Формирование коммуникационной политики медиаорганизации

Хозяйственная деятельность любой организации протекает в тесной взаимосвязи с другими субъектами и объектами экономической деятельности. Их объединяет многообразие связей: материальных, финансовых, правовых, организационных и информационных. Субъекты и объекты экономической деятельности вместе с установленными между ними связями образуют среду функционирования организации медиаиндустрии. В процессе своей жизнедеятельности организация воздействует на среду, также как и среда воздействует на организацию. Очевидно, что цели этого взаимодействия у различных сторон различны. Цель организации медиаиндустрии как активного агента – обеспечить себе наилучшие условия существования в среде. Цель и задача среды – заставить организацию занять место, при котором его польза для среды наибольшая.

По нашему мнению, для организаций программной и информационной индустрии, для которых сетевые связи обеспечивают полный спектр экономического взаимодействия (информационно-маркетинговые, производственно-транспортные и финансово-кредитные операции), формирование коммуникационной политики должно базироваться на системном подходе.^[131]

Когда ставится вопрос о технологиях системного анализа, возникают серьезные проблемы, связанные с тем, что устоявшихся технологий применения системного анализа в коммуникационной политике нет. Системный анализ в настоящее время представляет собой слабосвязанную совокупность приемов и методов неформального и формального характера.

Прежде чем рассматривать системную методологию, необходимо четко определить таких понятий как «системный анализ», «системный подход», «теория систем», «принцип системности», которые в научной литературе не всегда различают и часто применяют как синонимы.

Наиболее общим понятием, которое обозначает все возможные проявления систем, является «системность». Ю.П. Сурмин предлагает рассматривать структуру системности в трех аспектах: системная теория, системный подход и системный метод.

Системный подход следует рассматривать как некоторый методологический подход человека к действительности, представляющий собой некоторую общность принципов, системное мировоззрение. Подход - это совокупность приемов, способов воздействия на кого-нибудь, в изучении чего-нибудь, ведении дела и т. д.

Следовательно, подход – это некоторая обобщенная система представлений о том, как должна выполняться та или иная деятельность (но не детальный алгоритм действия), а принцип деятельности – множество некоторых обобщенных приемов и правил.

Кратко суть системного подхода можно определить так: системный подход – это методология научного познания и практической деятельности, а также объяснительный принцип, в основе которых лежит рассмотрение объекта как системы.

Представляется возможным сформулировать следующие этапы разработки коммуникационной политики в медиаорганизации:^[132]

1) постановка цели коммуникационной политики;

2) выделение главной проблемы: выделить главное, существенное, отбросив малозначимое, несущественное;

3) описание краткого содержания основных средств коммуникации:

выразить на едином формализации разнородные по сути факторы;

4) установление критериев оценки коммуникационной политики: определить, что значит «хорошо» и «плохо» для оценивания полученной информации и сравнения альтернатив;

5) идеализация (концептуальное моделирование): ввести рациональную идеализацию проблемы, упростить ее до допустимого предела;

6) декомпозиция (анализ): разделить целое на части, не теряя свойств целого;

7) композиция (синтез): объединить части в целое, не теряя свойств частей;

8) решение: найти решение проблемы.

В отличие от традиционного подхода, при котором проблема решается в строгой последовательности вышеприведенных этапов (или в другом порядке), системный подход состоит в многосвязности процесса решения: этапы рассматриваются совместно, во взаимосвязи и диалектическом единстве. При этом возможен переход к любому этапу, в том числе и возврат к постановке цели исследования.

В настоящее время упоминание о системном анализе можно найти во многих работах, связанных с управлением, решением проблем. И хотя его вполне справедливо рассматривают как эффективный метод изучения объектов и процессов управления, методики системной аналитики в решении конкретных управленческих задач практически отсутствуют.

Поэтому, можно выделить следующие подходы к разработке современной коммуникационной политики: системно-элементный, системно-структурный, системно-функциональный, системно-исторический, системно- коммуникативный, системно-управленческий и системно-информационный.^[133]

Системно-элементный подход отвечает на вопрос, из каких элементов образована система. На начальной стадии его пытались применить для исследования сложных систем. Однако первые же попытки применить такой подход к исследованию систем управления организациями и организациями показали, что использование его в полном объеме практически невозможно.

При применении системно-структурного подхода компоненты системы представляют собой не набор случайных бессвязных объектов. Они интегрированы системой, являются компонентами именно данной системы.

Системно-структурный подход направлен на выявление компонентного состава системы и связей между ними, обеспечивающих целенаправленное функционирование. При структурном исследовании предметом исследований, как правило, являются состав, структура, конфигурация, топология и т. п.

При системно-функциональном подходе цель выступает в системе как один из важных системообразующих факторов. Но цель требует действий, направленных на ее достижение, которые есть не что иное, как ее функции. Функции по отношению к цели выступают как способы ее достижения. Системно-функциональный подход направлен на рассмотрение системы с точки зрения ее поведения в среде для достижения целей. При функциональном исследовании рассматриваются: динамические характеристики, устойчивость, живучесть, эффективность, т. е. все то, что при неизменной структуре системы зависит от свойств ее элементов и их отношений.

