Понятие выставочной деятельности

Выставочная деятельность – это непосредственный процесс, связанный с самой организацией выставки, предвыставочной и послевыставочной деятельностью.

Предвыставочная деятельность подразумевает принятие и реализацию решений об участии в конкретной выставке и организацию продвижения самого участия в выставке. Выставочная деятельность связана с функционированием стенда на самом мероприятии, с параллельным участием в семинарах, форумах, конкурсах.

Послевыставочная деятельность – это, прежде всего, оценка эффективности участия компании в выставке. Здесь имеет место отработка новых контактов, подведение итогов проведенных исследований и т. п.

Для одной компании одна и та же выставка может оказаться результативной, для другой – полностью провальной. После изучения информационных материалов по выставкам, выставочной статистики установлено, что всего лишь 60% компаний-экспонентов готовятся к участию в выставках заблаговременно и вследствие чего добиваются поставленных целей.

Главными участниками выставок являются экспоненты и посетители. Посетителей выставок можно разделить на группы. Это могут быть (по отношению к экспонентам):

– потенциальные клиенты (гости, ради них компания и участвует в выставке);

– существующие клиенты и партнеры (с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности; возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке; в общем произвести на них хорошее впечатление);

– поставщики (в любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой является экспонент. Это могут быть производители, которые поставляют продукцию, поставщики услуг и т. д.);

– конкуренты (без них не обходится ни одна выставка);

– конечные потребители (выставка – хороший повод оказать влияние на их восприятие компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук»);

– инвесторы;

– представители СМИ;

– прочие посетители (данная категория может и не быть целевой группой экспонента).

Экспонентам выставка помогает:

– осуществить критический анализ развития своей компании;

– оценить свою позицию на рынке (стабильность, размеры);

– почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно участвующих в выставке;

– определить ход конкуренции в области товаров, изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

Начальным этапом принятия решения об участии в выставке является определение целей данного участия. При этом исходным пунктом выставочного целеполагания являются цели компании, определенные в рамках среднесрочного планирования, из которых вытекают цели участия в выставке.

Конечную цель участия в выставке мы формулируем следующим образом: достижение заданных экономико-коммуникационных результатов выставочной деятельности путем расширения деловых контактов как с существующими, так и с новыми клиентами.

В то же время следует отметить, что заданные результаты для разных типов выставок и экспонентов могут формулироваться по-разному. На новых, прежде всего зарубежных, рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией компании и ее продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся рынках эти цели носят более конкретный экономический характер: увеличение объема продаж как существующим, так и новым клиентам; получение заказов; развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Из конечной цели выводятся более конкретные цели участия в выставке, в том числе маркетинговые цели. Общую маркетинговую цель можно сформулировать следующим образом: путем реализации эффективной маркетинговой деятельности максимально содействовать достижению целей участия в конкретной выставке.

Маркетинговую цель на следующем уровне структуризации подразделяем в разрезе комплекса маркетинга на товарные, ценообразовательные, распределительные (сбытовые) и коммуникативные подцели. К ним следует также добавить подцели маркетинговых исследований, поскольку участие в выставке дает возможность проводить разнообразные маркетинговые исследования.

Общую товарную цель – выбор и осуществление эффективной товарной политики – подразделяем на следующие подцели:

· Обеспечение разнообразия ассортимента существующих товаров требуемого дизайна и качества,

· Расширение ассортимента предлагаемых товаров.

· Демонстрация прототипов новых товаров.

· Уточнение марочной политики.

· Определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания.

Общую ценообразовательную цель – выбор и реализация эффективной ценовой политики – структурируем на следующие подцели:

· Определение диапазона цен.

· Определение условий и сроков оплаты.

· Определение условий и величины ценовых скидок.

· Снижение стоимости упаковки, транспортировки и страхования.

Общую коммуникативную цель – за счет выбора и реализации соответствующих коммуникативных средств обеспечить эффективное продвижение выставочных продуктов – структурируем на следующие подцели:

· Поиск контактов с новыми клиентами.

· Расширение контактов с существующими клиентами.

· Повышение уровня известности компании.

· Привлечение внимания к марке компании за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара.

· Увеличение воздействия рекламы на клиентуру и общественность.

· Пополнение базы данных покупателей.

· Расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых организаций.

· Налаживание работы с представителями СМИ.

· Соединение участия в выставке с дополнительными источниками получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий).

· Повышение квалификации выставочного персонала.

Общую цель распределения – путем выбора и реализации эффективной политики распределения обеспечить достижение целей маркетинговой деятельности – структурируем на следующие подцели:

· Проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения.

· Расширение сети сбыта.

· Внедрение новых методов, условий сбыта.

· Корректировка взаимодействия с торговыми посредниками.

· Поиски новых торговых представителей/агентов.

· Расширение заказов на новую продукцию.

Общую цель маркетинговых исследований – на основе получения необходимой маркетинговой информации обеспечение эффективного использования инструментов комплекса маркетинга – структурируем на следующие подцели:

· Получение информации о ситуации внутри отрасли.

· Оценка конкурентоспособности товара (услуги).

· Получение сведений о возможностях освоения новых рынков.

· Изучение тенденций развития производства товаров (услуг).

· Сбор информации о конкурентах.

· Оценка рыночных сегментов и позиции продукции.

Строительство выставочного стенда позволяет решить сразу несколько больших рекламных задач одновременно:

• Презентация. Участие в выставке формирует объективное, безошибочное визуальное восприятие продукта, акцентируя внимание потенциального партнёра на выгодных ориентирах.

• Выход на прямой контакт. После привлечения внимания у потенциального клиента возникает неподдельное влечение к конструктивному диалогу с представителями презентационной компании.

• Демонстрационные возможности. Эффективный дизайн стенда, позволяет наиболее выгодно осветить неоспоримые преимущества производителя, что в конечном итоге даёт возможность расширить диапазон визуального восприятия представленных товаров или услуг.

• Преимущественный результат. Клиент, посетивший стенд, после конструктивного диалога становится потенциальным кандидатом в деловые партнёры, а это, в свою очередь, является продуктивной основой прогнозируемых, выгодных контрактов.