Социальный капитал и его влияние на развитие динамических способностей медиабизнеса

В состав челове­ческого капитала включается социальный капитал, воплощенный в отношениях между людьми. Основоположник теории социального капитала Дж.С. Коулман отмечает: «Физический капи­тал осязаем, человеческий капитал менее осязаем, так как знания и навыки воплощены в человеке, еще менее осязаем социальный капитал, воплощенный в отношениях между людьми».^[100]

Представление социального капитала как элемента челове­ческого капитала характерно в основном для российских исследователей. В последние годы наблюдается усиление внимания к социальному капиталу со стороны социальных наук и общественной практики.

Разделение человеческого и социального капитала закреплено в методологии Всемирного банка, в которой они классифицируются как отдельные элементы мирового богатс­тва, воплощенные в совокупных человеческих ресурсах. (Следует заметить, что Г. Беккер, вос­принявший и поддержавший концепцию социального капитала также не смешивает эти понятия.^[101]).

В создании динамических способностей организации важная роль принадлежит социальному капиталу, что объясняется следующими основаниями:

– во-первых, по своей сущности концепция динамических способностей синонимична концепции интеллектуального капитала;

– во-вторых, динамические способности «логически выводятся и онтологически возникают из действий и взаимодействий отдельных индивидов»как носителей этих способностей.

Отечественные и зарубежные ученые-экономисты дают следующие определения понятия «социальный капитал» (табл. 16).

Таблица 16 – Определения понятия «социальный капитал»

Ученый-экономист	Определение понятия «социальный капитал»
Бурдье П.	совокупность норм, правил и связей, которые формируются при взаимодействии индивидов и основаны на доверии; социальные связи как групповой ресурс для получения выгод; средство групповой солидарности, позволяющий снизить трансакционные издержки; совокупность актуальных и потенциальных ресурсов, связанных с использованием устойчивой сети институционализированных отношений взаимного признания.[102]
Дискин И.Е.	обобщенный вклад социальной организации общества в эффективность общественного производства через сокращение трансакционных издержек.[103]
Коулман Дж.	набор социальных норм, социальных обменов и базовый уровень доверия; общественное благо, которое создают свободные и рациональные индивиды; ценность аспектов социальной структуры; обязательства и ожидания, информационные каналы.[104]
Нахапет Дж., Госхал С.	аспекты: структурные (сила связей и конфигурация сети); когнитивные (общие символы, представления, язык, совместная история); отношенческие (доверие, нормы, обязательства и групповая идентичность).[105]
Патнэм Р.	характеристика социальной жизни – сети, нормы и доверие, которые побуждают участников к более эффективному совместному действию по достижению общих целей.[106]
Портес А.	ценности взаимности, солидарность перед лицом общих проблем.[107]
Радаев В.В.	структура и качество неформальных связей; социальный капитал отвечает большинству характеристик экономического капитала: ограниченности, способности к накоплению, ликвидности, конвертируемости, способности к самовозрастанию.[108]
Стрельникова Л.В.	комплексная характеристика социальных отношений на межличностном, корпоративном, межгрупповом и институциональном уровнях.[109]
Татарко А.Н., Лебедева Н.М.	доверие, гражданская идентичность и социальные сети.[110]
Шихирев П.Н.	структура и качество неформальных связей; социальный капитал отвечает характеристике экономического капитала – передаче на уровне межорганизационных отношений.[111]

 

На основе обобщения данных определенийпод социальным капиталом будем понимать социальное взаимодействие, социальную интеграцию и социальную солидарность —межличностные коммуникации и межгрупповые отношения; культуру общения.

Социальный капитал – это ресурс, который возникает на уровне межличностных отношений, внутренних связей организации и на социо-культурном уровне, сохраняется и возрастает при взаимодействии сторон бизнеса. Социальный капитал – это ценность. Создаваемая менеджером через отношения с другими людьми; это систематизированная и собранная воедино компетентность работников; характер отношений между работниками, способы и культура их общения, развитость межличностных коммуникаций.

Социальный капитал позволяет быстро и эффективно координировать деятельность людей, мобилизовать их на достижение организационных целей, обеспечивает оперативную передачу информации. Важной особенностью социального капитала является его способность накапливаться при непосредственном взаимодействии людей и, прежде всего, в устойчивых самоуправляющихся социально-психологических общностях или группах. Таким образом, социальный капитал играет ведущую роль в жизни работников.