Системно-генетический подход исходит из того, что любая система не является неизменной, раз и навсегда заданной. Она не абсолютна, не вечна главным образом потому, что ей присущи внутренние противоречия. Каждая система не только функционирует, но и движется, развивается; она имеет свое начало, переживает время своего зарождения и становления, развития и расцвета, упадка и гибели.^[134] А это значит, что время является непременным атрибутом системы, что любая система исторична. Системно-исторический подход направлен на изучение системы с точки зрения ее развития во времени.

Системно-коммуникативный подход представляет каждую систему элементом (подсистемой) другой, более высокого уровня, системы, и сама, в свою очередь, образована из подсистем более низкого уровня. Иначе говоря, система связана множеством отношений (коммуникаций) с самыми различными системными и несистемными образованиями. Системно-коммуникативный подход направлен на изучение системы с точки зрения ее отношений с другими, внешними по отношению к ней, системами.

Системно-управленческий подход учитывает постоянное влияние на систему возмущающих воздействий. Это – прежде всего внутренние возмущения, являющиеся результатом внутренней противоречивости любой системы, а также внешние возмущения, которые далеко не всегда благоприятны: недостаток ресурсов, жесткие ограничения и т.д.^[135]Иначе говоря, наряду со специфическим набором компонентов, внутренней организацией (структурой) и т. д., есть и другие системообразующие факторы. Эти факторы обеспечения устойчивости жизнедеятельности системы называют управлением. Системно-управленческий подход направлен на изучение системы с точки зрения обеспечения ее целенаправленного функционирования в условиях внутренних и внешних возмущений.

Системно-информационный подход направлен на изучение системы с точки зрения передачи, получения, хранения и обработки данных внутри системы и в связи со средой. Именно это условие является особенно важным для разработки коммуникационной политики.

Результатом будет выбранная коммуникационная политика в виде управленческого решения или в виде создания новой системы (в частности, системы управления) или реорганизации старой, что опять же является управленческим решением.

Неполнота информации о проблемной ситуации затрудняет выбор методов ее формализованного представления и не позволяет сформировать математическую модель.

Необходимо определить последовательность этапов системного анализа, рекомендовать методы для выполнения этих этапов, предусмотреть при необходимости возврат к предыдущим этапам. Такая последовательность определенным образом выделенных и упорядоченных этапов и подэтапов в сочетании с рекомендованными методам и приемами их выполнения представляет собой структуру методики системного анализа.

Практические специалисты видят в методиках важный инструмент для решения проблем своей предметной области. И хотя к настоящему времени накоплен большой их арсенал, к сожалению, следует признать, что разработка универсальных методов и методик не представляется возможной. Системному аналитику для различных типов решаемых проблем приходится разрабатывать в каждой предметной области свою методику системного анализа на базе множества принципов, идей, гипотез, методов и методик, накопленных в области теории систем и системного анализа.

В качестве примера современной методики системного анализа можно рассмотреть обобщенную методику анализа коммуникационной политики.

Можно предложить следующий перечень процедур системного анализа, который может быть рекомендован менеджерам и специалистам по экономическим информационным системам.^[136]

1. Определить границы коммуникационной политики как системы.

2. Определить все надсистемы организации, в которые входит исследуемая система в качестве части.

3. Определить основные черты и направления развития всех надсистем, которым принадлежит данная система в частности, сформулировать их цели и противоречия между ними.

4. Определить роль исследуемой системы в каждой надсистеме, рассматривая эту роль как средство достижения целей надсистемы.

5. Выявить состав системы, т. е. определить основные элементы коммуникационной политики и характер взаимосвязей между ними.

6. Выявить причины, объединяющие отдельные части в систему, в целостность.

7. Определить все возможные связи, коммуникации системы с внешней средой.

8. Рассмотреть исследуемую систему в динамике.

Для глубокого понимания любой системы нельзя ограничиваться рассмотрением коротких промежутков времени ее существования и развития. Целесообразно по возможности исследовать всю ее историю, выявить причины, побудившие создать эту систему, определить иные системы, из которых она вырастала и строилась. Также важно изучать не только историю системы или динамику ее нынешнего состояния, но и попытаться, используя специальные приемы, увидеть развитие системы в будущем, т. е. прогнозировать ее будущие состояния, проблемы, возможности.^[137]

Необходимость динамического подхода к исследованию систем легко проиллюстрировать сравнением двух организаций, у которых в какой-то момент времени совпали значения одного из параметров, например, объем продаж. Из этого совпадения совсем не вытекает, что организации занимают на рынке одинаковое положение: одно из них может набирать силу, двигаться к расцвету, а другое, наоборот, переживать спад. Поэтому судить о любой системе, в частности, об организации медиаиндустрии нельзя лишь по одному значению какого-либо параметра; необходимо исследовать изменения параметров, рассмотрев их в динамике.