочию увидеть демонов Максвелла или полюбоваться совершенно одиноким электроном через глазок б абсолютно черном прямоугольном ящике, однако такие мыслительные абстракции необходимы для его понимания и изучения как всей дисциплины, так и отдельных ее частей.

Мы выделили в особый блок (Часть третья) описание наиболее интересных видов исследований, которые помогают нам анализировать эффективность рекламы до, во время и после ее окончания и с помощью которых можно повысить эффективность будущих рекламных мероприятий. В последний раздел (Часть четвертая) мы объединили все наиболее интересные методы целостного анализа рекламных эффектов. Авторы считают, что «но в этом направлении будут в дальнейшем продвигаться исследовательские методы и именно отсюда нам следует ждать прорывов в анализе эффективности рекламы. В Заключении мы представили квинтэссенцию проделанной работы, наиболее общие выводы и прогнозы дальнейшего изучения данной проблематики.

Завершая эту вступительно - пояснительную главу и переходя непосредственно к основному повествованию, авторы хотели бы выразить искреннюю надежду, что данная книга окажется полезной как для изучения проблемы целом, так и для практического использования.

 

А. Кутлалиев

А. Попов