М.В. Амуров выделяет следующие структурные элементы социального капитала:

– потенциал работников, включающий в себя совокупность профессиональных, интеллектуальных, духовно-нравственных, психофизиологических возможностей каждого работника и всего коллектива в целом. При этом рассматриваются три составляющие социального потенциала: лица, принимающие решения; коллектив организации, а также персонал как трудовая единица;

– политика организации в области улучшение социальной среды организации, в том числе – размер инвестиций в развитие мен6еджмента знаний, мобильность, повышение квалификации работников.^[112]

Согласимся с выводами экономиста Т.А. Нестика, который выделяет следующие компоненты социального капитала:

– содержательные: уровень организационного доверия, ценности и нормы взаимопомощи, построение долгосрочных социальных связей, организационная идентичность, внутриорганизационное гражданское поведение, межфункциональное взаимодействие, социокогнитивные характеристики – командные ментальные модели;

– структурные (формально-динамические): устойчивость и теснота социальных связей; сеть личных контактов, обеспечивающая быстрое принятие управленческих решений, поддержку коллег и других подразделений; участие работников в неформальных сообществах, обеспечивающих решение общеорганизационных задач.^[113]

По мнению отечественных исследователей, важной составляющей социального капитала, является «социальный потенциал», под которым понимается совокупность максимальных возможностей социальной сферы организации, являющихся источником его развития, а также степень их использования и управление их эффективностью.^[114]

Не смотря на важность и значимость социального капитала, в обществе накоплен пока еще незначительный его объем. Это проявляется в недостаточном распространении и невысоком влиянии общественных движений, в низком уровне доверия базовым институтам общества. Такое положение дел является фактором, позволяющим медиаорганизации не всегда принимать в расчет социальные обязательства перед субъектами рынка.

Необходимо создать институциональную среду, задающую рамки поведения и взаимодействия экономических контрагентов с целью ослабления негативного влияния нестабильной и сложной внешней среды и создания положительных стимулов для распространения норм доверия и накопления социального капитала.

Основной составляющей социального капитала является доверие,которое является основой организационного успеха организации. Под доверием понимаются положительные (оптимистические) ожидания человека, группы или организации, «находящихся в условиях… совместной деятельности или экономического обмена с целью способствовать взаимовыгодному сотрудничеству сторон.

При недостатке договорных, юридических или общественных средств, обеспечивающих соблюдение обязательств, доверие опирается на добровольные обязательства тех, кому доверяют защищать права и интересы сторон, участвующих во взаимодействии».^[115]

В исследовании социально-психологических особенностей бригадной формы организации труда, выполненном еще в 1982 г. в Институте психологии АН СССР, был выявлен и эмпирически обоснован феномен, получивший название «кредит доверия». Его сущность заключается в том, что работник, прежде чем вкладывать свой человеческий капитал в производство, стремится получить информацию о капитале социальном.^[116]

Взаимность обязательств является морально-психологической основой для прочного взаимовыгодного и долгосрочного сотрудничества, обеспечивает качество социальных отношений, идентифицируемых с социальным капиталом. Чем шире набор принимаемых на себя предприятием обязательств перед различными заинтересованными группами, тем больший объем социального капитала накапливает предприятие.

Доверие как важнейшая компонента социального капитала способствует снижению трансакционных издержек, формированию клиентского капитала, создает благоприятные условия для создания стратегических союзов, налаживания партнерских отношений, действует с целью увеличения стоимости бренда организации. Доверие становится необходимым условием привлечения инвестиций.

Условием проявления доверия является репутация, соблюдение этических принципов и норм как во внутренних, так и во внешних общественных связях. Процессы, в которых создается репутация и формируется доверие, многообразны и многочисленные, но все они связаны с соблюдением этических норм бизнеса.

Ключевым фактором доверия является социальная защищенность населения. Источниками доверия выступают: решение социальных проблем на макро- и микроуровне, устойчивость договорных отношений и партнерских связей, лидерство, имидж и корпоративная культура.

Качество социального капитала обусловлено культурным капиталом — совокупностью интеллектуальных способностей, образования, умений, навыков, моральных качеств работников. Это культурная компетенция человека, богатство в форме знаний и идей, которые легитимируют статус и поддерживают социальный порядок.

Культурный капитал характеризуется интеллектуальной, образовательной, морально-нравственной, символической, социальной культурой. Развитию социального капитала способствует также моральный капитал — совокупность ценностей и норм, формирующих готовность работников следовать этическим, поведенческим и деловым стандартам, что находит отражение в корпоративной культуре организации.

Социальный капитал позволяет быстро и эффективно координировать деятельность работников, мобилизовать их на достижение организационных целей, что повышает эффективность коллективного управления и степень самоорганизации совместной деятельности.

В соответствии с концепцией социального капитала, в современной организации меняются задачи управления персоналом от бюрократического структурирования организации со строго очерченными функциональными рамками до создания условий для креативного обучения, обмена знаниями, самореализации работников — формирования высокоинтеллектуальных личностей, объединенных общностью целей.

Ключевыми объектами управления становятся креативность, знания, эмоции, доверие. В этих условиях повышается роль управленческого «таланта» менеджмента и управленческих технологий, ориентированных на работников.

В ситуации усложнения бизнес-пространства и повышения скорости изменений меняется роль руководителя — важной становится способность не только соответствовать динамичному характеру внешней среды, но и инициировать изменения, задавать новый вектор развития и формировать у работников готовность к инновациям.

Ключевыми компетенциями современного менеджера являются:

– систематизация знаний в области формирования и использования интеллектуально-креативного капитала организации;

– овладение технологией создания интеллектуальной организации, творческой среды, креативных процессов и явлений;

– применение когнитивных и социально-психологических знаний с целью развития интеллектуально-креативной деятельности;

– овладение навыками интеграции знаний, приемами и способами творческого разрешения управленческих проблем;

– использование приемов диагностики креативности, проведение системного мониторинга интеллектуальных активов;

– получение знаний о формировании коллективного креативного потенциала и методах повышения результативности креативной команды;

– освоение технологии повышения личностно-креативного потенциала, профессиональной компетенции и психологической гибкости.

Современный руководитель не может быть только должностным лицом, администратором и контролером — он должен стать лидером, координатором, модератором, тренером, наставником.

Руководитель должен создать команду, где каждый работник может проявить высокую компетентность и лидерство. В работе Степановой Г.Н. и Мастеровой Е.Ю. делается вывод, что с «развитием самоуправляемых и распределенных команд, социальных и деловых сетей, ростом инновационности задач в центре внимания оказывается не индивидуальное управленческое воздействие руководителя на группу, а процесс создания «коллективной индивидуальности» или «индивидуальной коллективности», что формирует общее интеллектуальное пространство.^[117]

В современной медиаорганизации ключевые компетенции связаны с умением по-новому комбинировать знания и обеспечивать их совместное использование для получения синергетического эффекта.

Положительная синергия связана с наличием у организации свойств целостности – эмержентности, которая возникает за счет оптимального взаимодействия ресурсов (компетенций) в результате внутрифирменной генерации. Как отмечают американские экономисты Д.Дж. Коллиз и С.А. Монтгомери, «… ценный ресурс является комбинацией навыков, ни один из которых не является превосходным сам по себе, но только при объединении с другими ресурсами оказывается частью их лучшего набора».^[118]Таким образом, задачей менеджера является умение консолидировать рассредоточенные по организации компетенции ресурсы, компетенции и способности в единую коллективную конструкцию и направлять ее на решение общефирменных задач.

В работах К.В. Антипова, И.И. Исаченко, Г.Н. Степановой и других авторовсформулированы рекомендации по формированию компетенций как важного аспекта функционирования медиаорганизации на современном рынке. Разработана модель формирования медиакомпетентности, сформулированы предложения по когнитивно-ценностной мотивации, описана стратегия интеллектуально-креативного развития.

Сложность поставленных перед современной медиаорганизацией задач, связанная с совершенствованием стратегического менеджмента, требует построения траектории развития компетенций, позволяющих обеспечить реконфигурацию ресурсов и способностей на основе развивающего обучения и управления знаниями.

Обучение – это постоянный и непрерывный процесс, нацеленный на развитие профессионального мастерства. В организации необходимо создать обстановку, в которой знания накапливаются, распределяются и координируются, становясь источником ключевых компетенций и динамических способностей персонала.

Для эффективного управления знаниями важен организационный контекст, включающий: организационную структуру управления, корпоративную культуру, коммуникационную инфраструктуру.

Не существует единственной организационной структуры, которая способствовала бы обучению, однако горизонтальные сетевые структуры, имеющие низкие организационные барьеры, развивают межфункциональные связи и партнерские формы бизнеса.

Корпоративная культура должна создавать социально-психологический климат, в котором индивидуальные знания объединяются в единое целое. Межличностные коммуникации поддерживают создание организационного знания, его координацию и распространение.

Развитие творческого потенциала персонала происходит благодаря использованию управленческого, личностного и социального подходов, и, следовательно, основой организации становится система управления знаниями, т.е. организация превращается в самообучающуюся систему, которая вовлекает в процесс стратегического развития весь персонал.

Возникает развивающее обучение, отличающиеся от традиционного тем, что оно ориентировано на развитие управленческого мышления, профессиональное творчество, транспрофессиональные компетенции, самосовершенствование.

Организация должна в полной мере использовать способности самых талантливых работниковс тем, чтобы обеспечить реализацию знаний и рост интеллектуального потенциала.

Для построения траектории развития компетенций работников необходимо использовать технологию когнитивного картирования (которую специалисты называют «синтетической мудростью» коллектива), увязывающего в единое целое процессы, протекающие в экономической, технологической, социальной и политической сферах, и включающие план саморазвития и личностного роста работников.